新思维国窖1573的“奢侈”梦想

■/本刊记者陈阳 发自广州　　8万坛，200吨，每坛2.5升，每坛发售价格为6900元，将实现销售收入5.52亿元。这一串数字属于“国窖1573”，并且噱头十足。2011年7月19日，泸州老窖推出的“国窖1573大坛定制原酒网络交易”登陆北京产权交易所金马甲网络交易平台，启动首次原酒网络销售。　　据悉，此次推出的“国窖1573大坛定制原酒”，由150年到200年的国宝窖池酿造，将全部通过金马甲产权交易所交易，不通过其他渠道投放市场。此次原酒网络交易采用优先认购和集中认购两种方式。其中，优先认购将发售7.2万坛，占发售量的90%，单个投资人的认购限额为20至4000坛，参与优先认购的投资人既可以通过网络直接认购，也可以参加各地举办的推介会现场认购。而集中认购共发售8000坛，为发售量的10%，个人认购数量为1至19坛。认购完成后的投资者可以领取提货卡，也可以直接提货，交易期限为3年。3年内投资者若不提取原酒，原酒将储藏在泸州老窖的窖藏地“纯阳洞”中。　　事实上，此次原酒高调发售并不是泸州老窖首次涉足高端定制业务。早在2009年年初，泸州老窖的全资子公司泸州老窖贵宾服务公司成立，专门开发高端酒和定制酒市场。当时泸州老窖定制酒业务的目标是销售1000坛，每坛售价4万元，实现销售收入4000万元。　　目前，泸州老窖有两大核心品牌“国窖1573”、“泸州老窖特曲”，其品牌规划非常清晰。“我们根据产品类型选择产业发展路径。中低端产品主要走产品扩张策略，满足中低收入人群喝名牌白酒的愿望；特曲主要进行产品结构调整；‘国窖1573’通过打造高端白酒品牌实现盈利。”泸州老窖董事局主席谢明说。　　对于“国窖1573”，将其塑造成高端奢侈品是泸州老窖的终极梦想。而“国窖1573”定制酒完全按照国际上奢侈定制酒的标准，基于稀缺性、复杂性、艺术性、综合性、私密性、增值性，提供“一对一”、不可复制的定制酒及其个性化服务。　　不过，业内人士认为，虽然定制在一定程度上体现了奢侈品的特性，“国窖1573”走价格高端路线，为拉升业绩做出了巨大的贡献，但是要真正做成顶级奢侈品，“国窖1573”还有很长的路要走。　　高调推出定制酒，开启网络交易新模式，对于泸州老窖提升业绩和品牌形象是大有裨益的，但是对于“国窖1573”实现其奢侈品梦想来说，此举只能说是一次基于原有思路的常规营销战役，不具有特殊的意义。　　目前，市场上一瓶500ml的52°“国窖1573”售价近千元，而经过换算，此次网络交易的大坛定制原酒价格大概为1380元/500ml。事实上，“国窖1573”的定制完全可以视为当前白酒涨价潮的一部分。　　如今的白酒市场，一些主流产品如茅台、五粮液等几乎年年涨价，颇受舆论关注。《2010~2011年中国白酒行业市场研究报告》指出：从2006年起，高端白酒的提价频率平均为每年一次。价格持续走高的背后，是白酒企业借势实现高端白酒向奢侈品迈进的战略目标。可惜的是，价格提上来了，但是作为奢侈品的丰富内涵却没有形成，高端白酒依然是一副“暴发户”的模样。　　据
新华网消息，我国酒类行业经济效益快速提升，近5年行业利润年均增长50%左右，其中白酒产品的利润年增长率达到60%。可以说，高利润率已将白酒与暴利联系在一起。　　事实上，中国白酒属于固态生物自然发酵，特别强调地域资源，好的气候、水质、微生物，才能有好的产品。因此，一些高端白酒确实有稀缺性，价格卖得越来越高。然而，中国高端白酒提价，只是利益驱动，而不是文化驱动。对品牌的塑造，并没有像国外高端红酒那样让中国消费者从心底认同。几千年来形成的传统酒文化没有得到很好的宣讲传承，一些白酒高端品牌呈现出来的是炫耀型消费，而不是气质型消费。　　比如，郭美美事件后，爱马仕包在国内的销量激增。但是，销量如此激增，对于爱马仕品牌是有害无益的，因此这充分说明国内奢侈品消费者不成熟。对此，真不知道爱马仕是该庆幸还是该郁闷。同样，一些白酒品牌噱头十足的营销活动迅速拉动了销量和业绩，但是这样的做法只能让它们距离实现其奢侈品的梦想更远，真是不知道该庆幸还是该郁闷。　　不过，也有头脑清醒的白酒企业。比如，作为后起之秀，洋河酒业就在文化传播上有着不同的做法和优秀的表现，持续丰富其品牌内涵。　　在《新营销》微博上，有
网友留言说：“白酒本就一个感性消费、价值感充溢的行业，其品类的价值感、文化感等是很浓厚的，泸州老窖短期内可以通过规模化扩张（产能扩充、品类多样、渠道细分覆盖、全国化精细运作等）实现成长，但长期性的发展仍要回归白酒的品类价值原点，立足差异化做价值，洞察产地优势做文化。”　　斯言，可谓字字珠玑。