编者的话/ 上一期“走进中国富豪”系列报道中我们研究发现，中国消费者喜爱海外购奢的原因除了价格因素之外，品类与样式丰富是另一主要原因。此外，中国消费者热衷收藏奢侈品限量款也分流了一部分国内购奢人群。本期我们将研究话题转向日渐火热的奢侈品网购潮。最近，随着网络购物在中国的不断兴起和成熟，网络购奢为消费者提供便利的同时，也让一些对网络持谨慎态度的奢侈品牌发生改变。然而，在经历了风投撤资、网购爱马仕80%系假货、多家电商网站与大牌的“授权门”之争等一系列负面事件之后，奢侈品牌应当如何与中国电商对接，进而实现品牌价值的升值？请看本期报道。
“一听说走秀网获得了菲拉格慕的授权，我就马上登录了它们的网站。”意大利奢侈品牌菲拉格慕的“粉丝”孙女士说。
日前，走秀网宣布与菲拉格慕结成在线销售伙伴关系，以正价形式在网上售卖其授权产品。在业界看来，这是国外一线奢侈品牌第一次做出此类授权，不仅可以大大强化国内奢侈品电商的品牌形象，还有利于提升消费者的信任度。
然而，不可否认，在经历了假货疑云、风投退场之后，大部分奢侈品电商网站正经历升级改造的转型的冬天。奢侈品电商如何完善自己的商业模式？如何与奢侈品大牌需求同步增长？这是摆在他们面前的关键挑战。
联姻一线大牌，提升电商信任度
从目前的合作模式来看，走秀网在菲拉格慕的品牌上是挣不到钱的，甚至可能会贴钱。但是被菲拉格慕吸引过来的新用户，不一定购买菲拉格慕，他很可能会对其另外70%到80%的时尚产品下单。
得到走秀网与菲拉格慕联姻的消息，孙女士迫不及待地打开网站，不过让孙女士失望的是，这批产品中没有太多亮点。
“我看到主要是经典、传统的款式，与平常专卖店的没什么差别。”价格是孙女士感到失望的另一个原因，“价格和专卖店是一样的，网上还不能试穿，服务也没那么好，看起来不太具有吸引力。”
据走秀网CEO纪文泓介绍，与菲拉格慕的合作洽谈了近一年的时间，走秀网出售的菲拉格慕商品将遵守品牌方关于价格的规定，与专卖店保持一致。“我们也会配合使用会员积分、礼品馈赠等一些方式。”商品由走秀网与菲拉格慕两家共同选定，走秀网提前结付货款，并承担仓储、物流等后续事宜。
此外，走秀网还需在宣传推广、产品展示等方面与品牌方取得一致，菲拉格慕品牌页的LOGO应用、广告位、页面设计均需通过菲拉格慕的审核，以维护其品牌形象。比较起来，在这次合作中，菲拉格慕占据着更大的主动权。
经历了施华洛世奇与京东商城、卡地亚与沃尔玛旗下“1号店”等一系列授权之争，以及爱马仕CEO帕特里克·托马斯炮轰“80%在互联网上以爱马仕之名贩售的商品都是假货”之后，品牌授权一度成为奢侈品电商的切肤之痛。
现在包括走秀网、尚品网在内的奢侈品电商都在积极寻求品牌授权。除了菲拉格慕，走秀网目前还获得了包括BCBG、American Apparel、Havaianas等多个时尚品牌的授权，纪文泓告诉笔者：“品牌授权是走秀网发展战略之一，也是自去年以来走秀网海外招商与采购团队工作的重点。”
纪文泓介绍，菲拉格慕在走秀网上线这半个月来，销售情况好过预期，但是他未能透露具体的营销数据。不过业内人士分析，对于奢侈品电商来说，获取奢侈大牌的授权更多的是在打一张“宣传牌”。
“从目前的合作模式来看，走秀网在菲拉格慕的品牌上是挣不到钱的，甚至可能会贴钱。但是通过获得菲拉格慕的授权，可以强化网站正品大牌的品牌形象，提升消费者的信任度，被菲拉格慕吸引过来的新用户，不一定购买菲拉格慕，但很可能会对其另外70%到80%的时尚产品下单。”中国互联网络信息中心分析师高爽告诉笔者。
据了解，目前走秀网的平均客单价为700元，奢侈品销售业务占其总业务的30%左右，考虑到奢侈品仓储成本大、服务要求高、资金消耗量大等特点，实际奢侈品业务的盈利所占的比例低于30%。
奢侈品电商急寻转型路
目前，国内的奢侈品电商正尝试从过去两年靠拼价格的“限时折扣”、“折扣专享”的奢侈品折扣模式转型，转为经营时尚产品，建立差异化竞争。
