预付券“导演”的商业奇迹

一直在国内不温不火的美国冰淇淋品牌哈根达斯，凭借月饼券在北京市场一炮而红；一度并不知名的阳澄湖大闸蟹因为预付券而声名大噪。预付券在帮助一个个企业上演销售奇迹。　　成功案例1阳澄湖大闸蟹　　普通海鲜卖到了“天价”　　今年螃蟹市场上演了近几年来最疯狂的一场蟹券销售大戏：水产市场的一些普通蟹店自印几十万张蟹券发售；一些团购网站更是动辄销售上千万元的团购蟹券。一些养蟹大户也红了眼，说：“养蟹绝对赚不过卖蟹券的。”　　“我们今年在北京就已销售蟹券约两万张左右，销售额约5000万元，销售情况比去年同期增长20%左右。” 苏州阳澄湖某蟹企北京市场负责人表示，今年蟹券销售相比往年有明显提升，消费者从最初的“不接受”到现在的销售奇迹，每一步都在提高消费者的消费认知度，从而拉动了苏州阳澄湖各蟹企的发展。　　北京一家著名外资超市负责人表示，其在大闸蟹上市短短几个月的时间，就创造了700万元的销售业绩，这是前所未有的。　　“纸螃蟹”的购买群体比较特殊，大多是单位团购，而且也没有什么特别的优惠政策，一般情况下蟹券都是“买十送一”。由于螃蟹的规格不同，所以各蟹企对其具体定价也不同，所以产生了不同价格、规格的蟹券。蟹券的售价从几百元到上千元不等。　　其实，蟹券早在2005年就和阳澄湖大闸蟹一起进入了北京市场，几年前一直销售得不温不火。一著名蟹企相关负责人表示，蟹券销售在近几年得到突飞猛进的发展，尤其是今年。往年阳澄湖都在中秋前开湖卖蟹。但很多蟹企通过销售蟹券，来炒“纸螃蟹”，不仅最大限度地回笼了资金，也趁机把阳澄湖大闸蟹推向了舆论的“风口浪尖”。　　成功案例2哈根达斯　　“吃的都是人民币”　　在美国并非高端产品的哈根达斯，在
中国市场摇身一变成了小资品牌的代表。哈根达斯打造高端形象的本领不容小觑。　　其实，在中国市场，哈根达斯的发展之路并不平坦。一方面打造高端形象，另一方面其产品却被曝出并非是宣传中的“纯进口”。一方面强调其高端品位，另一方面却在入华数年内迟迟撬不开中国人的嘴，销售业绩平平。　　然而近年来，哈根达斯凭借一系列的营销推广活动，打造出一个高端、小资、富有情调的“奢侈品”形象。“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语一时家喻户晓，迎合了人们的消费心态。在这些营销活动中，推出冰淇淋月饼券是哈根达斯最成功的营销案例。　　在大家都在吃豆沙、五仁、蛋黄馅月饼时，哈根达斯推出了具有颠覆意义的冰淇淋月饼，立即引起轰动。从三四年前开始，北京多条大街在中秋节前都会出现堵车现象，始作俑者就是路边的哈根达斯门店。中秋节前，前来兑换冰淇淋月饼券的队都要排出200多米远。冰淇淋月饼的热销让哈根达斯在北京市场迅速走红，同时也让其赚了个盆满钵满。　　今年，哈根达斯月饼价格更加“高端”。4枚装“玲珑心意”228元、6枚装“金韵琉璃”788元、8枚装“金尊月饼”698元……算下来少则几十元、多则上百元一枚的冰淇淋月饼让消费者不禁产生“咬的都是人民币”的想法。一位消费者告诉记者，哈根达斯的月饼，即使大额购买预付券也很少有折扣。他所在的公司购买了约1.3万元的月饼，只优惠了1000多元。“这月饼的确与众不同，但一枚卖到80多元，肯定远远高于成本了，如果自己花钱买，我肯定不会买。”该消费者说。　　商报记者 崇晓萌　　孙舒扬/文并摄　　新兴预付券大搜罗　　茶券　　虽然北京的“茶楼”并不多，但依然有“茶券”存在。一些茶楼采用自助形式，茶券即是门票。交了券，进了屋，随意坐下，随意点一壶茶，是偷得浮生半日闲的好去处。一些茶楼则与棋牌室、餐饮结合，以茶券抵茶费。　　西餐券　　王品、牛扒工厂等西餐店都推出过“套餐券”，售价多在200-400元。用套餐券消费，消费者甚至不用点餐，服务员就会按照餐券上搭配好的食谱把美味端上桌。　　快递券　　或许是受了消费券热卖的影响，一些快递物流企业也开始试水消费券。记者了解到，快递券并不表明价格，而是以“省内一公斤”或“全国三公斤”这样的标准划分。企业表示，快递券目前以体验为主，并不打算大规模推行。　　高尔夫券　　一张券动辄五六千元，这是高尔夫球场的“全年练习券”，相当于健身房年卡。不限球、不限时，随时出入高尔夫球场固然方便且面子十足，但万一商家上演“卷包会”，消费者的损失也不小。　　品牌代金券　　除了购物中心、百货店通用的预付卡，一些高档品牌专柜还有自己的专属代金券，如雅戈尔男装、white collar女装、宝姿、罗马世家等。正好需要购买的消费者可以先去搜索一下抵价券，持券购买，优惠更多。分享到: