本报记者 张汉澍 上海报道
一部《变形金刚4》（简称“《变4》”）究竟能为来自中国的广告主带来多大的品牌收益？答案或许远远不止在片中的几秒露脸那么简单。
7月16日，据人民网报道称，知名食品连锁品牌周黑鸭因不满植入效果而向《变4》发出声讨，目前周黑鸭的律师函已经抵达《变4》中国合作方瑞格传播公司的桌面上。
周黑鸭副总裁郝立晓表示：“关键是有没有将双方约定执行到位，我们依法上诉争取合法权益。”
在集合了众多中国品牌的《变4》中，周黑鸭的广告镜头以不足1秒的速度一闪而过，这让周黑鸭方面“大感不满”，而此前许多消息称，周黑鸭在《变4》中的植入花销不下7位数。此前，盘古大观与重庆武隆等品牌方相继对《变4》发出声讨，并宣布将其告上法庭，这也是历年电影放映期间从未有过的景象。
但业内认为，不论是否按照合同约定执行，《变4》给周黑鸭带来的实际损失其实非常有限。
“由于广告主与片方计费模式的存在，即便不通过诉讼，片方或合作方也会根据约定将钱退给广告主，起诉并不能带来额外的利益好处，所以从这个角度而言，其实很多都是利用《变4》巨大关注度而进行借势营销的一种手段。” 长年从事电影广告植入业务的北京世纪鲲鹏传媒总经理杨宗灵对21世纪经济报道表示。
“做一只娱乐的鸭子”
几乎是在《变4》上映的一个月前，周黑鸭就成为了该部影片一个较为另类的关注焦点。在《变4》出品方1905电影网的某个活动仪式上，主持人曾略带神秘的说：“影片中到底有没有啃鸭脖的片段，留给大家自己去发现。”
事实上，在《变4》上映前，周黑鸭会不会出现，和怎样出现就一直被炒作。一个在娱乐圈内广泛流传的版本是，周黑鸭方面曾要求派拉蒙在影片中植入如下剧情：即天台上KSI总裁喝着伊利舒化奶，然后从冰箱拿出周黑鸭的鸭脖吃，其他人问这是什么？能不能吃？答曰：“非常好吃，要不要试试？”
周黑鸭副总裁郝立晓向21世纪经济报道证实了这一说法，郝称：“我们有过类似的想象，但植入方式上我们会尊重片方。”
但派拉蒙方面显然没有同意周黑鸭的“创意”，《变4》导演迈克尔贝认为无论谁来啃鸭脖子画面都“太难看”，于是拒绝了与周黑鸭的合作。
《变4》上映后，许多娱乐圈内人士称，周黑鸭根本没有与派拉蒙产生过任何合作。但郝立晓予以了坚决的否认，“我们虽然没有支付外界盛传的7位数给片方，但是依然支付了一部分预付款，这个款项金额不小，我们的代价是很大的。”
这个预付款究竟有多大？周黑鸭方面则没有进一步回答。而周黑鸭总裁杜汉武曾在某次大会上，大谈周黑鸭的营销精髓是“花很少的钱，做很多的事”。
目前，周黑鸭以商业机密为由拒绝向外界透露任何律师函的内容，也拒绝透露与《变4》国内合作方瑞格传播的合同内容，郝立晓表示：“双方对违约有风险条款的约定，瑞格需要承担相应的责任。”
对于周黑鸭的这一轮上诉，许多业内人士都评价其“炒作”痕迹过浓。有一种观点认为，在这轮《变4》的营销盛宴中，周黑鸭的确是花了最少的钱，却让自身品牌与好莱坞紧密联系在一起，而这也与其总裁杜汉武的营销价值观同出一辙。
按照杜汉武的解释，周黑鸭经历了3个阶段，第一阶段是在2004年左右，当时年销售1000万元，在消费者眼里是餐桌食品；第二阶段是在2009年，年销售1亿元，定位为零食；2014年，定位为“一只会娱乐的鸭子”，主要消费场所是KTV和夜店。
但郝立晓并不认同“炒作”的说法：“知名度和美誉度是两个概念，品牌营销有多重维度，我们追求是顾客心中的美誉度。顾客带着好奇心进了影院，但没看到《变4》中的周黑鸭，从而引发吐槽，这让消费者的情感很受伤。”
不过，真正“受伤”的或许是收到律师函的瑞格传播，该公司董事长赫连剑茹在回复21世纪经济报道时表示：“我们是按照国际惯例运作好莱坞相关项目，客户按照影片呈现的结果付费，不存在退不退钱的问题。”
控诉只为借势营销？
7月7日，重庆市武隆喀斯特旅游集团也同样在北京召开新闻发布会，声讨《变4》违约，没有将“中国武隆”字样在影片中进行露出，其斥资600万植入费却换来“有实无名”，因此宣布将在近期向重庆市第三中级人民法院提起诉讼。
而《变4》上映之前，北京盘古氏公司投资有限公司就在北京召开说明会，状告影片合作方，并致函国家新闻出版广电总局要求暂缓或停止该电影的上映。
这一系列“控诉”让外界对于电影广告植入的风险充满了担忧和质疑。“电影植入的确存在失败的风险，比如客户公司提出的要求不是很契合电影的主题和表现形式；又或者是电影剪辑存在的不可控因素，比如拍完后发现时长有三四个小时，剪片时候就势必牺牲掉一批植入广告。”对于植入风险，世纪鲲鹏总经理杨宗灵并不避讳。
正因为如此，目前片方与广告主已经建立起一套非常细化的计费模式，双方的合同中对于品牌露出的时长、角度、光线、台词、音乐等等都具有十分全面的约定，一旦片方无法兑现承诺，则会按照最终呈现结果进行退款。
“不存在需要起诉的理由，一切都可以照章办事，片方或中间商会主动把钱退给广告主，起诉根本不能获得额外的利益，这背后的动机依然是希望借《变4》的余温再进行一次借势营销罢了。” 杨宗灵表示。
据悉，在6月22日《变形金刚4》发布会导演迈克尔贝回应了与盘古氏公司矛盾的一天后，派拉蒙影业便与盘古氏公司召开发布会握手言和。