其实，菲拉格慕“触网”已久，2009年以来已在欧洲、美国、韩国、墨西哥、加拿大等多地搭建在线网购平台，在走秀网之前，菲拉格慕在中国市场还授权了意大利老牌电子商务品牌YOOX旗下the corner。菲拉格慕中国区的内部人士介绍，与国内奢侈品电商合作，主要是看中了中国奢侈品网购市场强劲的发展前景。
中国电子商务研究中心不久前发布的《2012年（上）中国电子商务市场数据监测报告》显示，中国奢侈品网购市场规模从2010年的64亿元到2011年的107亿元，增长率高达67.2%。而截至2012年上半年，中国奢侈品网购市场规模更高达135亿元，同比增长58%。艾瑞咨询预测，2015年我国奢侈品网购交易规模或达372.4亿元。
然而，面对这组乐观的数据，国内奢侈品电商处境却并不乐观。
今年以来，走秀网、尚品网、佳品网等一批主流奢侈品电商网站都遭遇了裁员流言、资金链断裂等负面消息。而此前呼哈网、网易尚品、新浪奢品的纷纷关闭也给行业敲响了警钟。作为唯一一家上市的奢侈品电商，唯品会公布的二季度财报显示，二季度净亏损达580万美元。
国外成熟时尚奢侈品网站纷纷进入中国，也给国内电商带来了新的压力。
今年10月，著名的时尚品牌全球官方网络零售伙伴Yoox集团在内地上线了商务旗舰网站Yoox.cn，历峰集团旗下的网络专卖店NET-A-PORTER也已于3月正式进入中国。此外，Burberry、Armani等一线品牌中文官网已开通在线购买， Coach也计划将于今年年底在国内推出自建的电商平台。
“整个集团的合作品牌有700多个，我们的责任就是把大牌设计师、小众设计师当中的精髓带给客人。”NET-A-PORTER中国区总裁陈人忠说。这些外来户具有广泛的品牌基础，成熟的运营模式，走在了国内奢侈品电商的前列。
据了解，2008年起，国内奢侈品电商如雨后春笋般兴起，走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、魅力惠等一批网站上线。
2010年到2011年，在资本的推动下，奢侈品电商经历了一轮高歌猛进的大跃进时代。统计数据显示，尚品网曾先后获得天使投资人雷军、成为资本、思伟投资和晨兴创投的投资，累计融资超过7000万美元，走秀网于2011年9月获得华平和凯鹏华盈1亿美元的投资，唯品会、佳品网、优众等也纷纷获得风投的青睐。
但是，与此同时，国内奢侈品电商的尴尬逐渐突显。一方面，缺乏品牌授权，没有持续稳定的货源，产品同质化严重；另一方面，奢侈品强调的私享、专属性及高价位，与网购平台开放、平民化的特点相冲突，奢侈品电商后劲乏力。
目前，奢侈品电商经过了一轮重组与洗牌，行业趋于理性，领头企业也在寻找包括品牌授权在内的转型之路，这些改变也是伴随着消费者观念与购物习惯的转变而转变的。
纪文泓介绍，以走秀网多年经营奢侈品的经验看来，很多消费者对于奢侈品的消费已趋于理性。“他们对奢侈品商品的体验并不只停留在购买瞬间，而是更多地着眼于商品是否适合自己，穿着或使用感受，以及文化认同等各个方面。”
事实上，目前国内的奢侈品电商已经尝试从过去两年靠拼价格的“限时折扣”、“折扣专享”的奢侈品折扣模式转型，转为经营时尚产品，建立差异化竞争。
以尚品网为例，尚品网CEO赵世诚介绍，尚品网目前的定位是经营授权正价的时尚新品。“这些新品都是我们的买手提前到各大时装周看秀，从最新的款式、设计里挑选出来，是具有个性时尚的产品。”
为此，尚品网建立了一支时尚买手团队。目前，尚品网已经获得了包括DVF、KENZO、Michael Kors在内的80多个时尚品牌的授权，其中Alice By Temperley、Tracy Reese等品牌为目前中国市场的唯一授权品牌。这给买手的品牌选择提供了较大的空间。赵世诚告诉笔者：“从数据来看，有80%的老客户都选择了继续购买我们的新品。”
除品牌授权、买手制外，国内外的奢侈品电商也在试水定制顾问制、限时折扣、全球购、二手交易等多种模式，以期在百亿规模的中国奢侈品网购潮中分得更多羹。
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