企业非市场策略的运用:以中粮和双汇为例

在中国现实的市场环境中，企业应高度重视运用非市场策略，通过获得非市场环境中的利益相关者的支持和理解，从而提升企业的影响力，获取更大、更多的发展机会。　　文/余吉安　　企业的发展不仅受到竞争对手、顾客等市场力量的影响，还会受到其他利益相关者如政府、公众、媒体等的影响。政府、社会、公众等这些非市场因素对企业的成败有显著的影响。非市场策略就是企业与非市场环境中的利益相关者建立关系的策略。在中国这样的“大政府、小社会”的市场结构中，企业均重视运用非市场策略，通过获得非市场环境中的利益相关者的支持和理解，从而提升企业的影响力，获取更大、更多的发展机会。本文以中粮集团和双汇集团为对象，通过对企业新闻报道内容进行分析，比较二者在非市场策略上的差异，据此探讨我国企业在发展过程中如何有效运用非市场策略，提升企业形象及影响力。　　非市场策略的种类及其作用　　关于非市场策略，许多学者从不同角度提出了不同的解释。一般说来，非市场策略有三个层次：政治策略、媒体及公众策略、企业社会责任行为。西方学者对企业非市场策略的研究，更多是关注企业的政治行为，而且时间上也早于对非市场策略整体的关注。我国学者田志龙等人将非市场策略分为公益策略、公关策略、参观策略和参与策略等4类。其中，公益策略指支持体育赛事、文化艺术事业、教育事业，慈善捐助等活动；公关策略指企业邀请政府官员、媒体、行业协会成员等外部利益相关者参加企业诸如开业典礼、周年庆典等重要活动；参观策略指企业的外部利益相关者到企业参观等活动；参与策略指企业参加由政府、媒体等组织的活动，如行业标准的制定、政府工作会议等。　　在我国，企业或企业家的非市场活动普遍存在。据中国企业家调查系统2000年的调查显示，一些企业家30%-50%的时间都是围绕政府及其他利益相关者展开。根据田志龙等人在2005年对海尔、宝洁、新希望等企业的研究分析发现，国有企业比较重视与上层政府、媒体、下层的战略伙伴及专家学者的关系；外资企业注重各方面的利益相关者，其利益相关者关系呈现出“立体网络”状；民营企业在构建社会网络关系时走的是“上层路线”。该研究还发现，中资企业对政治事项比较敏感，外资企业比较重视竞争环境和消费环境。总之，企业非市场策略的选择与使用，与企业战略战术、行业环境等紧密相关。　　企业之所以对非市场策略如此关注，是因为非市场策略与企业绩效、组织信任度等存在密切关联。有研究发现，市场策略对企业绩效的促进作用有时反而不如非市场策略显著。Hillman等人早在1999年就研究发现企业积极维持政治关系会影响企业价值水平。张建君和张志学在2005年探讨我国民营企业家的政治策略时，发现他们善于通过不同的政治策略来影响企业成本、收益和正当性，进而影响企业的竞争优势。　　企业实施非市场活动，可以从外界获取相关信息或技术，可以提高自身能力。如企业通过政治活动，赢得有利的政策环境或政府的扶持；媒体公关为企业提供便利的信息渠道，对宣传产品、树立企业声誉有很好的作用。而与外部利益相关者之间的良好沟通与联系，则有助于加深政府、媒体、公众对企业的了解，进而赢得更深的信任。　　中粮集团与双汇集团非市场策略对比　　新闻媒体是非市场力量的重要信息来源，它可以提醒公众、活动家、政府官员以及利益相关者关注企业发展中的非市场问题。我们对中粮集团和双汇集团二者非市场策略的比较，主要基于中粮集团官方网站 (http://www.cofco.com) 和双汇集团官方网站 (http://www.shuanghui.net) 所发布的企业新闻。企业网站的这些新闻报道能真实反映企业传递信息的意愿和倾向。　　中粮集团官方网站上的新闻报道从2005年1月开始，本文以中粮集团“全产业链”概念提出的时间（2009年）为起始，截止2011年4月，共截取1389篇新闻报道。这些新闻报道涉及的内容包括：商务会见、政务会见、校园和人事招聘、公益和赞助、各种荣誉（获奖）、公司内部经营管理事项、公司公告、仪式和典礼、媒体接触和新闻、贺语、公司组织和参与的其他市场活动、公司组织和参与的其他非市场活动。具体含义和新闻报道数目如表1所示。　　在双汇集团官方网站上，从2009年至2011年4月，刊登的新闻有共有231篇，除去内容重合、只有标题没有内容等无效报道，实际有效新闻数有225篇。在这225篇新闻报道中，有50篇是在“瘦肉精”事件
