在过去，电子营销对于营销人来说不过是其他营销方式的辅助工具；但今时今日，在成本和环境耗损的双重压力下，网络营销一跃成为最高效益的营销方式。本栏目将连续几期采访多个行业以探讨他们如何看待经济危机下的网络营销以及对电邮营销的具体举措。本期笔者的采访对象是慈善机构。作为非盈利性机构，他们是如何利用包括电邮在内的网络宣传渠道呢？
直邮(Direct Mail)是把双刃剑
虽近几年电子营销在香港大小企业中已发展得如火如荼，但是在慈善机构中却略显“冷清”。一直以来，为了让大众更容易了解和支持慈善事业，他们通常会采取传统渠道进行，如户外活动、街招、媒体宣传等等，而最常用的固有方式是直投邮件。世界自然基金会仅在2008年便投送了大约100万封会员邮件通讯，其主席杨子信先生在接受访问时也提到：“直邮渠道对信息传送比较直接深入，就算对方不一定感兴趣也会看两眼，对我们宣传帮助较大。”然而，虽然直邮有各种各样的好处，但面对不断加剧的经济危机，慈善机构也开始感受到明显的压力，精美的纸面设计、油墨等无疑将加大成本，在不影响效果的前提下合理地缩减直邮纸张便成为他们宣传慈善事业的当务之急。
加入电子营销大军
可喜的是，采访结果显示慈善机构在这次风暴中一早做好万全准备，虽然仍定期发送直邮，但多数都表示“会适当减少其数量而附以网络渠道加强宣传效果”。下面让我们深入了解他们主要使用的几种电子营销方式。
网站(Website)---上载最新信息
在问到平时主要使用哪几种网络渠道时，受访者都首先提到了网站。宣明会副总干事丁美珠女士在谈到如何利用网站时提到：“传统渠道提供的消息总有限，而网站能使亟欲了解详情的人们容易搜索到相关信息，因此我们经常会结合其他渠道，鼓励大家上网搜索更多资料。”不过网站渠道并没有给予他们十足的成就感，丁美珠告诉笔者，他们的网站中有提供网上捐款，本来想使捐款过程更方便，却发现并没有多少捐款者选择这个方式。究其原因，主要是传统捐款方式根深蒂固，以及香港人本身比较谨慎，对通过虚拟网络的捐款方式尚不能完全信任。作为非牟利机构中使用电子营销的先驱，绿色和平曾对比过其中国网站和其他国家网站（如美国等）的网上捐款情况，发现前者所收到的捐款人次远远不如后者，而电子营销发展得越好的国家的网站网上捐款越活跃。不过绿色和平筹款总监Cristina San Vicente女士则乐观地表示：“随着本地电子营销不断成熟起来，相信人们对这种方式的安全性会更有信心；而现阶段，我们会积极鼓励年轻一代使用网上捐款。”
短信（SMS）---第一时间传递信息
对慈善机构来说，一旦发生重大事件需要实时呼吁社会捐款，SMS作为其中一种实时联系方式常被采用。其快捷精简的特点能让善心人尽快对慈善机构的呼吁作出反应。Cristina认为由于人们并不会时时主动得知他们所发布的信息，SMS的效果还是非常显著，所以她也计划近期结合SMS来鼓励更多人支持他们的工作。
新兴媒体（New Media）---宣传活动的新选择
现在年轻人非常热衷的社群网站（如Facebook）和视频分享网站(如Youtube)也渐渐成为慈善机构的新宠。东华三院发言人便认为这些新兴媒体日益普及，在年轻人中的影响力不可小觑；奥比斯(香港) 业务总监刘慧思女士对此也相当认同：“我们在Facebook上经常发布慈善活动详情，邀请大家参加，就像上年的奥比斯─保柏「盲侠行」夜行筹款活动便引起一阵风潮，吸引到很多年轻人报名参加。”不过她也同时提到一个顾虑，就是通常上载活动影片到这些网站时，虽然不少人点击观看，但通过此筹得款项还是较少。因此目前多数慈善机构都暂时把其当作活动宣传的方式。
电子邮件（Email）---快捷的沟通方式
为了能让订阅者得知最新消息，他们通常定期发送电子通讯或活动详情，因而电邮是慈善机构最习惯使用的网络渠道之一。那么慈善机构是如何看待这个有利于与大众沟通的工具呢？
“节约开支”
在谈到其优点时，受访者都首先认为电邮成本低效果高：“电邮有助于加强对成本的控制，而收效也不错，特别现在全球环保意识增强，电邮对我们来说是个很好的选择（东华三院）。”试想一下，发送一份直邮所需成本可能高至一元，但一份电邮无论制作得多么精美平均下来的成本只需几分钱，这方面是传统宣传渠道无法媲美的地方。
