营销研究：如何把弱势市场变强

要取得弱势市场的成功，就要让品牌营销成为子弹，品牌活化、品牌升级、借势营销成为炮筒，连环攻击，抢占地盘，以弱变强。　　文/采纳品牌营销顾问机构董事长 朱玉童　　在任何一个行业的市场中，都能看到有许多家品牌在不惜代价的相互争夺，甚至“大打出手”。而这些企业的销售实践中，强势市场和弱势市场的差距又很明显，于是，开发弱势市场，并将其变强也成为了企业们取得长期胜利的一个重要战略决策。　　采纳提取了十五年所积累沉淀下来的理论精华，总结出了“五大法宝”，告诉企业如何将弱势市场变成强势市场。　　法宝一：推出新品，带动其它产品发展　　很多成功的企业都用事实证明了这样一个道理：与其去盲目的占有市场，不如转而成功的开发新产品，因此，企业必须创造出适合市场需要的新产品，才能拓展新客户、维系新老顾客。特别要强调的是，如果能在弱势市场推出新产品，那么它将会成为形成竞争优势的新动力，这种动力也会直接影响到企业的战略方向和企业品牌形象，并能带动着其它产品系列共同发展。　　以青岛啤酒为例，虽然已经是中国啤酒的领先者，但其华南市场的表现却一直平平，市场份额甚至远远落后于珠江等品牌，于是，华南市场也就成为青啤的弱势市场。长期以来，由于青岛啤酒的产品力比较弱，在营销上也缺乏差异化，导致了很多的细分领域纷纷被对手所占据，面对这种形势，华南公司就急需要一个革命性的产品来提升产品整体竞争力。于是，我们为青啤支了一招：推出明星产品—原生啤酒，并且定位高端。　　这个产品刚一推出，就给竞争对手珠江纯生带来了强大压力，也成功实现青岛纯生在华南市场的突围；同时，还带动青啤中高端产品发展，活化了青啤品牌，为青岛啤酒提供了巨大的发展空间。　　法宝二：体验式营销，亲近消费者　　通常情况下，体验传播创造的品牌价值往往来自于消费者的个人内在反应。只有当体验充分的传播出来，并且能让消费者切身体验到，得到满足，品牌价值才能实现。而这其中，最为直接的办法就是增加顾客与广告、品牌之间的交流互动。　　比如，在2004年的时候，青啤走的是高端路线，给华南消费者的总是一种高高在上的感觉，一点也不亲民。于是，青啤与华南消费者就产生了“代沟”，也因此被消费者贴上“缺少活力、不够年轻化”的标签，其产品在华南的市场推广效果一直不理想。　　为了打破与华南消费者产生的这种隔阂，采纳为青啤华南公司策划了《2004年青岛啤酒狂欢节—华南行》活动，以“激情、惊喜、欢乐”为主题，在不同销售场所展开一系列活动，通过这种方式来亲近消费者，让他们在不知不觉中体验青岛啤酒的所带来的鲜活感受。同时，2005年，我们还帮助青啤策划举办了《青岛啤酒狂欢节——原生态旅游》活动，以“原生态，纯净化酿造”的绕口令、数字问答、开盖有奖等多种方式进行终端互动。这种体验式营销的应用，让青啤快速地拉近了与消费者的距离。在此同时，青啤的销量也在原有基础上一路飙升。　　法宝三：产品聚焦，规划战略性产品　　所谓产品聚焦，就是要进行合理的产品线规划，明确自己究竟主推哪些品种、主打什么品类。在明确这点的前提下，集中火力把有限的营销资源投入其中，并在弱势的市场加重火力，更加猛烈的轰击。　　然而，不少企业往往首先都会以消费者的需求为导向来推出产品，但结果却是产品品种琳琅满目，却没有一个能够主推的产品，结果有限的营销资源被分散，优势也无法发挥，产品进入到市场后表现一般。　　就像青岛啤酒一样，在2004年时，其在华南市场开发达到160多个品类，但却没有一个主导品牌。采纳介入后，开始对原有160多个产品进行科学规划，以占位、占利、占量、阻击产品为参照系，定位三大战略产品，分工协同开拓大市场。　　我们制定以原生啤酒作为抢占珠江市场份额、争取高档市场的利润，并作为青啤品牌提升的承载者；以纯生、淡爽、醇厚作为占利产品整合中高端市场，开发中高档市场；优质与2000作为中档价位补充，承担利润来源并且拓展市场；万力、东江湖、五星等地方阻击产品，主打价格战的产品战略，来让每个产品都发挥各自己的长处，帮助企业提升整体实力。　　法宝四：与社会时尚嫁接，借势营销　　近年来，我们发现在传统营销理论下的产品、价格、渠道、促销等元素反应在市场中已经越来越同质化，局面也越来越复杂，市场推广也很难再达到预期的效果。特别是企业在面对弱势市场，如何快速有效的突破困局，树立提升品牌形象？我们觉得，运用借势营销的方式是一个不错的选择。　　借势营销，顾名思义，就是把销售的目的隐藏在营销活动之中，把产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在一种融洽的气氛中了解、感知产品，并最终心情愉悦的接受，成为企业的忠实客户。　　早在2004年，中国舞后杨丽萍主演的大型原生态歌舞《云南映象》正在国内外巡演，引爆了全社会对原生态的热烈讨论。一时间，原生态电影、原生态旅游、原生态饮食犹如雨后春笋般涌现出来。于是，在我们的推荐下，青岛啤酒华南公司借势《云南映象》，透过杨丽萍主演、张艺谋导演的广告片，将青岛原生啤酒的鲜活、天然、纯正的产品卖点融入到影片中，并且发挥得淋漓尽致。这种借力名人和名片的营销方式，也为青岛原生啤酒的品牌传播提供了超乎想象的扩张力。　　借此之后，在2005年，青啤又抓住了奥运这个黄金时机，开展以激情为主线的系列奥运营销活动：“2005年酝酿激情，2006年点燃激情，2007年传递激情，2008年释放激情，2009年演绎激情”，并率先启动后奥运营销，与NBA签订五年的战略合作协议，继续体育营销、激情营销的道路。其直接的回报就是市场销量以及收入均大幅增长，一举占据华南市场的霸主地位。　　法宝五：立体式、创新性推广　　在今天这样的传播环境中，传统广告的以及充满诱惑力的促销往往也很难再打动消费者，他们对似乎开始对各种促销麻木了，即使哪个厂家吐血疯狂降价，消费者们也很少买账。与此同步的是，现在的信息太泛滥了，以至于根本分辨不出来哪些是有用的，哪些又是无益的。面对着这种情况，企业们该怎么办呢？　　以采纳2009年服务的客户—朵唯手机为例。2009年，朵唯公司宣布推出全球女性手机品牌“DOOV朵唯”，并采用舒淇代言。朵唯希望能够通过这种模式快速打入武汉市场。作为一个全新的品牌，要在武汉落地，最大的任务就是如何让当地消费者快速了解和接受这个品牌。采纳认为，如果采用大投入的区域传播方式，或许并不是很合适，相比之下，应该采用成本更低的传播方式。于是，我们在武汉区域市场采用了“媒体推广+地面推广+售点推广”的立体式推广方式，借势朵唯代言人舒淇的明星效应进行了网络炒作，并举行了大型路演活动、周末全点小型推广活动、快乐砸金蛋促销活动、以及网吧推广活动《朵唯手机“舞林盟主”劲舞团网络游戏PK大赛》等活动，快速提升DOOV在武汉的知名度和认知度。这场大规模的宣传运动也对地包商、当地消费者形成了强大的影响力，为朵唯开拓市场开启了方面之门。