曝光后进行危机处理的新闻，常态的新闻报道只有175篇。　　1. 二者在非市场策略上的共同之处　　公关策略：在公关策略上，中粮集团和双汇集团均邀请政府官员、媒体、公众等外部利益相关者，参观企业或者出席企业活动。　　在中粮集团的官方网站上，政府领导、国资委监事会领导、公司高层视察中粮下属企业的报道有181篇。在双汇集团的官方网站上，政府领导、消费者代表以及媒体记者参访双汇集团生产基地的报道有6篇。具体来看，视察中粮集团下属企业的政府领导的层级更高。　　公益策略：中粮集团和双汇集团均注重慈善、捐助活动。　　双汇集团捐款3000万资助贫困大学生、派专车送王中王火腿肠慰问甘肃舟曲灾区的群众；中粮集团在中国农业大学、江南大学、新疆农业大学等院校设立了奖学金，向青海玉树地震灾区捐赠1000万元，援建新疆伊犁霍城县麻杆沟水库等，中粮官网上报道的诸如此类的公益活动多达50余次。　　参与策略：中粮集团和双汇集团都积极参与由政府主导的一些活动。　　中粮集团和双汇集团都试图利用在国内举行国际盛事的机会积极走向国际舞台，努力叩开国际市场的大门。从官方网站的记录来看，二者都利用2010年世博会的机会大力推介自己的产品。双汇集团还参与了2010香港美食博览。　　融企业战略于地方发展，积极与地方政府建立紧密联系与合作，是企业发展的基本策略，二者在这方面均有积极作为，如2010年2月中粮集团与成都市签署战略合作协议，拟在成都投资兴建百万吨级的农产品综合加工基地。双汇集团在济源市的“50万头生猪养殖项目”既是双汇集团的投资战略，也符合济源市大力投资畜牧业的发展思路，符合“济源市畜牧业发展的迫切愿望”（见双汇官网报道）。　　参观策略：中粮集团和双汇集团的外部利益相关者都到企业视察和参观过。　　中粮集团和双汇集团常接待国家领导人、地方领导、行业协会成员、媒体和消费者视察、参观。　　2. 二者在非市场策略上的不同之处　　从上述分析可以看出，中粮和双汇二者在非市场策略上大的方面是相同的，但仔细研究发现二者之间有细节上的差异。　　战略偏差：中央国企中粮集团比地方国企双汇集团更善于在战略中融合非市场策略。　　中粮集团在战略上打的是“食品安全”和“健康”牌，即通过全产业链模式来提高企业的正当性，并且制造高成本壁垒，实现“质量差异化”的战略目标。从2009年1月到2011年4月，中粮集团官网上以“食品安全”为主题的新闻共有20篇，其内容有中粮集团召开食品安全工作会、参加食品安全管理会议、组织相关培训以及获得食品安全的荣誉等，这反映了中粮集团既重视“食品安全”的外部宣传，也重视“食品安全”在内部管理的执行、组织和提高。　　在双汇集团官方网站公布的新闻中，以“食品安全”为题的新闻有13篇，但在“瘦肉精”事件被曝光前，仅有一篇是关于食品安全的新闻，内容是“双汇参加河南《食品安全法》宣传周活动 [2009年6月8日]”，这间接反映了“食品安全”工作并没有得到双汇企业高层相应的重视。在“瘦肉精”事件爆发后，以“食品安全”为题的新闻有6篇，其他实际涉及“食品安全”（瘦肉精）的新闻或者是因“瘦肉精”事件引发的、对相关事件、活动和声明的新闻有56篇，二者之和达62篇。从这个侧面可以看出，“食品安全”起码在“瘦肉精”事件之前并没有成为双汇集团对外宣传的重点。　　在处理与媒体和公众的关系上，中粮集团主要采取的是公关策略，接受媒体采访，较少采用参观策略。在“瘦肉精”事件爆发前，双汇集团关注的焦点多是员工生活，有22篇企业动态是关于员工生活的，如员工返乡、公司文艺晚会等，数量在所有报道中排名第一。可见双汇集团非常重视员工生活，这也许是企业高凝聚力的原因之所在。在“瘦肉精”事件爆发后，双汇才一再通过媒体对外声明自己对“食品安全”管理工作的坚持、改善或提高，新闻报道一举跃升到62篇之多。　　