欢乐的生意

他们18年前的巡演让年仅6岁的姚明走上篮球之路，现在，这家公司希望让更多人记住自己的名字：哈林篮球。　　文｜CBN记者 杭晓琳　　图｜CBN摄影记者 肖南　　12月12日晚上7点，上海浦东源深体育馆内，一场篮球赛即将开始，球员们已经来到场中，萦绕全场的嘻哈舞曲还没有要停的意思。一声开赛哨过后，身穿蓝色球衣的5名队员突然集体扭臀跟随音乐跳起了舞，另外5名身穿绿色球衣的队员不知所措地站着，露出“他们疯了”的表情。　　好吧，虽然这场景很像无厘头的电影片段，但它可不是功夫篮球的拍摄现场，这是美国哈林花式篮球队表演赛的开场。哈林的球员身披蓝色战袍，穿着绿色球衣的则是扮演“反派”的华盛顿将军队。接下来，请准备好颠覆你对篮球赛的所有印象。　　一段滑稽舞蹈过后，球员们停止了舞动开始传球，球传至篮框下却不急着投出去，三名哈林队员穿梭在华盛顿将军队的队员中，交叉着快速跑动，一阵眼花缭乱的传球过后，篮球在高空划出一道弧线，另一名哈林球员凌空跃起，灌篮！这就是哈林表演赛的灵魂—秀，秀技巧、秀舞蹈、秀幽默滑稽。　　“这一次我们可不打算说完‘Hello’和‘Goodbye’就走。”哈林首席执行官库尔特?施奈德（Kurt Schneider）对《第一财经周刊》说，这次来中国的目的不是巡演收入，而是要扩大哈林的品牌影响力，因为以后他们要常来。　　1926年创建于芝加哥的哈林篮球队是一支以黑人为主的球队，最初兼做比赛和表演，曾在1948年和1949年两度击败当时的NBA总冠军。尽管哈林拥有竞技水平非常高的球员，但美国人更喜欢橄榄球和棒球，NBA始终要差那么一点，虽然在全球范围里它几乎成了美国运动的象征，而哈林则在当时的体育文化环境下逐渐成为一支以娱乐表演为主的花式篮球队。　　转型的哈林获得了巨大的成功。1951年，它在柏林奥林匹克球场举行的比赛中，7.5万名观众涌入球场，创造了史上观众人数最多的一场篮球赛，哈林载入吉尼斯世界纪录。到现在，哈林已经在120个国家和地区举办过2.5万场表演赛，NBA传奇巨星张伯伦在加入NBA之前便曾经是哈林篮球队的正式成员，“魔术师”约翰逊和“大鸟”拉里?伯德等NBA明星都曾客串参与演出。　　1991年和2004年，哈林曾两度来中国表演，但离开后人们很快就将它遗忘—除了姚明。1991年哈林在上海的首次表演，让当时年仅6岁的姚明从此走上篮球之路，这也成为哈林篮球在中国最为人津津乐道的故事。　　不同于前两次悄悄地来匆匆地走，这次的中国巡演哈林待了十几天，除了在北京、上海和广东等地为数不多的几场比赛，球员们大部分的时间都花在了宣传活动上—在湖南卫视和上海外语频道ICS的节目中大秀球技，或是到往幼儿园、儿童医院以及大学等不同场所给小朋友或是学生们逗乐。施奈德想要人们记住这个篮球界的娱乐品牌，“我希望能做到以后来中国，只需要说‘哈林来了’，不用问‘哈林是什么’。”　　施奈德出身于广告业，并先后供职于迪士尼和FOX体育台，擅长制作以体育赛事为载体的娱乐项目，这也是哈林在2007年聘请施奈德出任CEO的主要原因。施奈德接手哈林时，它早已不是当年那支风光无限的篮球队。　　哈林在1993年濒临破产，当时一位曾效力于哈林的老球员Mannie Jackson以550万美元的价格买下了该品牌，但哈林并没能因此好转起来，长期以来发展缓慢。 “这本该是一个很好的娱乐品牌，但却遗憾地沦为一支纯粹的表演性质的球队。”施奈德说。　　在当时篮球相对不受关注的年代，哈林成为娱乐表演球队的策略确实获得了成功，与之相对应的是NBA在同期内的平凡表现。但当1984年大卫?斯特恩（David Stern）出任NBA总裁并进行一系列市场化运作后，NBA不仅成为美国最受欢迎的联赛之一，同时也成为目前全球化程度最高、影响力最大的职业体育组织。除了比赛的票务收入，NBA还拥有电视转播收入以及世界上最富有的一群广告客户。2002/03年赛季至2007/08年赛季，ABC、ESPN和TNT三大电视台在6年间向NBA支付了48亿美元的转播费，从2008/09年赛季开始，三大电视台又与NBA续约8年，合同金额高达74亿美元。至于那些最富有的广告客户，它们是耐克、阿迪达斯、麦当劳　　NBA的耀眼让哈林黯然失色，它的主要收入仍来源于比赛门票—或者说是“演出门票”。尽管其在美国本土每年要进行200多场表演，但是演出票价只有25美元一张（一场普通的NBA比赛门票大约100美元一张）。　　电视转播收入对哈林来说是一项不可能的任务。它的表演赛本质就是一种演出，就像电视台不可能转播一场话剧，哈林的表演赛同样不能让电视转播，对那些赞助商而言，赞助哈林越来越不划算了，通过电视在NBA赛事中露脸才是该做的买卖。