茅台啤酒下嫁雪花

文/吴勇毅　　今年八月，贵阳国际会展中心，为了推广新品，茅台酒董事长季克良在“2011中国国际酒类博览会”上品尝茅台啤酒。　　虽然有国酒茅台光环的照耀，“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的目标仍旧无情落空。茅台啤酒低下昂贵的头，下嫁啤酒第一品牌华润雪花。　　8月，华润雪花啤酒突然对外宣布，与贵州茅台酒厂共同增资合资贵州茅台啤酒公司，组建华润雪花啤酒（遵义）有限公司。其中，华润雪花以总现金约2.7亿元增资，占70%股权出任大股东，而贵州茅台则以现有的茅台啤酒资产参股，占30%股权。　　尴尬又坎坷的多元化　　作为中国白酒唯我独尊的龙头，茅台集团在酿酒行业里的多元化探索与经营并不成功，颇为尴尬，甚至可以说是“坎坷”。　　1998年，茅台集团一改以往“温良恭俭”的作风，高举多元化旗帜，确立企业发展战略：“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”。茅台开始在多元化之路大步踏进，学赶五粮液。在1998年的时候，茅台只有20多个品种，但是到今年，茅台已扩军到200多个品种、10多个行业！　　一是打破几十年单一酒度和单一包装的格局，开发了33度、38度、43度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等多种，名目繁多；二是为迎合更多消费者群，降尊迂贵推出中高档、中低档系列白酒子品牌。比如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台醇、茅台液等，此类直接冠以“茅台品牌”的产品；还有贵州王、习酒、红河酒、小豹子、九月九等，则冠以“茅台集团品牌出品”；三是加紧向其他酒类产品链进行延伸，陆续开发了茅台干红、茅台啤酒，保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等也先后上市。1999年，利用“茅台”的牌子和昌黎“地王”的技术、设备，生产茅台葡萄酒；2000年茅台收购遵义高原啤酒厂，投入2亿元建新厂区，改扩建10万吨高档啤酒生产线，生产茅台啤酒。　　产品繁多如儿辈孙辈满地跑，却鲜有多少消费者熟悉，业绩普遍不佳，即使号称国内最高价的茅台啤酒也鲜有人耳闻，更遑论有喝过。茅台集团主要还是靠53度、56度茅台飞天系列白酒来提升业绩。　　另外，面对多元化诱惑，茅台也挥舞资本长袖，以资本运作方式拓展到其它非酒类相关产业，进行多种业态渗透经营，如如生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，又参股交通银行、南方证券等，最终形成多元化经营大格局。　　然而品牌延伸、品牌多元化，对“茅台”这个沉甸甸的品牌无异于一把双刃剑。不熟悉的地方未必风景独好。你在白酒市场上叱咤风云，并不代表在你不熟悉、不专业的行业也能呼风唤雨。多元化惨败屡见不鲜之例，在其他不熟悉的行业，你仍是新手，上路必是坎坷艰险。消费者认可的是白酒市场的你，而不是做红酒、啤酒、生物、做医药或者做其他的你，即使您财大气粗！五粮液在多元化经营中，许多投资不是只开花不结果？　　2003年，茅台曾提出打造百亿集团的目标，但在过去几年间，茅台啤酒、葡萄酒业绩不彰甚至产生小额亏损，要进入领先行列路漫漫。投入2亿多的茅台啤酒，投产10年来，一直处于半开工状态，估计最高峰年产量也不过6万千升，如今要挤上全国主流品牌行列更几无可能。　　在茅台其他相关产业上，比如生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，也是光打雷不见下雨，只见播种不见结好果，没有见到一个在全国叫得响的品牌，惨淡经营。　　茅台啤酒何以“曲高和寡”？　　可以说，茅台啤酒同茅台白酒的市场境遇可谓“天壤之别”。当国酒茅台白酒迅速风靡全国市场甚至屡屡打开国际市场时，茅台啤酒却遭遇了前所未有的尴尬，直至落入他人怀抱。　　过度多元化的战略失误是茅台啤酒落得无资金支持、有价无市、曲高和寡、最后下嫁他人的主因，而市场定位不准、价格定得过高、缺少渠道网络、品牌难于嫁接以及战线过长则是战术不力。　　10年前，茅台啤酒打出了“茅台啤酒，啤酒中的茅台”的口号，然而其市场售价最高竟然高到58元/瓶，令人咋舌，在业界曾引发轩然大波。　　众所周知，啤酒属于大众消费品，普通瓶装啤酒也就3元/瓶左右，纯生啤酒也在10元/瓶以内。啤酒三巨头青啤、雪花、燕京及许多洋品牌最高端啤酒的终端售价也均未超过30元，但市场数据显示，茅台啤酒产品价格出厂价为6元，市场批发价是11元，然而经过层层经销商的加码，终端售价最高达到58元，这样超高档的价格对消费者来说是无法承受。　　