“及时得知接收者反应”
通过电邮发送工具，慈善机构可以更准确掌握订阅者的情况。刘慧思就告诉笔者每年的盲侠行便一定使用电邮通知：“电邮方便快捷，参加者只需点击链结便可直接轻松报名，而我们也快速收集到他们的反应。”非常注重电邮标题的Cristina就对平均30%的开信率感到鼓舞：“普通邮件投递以后你很难知道效果如何，最后可能被扔了；但通过电邮可以得知开信率和点击率等数据，从而你可以知道其内容有没有受关注，以及如何改善。”
“便于转发”
对慈善机构来说，透过人际网络引介的捐助最为直接有效，而电邮在转发功能上对比其他方式更简单，无论在增加订阅者方面还是支持者方面都比较有帮助。奥比斯一直以来在电邮中都很重视转发，刘慧思道出：“我们发现人们更愿意打开朋友转发的电邮，而他们也更有机会成为我们的支持者。”宣明会丁美珠也说电邮转发在重大灾害发生时显得尤其频密：“去年的四川地震发生后我们的电邮得到特别多人转发。”
优化电邮针对性。
在慈善机构不断发掘电邮越来越多有助于他们工作的优点时，却也发现未能更好地发挥电邮效果。世界自然基金会杨子信就透露他们的困惑：“虽然如今企业对电邮营销颇为推崇，但从我们经验来看，电邮有时会因为对方无兴趣而产生差强人意的开信率。”当你发现出现这个问题时，那就代表电邮效果需要优化了。采访中发现慈善机构所制作的电邮仍较基本，缺乏针对性。电邮若无针对性，内容就不能引起对方注意，那结果就会“略过邮件”。制作一封看似简单但成功的电邮，要在以下几方面加强针对性：
一、邮件发送清单。发送给订阅者的电邮内容总有各自的侧重点，而订阅者也有自己的关注点，因此发送前就应按照不同内容的电邮划分发送清单。拿绿色和平来说，若有一份关于气候变化的通讯，应发给平时较关注这方面的订阅者，这样根据兴趣发送内容的电邮能带来最大效果。不过前提是平时就应收集订阅者的行为兴趣。
二、邮件内容。慈善机构一般每月都会发送电子通讯，内容可能是活动简报、募捐情况、最新等，虽然每一位订阅者都会收到这些消息，但发送时如能突出某处该订阅者最感兴趣的地方或者多点互动环节，他们便更愿意点击。另外，邮件标题要吸引人注意，内文也可加插多点个人化问候称呼等，会让接收者感到更贴近。
能按上述优化方案去对待接下来的电邮，邮件自然能够引起接收者注意，接收者便不会因觉得内容“事不关己”或“无什么特别”而长期不开启。另外从采访中发现，甚少者会对将来如何使用电邮有清晰的概念，为了能让慈善机构的电邮收到更好效果，根据笔者经验，还是建议应为其建立一定的发送计划(Goal Planning)和基准(Benchmark)：未来一年打算发送多少封电邮、发送类型、期望达到的开信率/点击率或其他主要指标等。这些看似简单的策划却能对将来的电邮营销制定一个明确的目标，那样在实际操作时便可以以此来制作更有效的电邮。
相比于其他行业，慈善机构在电子营销上或者还有一小段路要走，但是由于拥有忠实的慈善事业支持者，相信他们除了加强网络技巧以外，也能慢慢引导支持者至网上进行沟通及捐助。最后笔者愿再次感谢奥比斯、世界自然基金会、绿色和平、宣明会以及东华三院为本期内容接受访问。
奥比斯(香港) 业务总监刘慧思女士
世界自然基金会主席杨子信先生
宣明会副总干事丁美珠女士
作者简介
郭正光(Francis)，毕业于香港科技大学。雷克系统的创办人及行政总裁，主要负责公司的策略计划、业务发展及投资者关系等事务。兼任电子市场推广策略联盟主席，香港市务学会eMarketing Consultant，和中小企业支持与咨询中心顾问。曾多次为香港科技大学、PG课程及各大商业机构进行客席演说，分享题目环绕顾客关系管理（CRM）为主。
公司简介
雷克系统有限公司 (Radica Systems Limited –www.radicasys.com)
创立于2000年，雷克系统有限公司已经成为了亚洲领先的电子营销解决方案的提供者。所开发的电子营销软件系列给不同行业的市场人员带来了最实用的技术、最便捷的操作、最友好的界面，以及有洞察力的报告和即时的跟踪。