产品推广差别与关注焦点差异：央企中粮集团正逐步实现管理现代化，全面面向市场，其关注的焦点是产品的宣传和推广，其手段是市场策略和非市场策略并举；地方国企双汇集团对员工福利性关怀色彩浓重，通过浓浓的员工文化建设这一非市场活动来体现企业的凝聚力，进而塑造其竞争优势。　　中粮集团重视产品的宣传和推广，多次报道与产品相关的活动，如产品获奖、销售排名前列的新闻极为频繁，显示了中粮集团产品的品质和市场竞争力。除了通过市场行为推广产品外，中粮集团还通过非市场活动来促进产品的推广和营销，或者提升企业品牌。中粮集团的高管除了组织各种业务工作会议以促进产品的营销外，同时还组织或参加各种非市场的活动，如参加、举办或者赞助非市场活动：赞助2010上海世博会；举办“第三届中粮酒业长城杯葡萄酒侍酒师服务大赛”；参加“第十届世界加工番茄大会”；“中粮米业发起提供放心米倡议”，等等。　　同时，中粮集团还积极借助一些非市场平台推广企业及产品，如“长城桑干酒庄酒荣耀中欧美学术论坛”、“长城桑干酒庄酒与博鳌亚洲论坛再携手 ”、“长城桑干美酒绽放哈佛北京校友晚宴”、“长城桑干酒庄酒牵手2009全球顶级名表拍卖”。中粮集团在宣传企业品牌的同时也在努力推广旗下的品牌产品。　　相对于中粮集团对产品本身的关注，双汇集团极为重视员工生活，董事长万隆几乎每年都会送迎外乡员工，企业每年都会举办运动会、联欢会，向企业外部利益相关者传递着融融的企业文化信息。官网上的新闻有“万隆董事长迎接双汇异地工厂员工返乡过年 ”、“万隆董事长到车间和坚守岗位的职工共度佳节 ”等等，有20篇新闻是有关关心员工生活的。与此相反，双汇集团较少借助于非市场活动来推广和营销产品，仅有“农交会在郑州举行，双汇集团靓装参展 ”、“与世博同行，双汇集团靓装上海 ”等可数的几次报道，而且主要是通过非市场活动来提升企业品牌形象，没有提升具体产品的品牌形象。　　信息公告差别：作为上市公司，中粮集团主动将内部信息及时对外发布；地方国企双汇集团对重要举措的信息发布不够，主要集中在投资扩建时的新闻发布。　　中粮集团善于发布有关企业重要经营事项的公告，使利益相关者的知情权得到保障。中粮集团每个月都会发布收盘信息，对外发布融资情况、人事变动情况，这种和外界良好的沟通，使利益相关者能够及时了解中粮集团的状况。相比较而言，双汇集团则是比较多地通过个人事迹的报道来增加利益相关者、尤其是公众对双汇的了解，如对董事长万隆的专题报道：“万隆：把品牌引进屠宰业”，“万隆：教父的成长”。利益相关者很少能从新闻报道上增加对双汇内部管理事项的了解，仅能通过高管的战略思想来了解些许企业的发展。　　学习视角的不同：中粮集团高度重视学习，并将非市场策略寓于学习中。组织、参加各种研讨会，举行各种讲座和培训，频频组织各种专业性部门会议。中粮集团还举办一些行业分析会议，如小麦行业研讨会；设立一些论坛，如中粮福临门论坛。这样的培训、研讨会、讲座，有利于中粮集团及时了解各专业、行业的动态，而且与企业外部利益相关者有很好的沟通，形成了良好的互动关系，从而也有利于中粮集团赢得信任和支持。　　相比较而言，双汇集团则较少举办类似于中粮集团那样多样化的专业会议和论坛，“著名经济学家向松祚(微博)
对话双汇讲堂 [2009-11-17]”是仅有的一次。由此可见，双汇集团对学习的重视程度还不够，至少在官网上没有向专家、学者学习新技术、新知识，通过学习来获取支持和发展的信息。　　研究结论　　结论一：企业官方网站的新闻内容反映了企业关注的焦点差异　　企业的内部经营管理与企业外部关系并举，是企业发展的良策。企业内部经营管理决定了其经营效率，而企业外部关系为企业发展提供了不同的发展环境。加强企业内部管理，契合企业外部的经营环境，通过构建和谐的外部关系，紧紧把握时代发展的趋势，是构建强大生命力的基础。　　比较中粮和双汇二者的官方网站所发布的新闻可以发现，中粮集团常常将日常经营管理的内容作为重要消息刊出。由此可以看出中粮对基础管理及企业内部经营管理的重视，中粮集团也极为重视企业外部的利益相关者，通过公关、公益、参与、参观等非市场策略，营造良好的市场环境和树立良好的企业形象。