于是，裹足不前、没有及时调整定位将哈林最终推向破产边缘。　　施奈德现在要做的，是哈林早在20多年前甚至更早之前就该做的事—将哈林塑造成一个全球化的体育娱乐品牌。　　2007年5月，施奈德出任哈林CEO之后，推出的第一项措施是造星计划。这次中国巡演的主角、21号球员Kevin Daley 被叫做“Special K（特别的K）”，他是目前哈林主推的明星球员之一。作为主角，他要控制整个演出的节奏，什么时候该和观众互动，什么时候该继续比赛，什么时候该抖出下一个设计好的包袱，基本上都由他来推进剧情。　　明星球员不仅能保证比赛的上座率，还能带动球队其他相关产品的销售以及广告代言。NBA之所以能成功，一定程度上要归功于其不惜资本和资源打造球星。大多数中国球迷接触NBA就是从1980年代的“魔术师”约翰逊和1990年代的“飞人”乔丹开始。　　此前哈林没有明星球员，人们只会说“哦，那是哈林篮球队的球员”，但却叫不出球员的名字，球衣上也只印着哈林的球队名称。现在不仅“特别的K”，每位哈林的球员也都有自己的绰号，球衣上印着球员名字。就算电视 不能转播表演赛，但队员们仍可以在各种电视节目上亮相，他们还有自己形象的人偶用于出售。　　哈林也试图抓住新媒体带来的机会。哈林制作了大量表演视频上传到几个流量最大的视频网站，同时也开始利用官方网站出售周边产品，而此前观众只能在演出现场购买哈林的篮球和球衣。今年夏天，哈林还与Candystand.com联手推出了自己的iPhone游戏“Spin That Ball”。　　这些措施确实让哈林在两年间实现了快速发展。>>这家私人公司从不对外公布具体的财务数据，但根据施奈德提供的数据，2008年哈林的整体收入增长10%，在美国的赞助商包括体育用品、酒店、食品等企业，而同年其品牌估值上升27%，达到历史最高值。施奈德因此被美国媒体评价为带领哈林进步最快的一位主管。　　但是这个品牌的全球化之路还前途未卜。　　虽然哈林从1950年代之后就开始造访其他国家进行巡演，但是这些单纯的海外表演并没能让哈林的品牌变得国际化，就像它在中国的经历。两度造访中国，除了一些篮球少年有兴趣尝试模仿那些花式，绝大多数人并不知道哈林篮球是什么，搞不清状况的人恐怕还以为是那个同样叫哈林的台湾歌手成立了一支球队。　　既然NBA已经成为一道绕不过去的坎，哈林索性选择与它合作。为了提高全球推广的效率，施奈德在2008年完成与NBA的谈判，从2009年开始哈林和NBA成为正式合作伙伴，由NBA负责为其巡演做宣传并帮助其进行海外市场的品牌推广，这是哈林创建以来第一次和NBA进行国际合作。　　这次中国巡演就是双方合作的结果。表演赛开始前，施奈德坐在NBA（中国）位于上海的超甲级写字楼内的办公室里对《第一财经周刊》说：“瞧，他们在这里有那么好的办公室，有那么多员工，他们在海外市场有很好的平台，为什么不跟他们合作呢。”　　12月12日晚上，可以容纳5000人的源深体育馆大概有七成的上座率，票价从80元到580元不等—由于场地、安保等演出成本都高于在美国的表演，这次中国巡演的票价比美国要高。　　但哈林其实拿不到什么钱，他们邀请了许多企业客户去现场。“这几年在海外市场巡演，就是培养观众和企业客户。”施奈德说。　　这些企业是潜在的赞助商，施奈德要让他们来现场看表演赛，知道哈林是什么—不以竞技为目的，而是以篮球赛为载体的娱乐项目：年幼的孩子可以和哈林的吉祥物在球场上玩游戏，可以在扮演成反派的坏教练耍阴招时帮助救回被“催眠”的哈林球员；年长一点的少年可以上场投篮，在屡投不中时所有队员会蹲在身边祈祷上帝给他力量，当一投命中时则获得全场观众的欢呼声；至于成年人，快乐来自于那些夸张的幽默表演，以及身边孩子们欢笑时带来的满足感。　　这种针对家庭的娱乐性表演是哈林在推广时强调的品牌定位，它不仅能扩大潜在的赞助商，同时也有助于哈林成为一个综合娱乐品牌，而不只是个炫耀篮球技巧的表演队。　　当晚在源深体育馆的演出现场，只有一个出售哈林周边商品的展示台，赛场周围也只能看到几块合作传媒的展示牌。“是的，这一次没有赞助商。”施奈德不避讳这一点。他挂着工作牌，站在看台区，看着散场时观众们的表情。孩子们领着父母跑去销售点买纪念品，顺便要让球员抱着合影；少年们用手比划着刚才看到的传球动作；几个成年人在说：“他们真够累的，又要打球又要演戏。”施奈德推测观众们是开心的，这是他生意的根本。但对于在中国的未来，施奈德也还没有太多计划，他甚至还没决定下一次会何时再来。