深入拆解“口碑营销”

KESO作为中国大陆IT第一名博，经常会成为话题的发源地，最近KESO再次“炮轰”口碑营销。　　其实早前，KESO还发表过一个博客，是关于话题广告的。当时我也发表了一篇博客《关于“话题广告”》，当时我就提出了话题广告和口碑营销的两个点：制造话题 与 扩散口碑。　　今天，我想以这两点为基础，深入的分析一下口碑营销。　　和KESO一样，很多人质疑口碑营销，根本的一点就是说口碑和营销是矛盾的。　　KESO说：　　“什么是口碑？桃李不言，下自成蹊，这才是口碑。”　　“自己羞羞答答地不言，排出九文大钱雇几个人替自己言，然后在一两个月内就营销成了口碑？”　　从以上的句子来看，KESO作为一个旁观者，的确切中了现在所谓“口碑营销”的误区。哪就是我们现在的“口碑营销”的目的，似乎是为了“建立口碑”。　　我认为，口碑营销，应该吧口碑和营销分开来理解。口碑产生的过程，应该有两个阶段：口碑的建立与口碑的传播。　　什么叫口碑的建立？口碑的建立是依靠产品的质量、服务、环境等等而带来的使用者的良好的使用体验。比如说，今天你去中友百货买了件漂亮的裙子，裙子漂亮、款式新颖、服务员态度非常好，总的来说，我感觉很爽，那么，中友百货在你心中建立起了“口碑”。　　什么叫口碑的传播？口碑的传播，就是当口碑建立起来过后，这个口碑被更多的人知道。继续上边的例子：当我们把在中友百货购物的经历告诉别人的时候，推荐别人也到中友百货买东西的时候，这就是我们的口碑传播。　　从上边的定义来看，口碑的建立这个过程，主要来自与企业或者产品本身，第三方的帮助是有限的。最多帮助的可能是一些市场调研机构、试用机构什么的可以有一些辅助性的帮助。　　而营销唯一可以做的，就是第二个阶段——口碑的传播。　　我们看看，日常生活中我们是如何实现口碑传播的（继续上边的例子）：　　1、告诉我们的同事、我们的朋友　　　2、当有人询问我们哪儿买衣服的时候，我们推荐他“中友百货”；　　3、我们在论坛上发帖子，说中友百货不错；　　4、我们在自己的博客发文章，说中友百货不错；　　大家发现没有，我们的传播总是有限的，和我们自身的影响力，社交圈子有很大的关系。给同事说，给朋友说，影响就一两个人，在论坛发、在博客发，影响的也可能就10多个人。　　看过《引爆点》（又名《引爆流行》）这本书的人就知道，只有当我们这种传播遇到一个“联系员”或者“内行”（哪些对别人的消费有很大影响力的人）的时候，我们的传播才会得到迅速的扩张，并且形成流行。　　但是，这样的人太难找了。　　而营销，恰恰是解决这个问题的。营销就是一个传播，就是一个广而告之的过程。他将一个人的感受，迅速的放大，使我们任何一个人，都有可能成为“联系员”、“内行”。　　现在的口碑营销，主要存在的问题就是没有分清楚“口碑的建立”与“口碑的传播”。所以，现在的口碑营销让大家以为“口碑营销：就是营销、创造、甚至捏造出口碑来”。这个，当然是不行的。