与此同时，中粮集团积极通过理念塑造提升企业形象，如注重食品安全，多次举办食品安全工作会议，这有利于塑造中粮集团注重社会责任的企业公民形象。　　相对应地，双汇集团则比较注重员工生活，通过对员工的关怀和丰富多彩的业余生活努力营造和谐、融洽的企业文化，增强企业的凝聚力。然而从官网的新闻报道中，我们看到双汇集团对产品的关注不够，对食品安全关注不够。　　结论二：中央国有企业比地方国有企业的非市场活动更加全面　　中粮集团采用公关、公益、参与、参观等非市场策略，使诸多利益相关者都能够走近中粮集团，了解中粮集团，其中涉及政府官员、行业协会成员、媒体、公众等。此外，还积极创造多种机会，如举办行业论坛等，加强与利益相关者的联系，这为赢得他们的支持做了大量的铺垫。　　双汇集团所采取的非市场策略比较单一，非市场活动相对简单，主要集中于公关策略和公益策略。公关策略中则主要是政治策略和媒体公关，而公益策略主要是捐款，这也是大多数企业的普遍做法，非市场活动的创新性不够。　　结论三：中央国有企业比地方国有企业更注重管理职能及其创新　　中粮集团从企业文化建设、价值观塑造，到运营模式的创新，都进行了深入的思考和探索。在中粮集团的官方网站上，可以看到董事长宁高宁亲自撰写的文章，其内容涉及到价值观和行为准则。通过董事长宁高宁自身的认识，借助于企业内部刊物《企业忠良》持续地进行企业文化和价值观的传输。自中粮集团内部刊物《企业忠良》创刊以来，共刊发53期，除了第1、11、33和41期外，宁高宁在其他各期都有撰文。其内容涉及对民生的思考，如“食为天”（2009.7总第44期）；对中粮集团发展的深思，如“新阶段”（2009.8总第45期）；对“全产业链”的阐述，如“产业链”（2009.3 总第40期）；甚至还涉及到一些哲学和方法论问题，如“战略的根本是思维方式”（2006.03 总第12期）。　　从双汇集团的新闻报道来看，双汇一直试图建立一种“亲情”的企业文化，如董事长每年都在春节前后接送回家过年的外地员工，包括发布企业员工优惠购物的信息，可见双汇对员工生活较为重视，但没有把这种关心上升到企业管理文化或者价值观层面上来。双汇集团比较重视市场营销，各业务部门、事业部每年都会召开发展研讨会，但这些有关企业发展的会议，很少在管理制度或营销模式上进行完善或者创新。实际上，这不利于在激烈的市场竞争中长期保持领先地位。近年来，双汇集团推出的新产品较少，与此有一定的关系。　　结论四：中央国有企业比地方国有企业更注重学习和提升　　央企既要面临本土企业竞争，还要直面跨国公司的竞争。换句话说，央企要比地方国有企业有更广阔的视野，不仅要站在全国市场来看发展，还要站在国际舞台上看竞争。在这样的背景下，央企需要不断学习和提升，要使自己有能力领先同行，有能力赢得与跨国公司的竞争。因此，我们看到，中粮集团非常重视学习，重视与外界的信息交流与沟通。而从双汇集团官网提供的新闻报道来看，没有看到双汇集团有重视技能的学习和提高的氛围，对员工培训的新闻报道很少，其他诸如有关生产（养殖）技术的培训、对当前行业形势的研讨、参加行业或者主管部门召开的专业性会议等都很少。这实际上不利于双汇集团长期获得竞争优势，这也部分地解释了上一点中提到的双汇集团在管理制度或营销模式上的完善和创新比较少、新产品也不多等问题。　　非市场策略在我国研究得还不多，尽管在实际中的运用十分常见。非市场策略的合理运用是可以带来效益的。对比中粮集团和双汇集团这两个典型的中央国有企业和地方国有企业在非市场策略上的差异，我们发现央企在经营管理和市场策略以及非市场策略的运用上更全面一些。这间接地反映了地方国有企业在竞争中，由于非市场策略运用不充分，可能会处于劣势。因此，地方国有企业应更加全面地分析研究非市场策略及其运用，这既有利于增加自身的发展机会，也有利于应对发展中遇到的危机。　　实际上，无论是中央国有企业还是地方国有企业，甚至是民营企业，都应该重视市场策略和非市场策略的综合运用，充分发挥市场和非市场环境的作用，提升企业竞争力。　　余吉安：北京林业大学讲师、清华大学经济管理学院博士后