茅台啤酒定价显然是受其“师兄”的“天价茅台”的影响，也以为可“高一把”，价格定得高得离谱也无所谓，这使之成了茅台啤酒的最大软肋。而为了显示茅台啤酒与众不同、门当户对、物有所值，茅台集团不惜成本其从澳洲进口昂贵的大麦，从美国进口优质的酵母，从德国、意大利进口高级的灌装设备，并大修专用管道引天然矿泉水。然而这一切付出，让茅台啤酒光出厂价就高达6元，吨酒投入远高于行业平均水平，而由于销量一直没打开，茅台啤酒所有辛苦付出终无所回报。　　除了品牌定位外，终端渠道力量薄弱、战线拉得太长也是制纣茅台啤酒发展的重要原因。茅台高端白酒的销售主要依靠党、政、军的团购、茅台各个专卖店和长期以来培筑、密及全国的经销网络，而且由于资源稀缺性，让茅台白酒长期处于供不应求状态，不需要主动过多地去铺设营销　　网络就能一本万利；相比之下，茅台啤酒、茅台干红等新品牌则需要主动铺设营销网络和宣传，造成成本费用很大，对终端的控制力较较差。茅台啤酒总共只有遵义一家厂，而高端市场主要集中在上海、北京和香港等城市，造成战线拉得太长，在运输上产生了严重问题，导致啤酒瓶回收困难，企业生产成本加重。　　尤其值得指出的是，茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台的成功，过度滥用“茅台”品牌效应，以为凭借“茅台”两个字就能摆平一切。深圳苏赛特商业数据有限公司董事长李保均就茅台啤酒被控股之事，在微博中称：“茅台确实有号召力，有超强的品牌溢价，但当被借用到啤酒之后，溢价就大打折扣了。因为很少有啤酒消费者会相信，加了‘茅台’两个字的啤酒就是不一样的啤酒了。没有有效渠道和终端，没有持续强力的投入，品牌就只是空话。”九度营销机构总经理马斐也认为，白酒和啤酒的核心价值有较大不同，茅台做啤酒失败，就是因为其过度地应用了“茅台”的品牌影响力。　　茅台白酒之所以可以走超高端路线，是因为只有茅台镇才能生产出高品质的白酒，这与当地独特的水、气候、菌类等有关；而茅台啤酒的生产厂则在遵义，除了有“茅台”的名号，工艺、气候、菌类、原料等方面均无特色，与茅台白酒没有多少关系。中投顾问食品行业研究员周思然也认为，葡萄酒和啤酒作为现代舶来品，与古老传统茅台的品牌形象搭不上边，品性完全不一致，难于让消费者将它们等同在一起。白酒营销专家舒国华指出，如今啤酒的生产工艺已经比较透明化，品质都差不多，茅台啤酒的超高端定位难以得到市场的认可，所以茅台没法把白酒成功的价值效应延续到啤酒上来。　　进入过晚，陷入强手如林的铁幕里难于脱身，也是茅台啤酒无法做大的一个重要原因。茅台啤酒于2001年进入市场，借助茅台的品牌效应，在刚刚上市时也在行业掀起一阵高潮。当时目标是实施以贵州为中心，四川、重庆、湖南、广东等重点市场为辅的全国布局，甚至计划打到港澳、欧盟。然而生不逢时，此时青啤、雪花、燕京几大巨头和百威、英博等洋巨鳄早也日如中天了，并利用巨额资本加速并购狂砸市场，中国啤酒进入跑马圈地、资本称雄、高速扩张的全新时代。　　但是茅台啤酒在茅台集团中的地位并不鲜明，而且面对资本实力比它还强的中外啤酒对手，此时茅台集团却有些怯场了，并没给茅台啤酒强有力的终端推动力和持久的品牌推广投入，市场慢慢停滞下来。到了2010年，雪花、青岛、燕京等三大品牌和几大洋品牌已占据中国啤酒市场80%的市场，茅台要挤身前列已不可能了。据苏赛特的分析师预计，茅台啤酒2010年全年销量至多为6万千升，员工也仅5、6百人。这一年销量，仅相当于一个三线城市的小啤酒厂的产量，地位非法尴尬，此时就面临存续意义的考验了。　　茅台啤酒尚能安在？　　经历了短暂的辉煌之后，定位不准、缺乏终端支持与持续广告投入、陷入重重包围的茅台啤酒终于嫁入豪门，宣告了其打造“茅台啤酒，啤酒中的茅台”战略目标的落空，而依仗“国酒”招牌唯我独尊、实施跨酒种经营、推行多品牌战略的茅台集团，也面临着“理顺产品线、战略再聚焦”的新挑战。　　但业界目前更为关注的是茅台啤酒下嫁后何去何从，地位与名份如何？是继续被雪花发扬光大还是被雪藏、直至逐渐消失？　　多数专家认为，公司名字的变更，将意味着“茅台啤酒”难于善终，但是受合同规定，茅台啤酒不可能立即遭到“罢黜”，保留使用3-5年应是大概率事情，其存续长短取决于今后茅台啤酒经营状况与华润雪花的战略目标。不过，据品牌专家李志起分析，不保留原有品牌，一直是华润雪花收购的主要特点，尤其是产能低于50万千升、地方二三线品牌，更难于被保留，将逐渐向雪花品牌转化是一个必然趋势。　　而长期赚吆喝不赚钱的状况，茅台集团也不太可能为保留茅台啤酒品牌而硬撑着，早处理掉或是不得已之策。　　茅台品牌虽然响，但“隔行如隔山”，茅台白酒的成功终究无法成功复制到茅台啤酒上。因此茅台啤酒的没落可谓是茅台集团多元化战略、经营策略的一个失败，值得业界深思，引以为鉴。