邢明：理想主义者的湿营销

■文／本刊记者徐太行 发自海南三亚　　几个月前，天涯CEO邢明曾对媒体透露，2007年天涯的销售收入为3000万，2008年增长超过100%，2009年增长率可能接近200%；2008年天涯已经盈利。　　虽说目前天涯“不差钱”，但与全球搜索巨头谷歌一年上百亿美元的广告收入相比，对于注册用户超过3000万、每天登录的活跃用户超过100万、月覆盖用户1亿、每天产生近100万发帖量、制造了80%的中国社会热点话题的天涯来说，无论是经营规模还是盈利模式，显然无法让邢明满意。　　“在门户时代、搜索时代，中文互联网没有超越英文互联网，但社区网络是可以超越的，因为全球华人多。除了在流量上会超越，我相信在技术领域、商业模式上也是有望领先的。尽管国外的Twitter和Facebook在商业模式探索方面积极而卓有成效，但目前国内的社区型网站，营销手段还是以方案式和植入式为主，缺乏标准化、产品化，难以实现规模效益。”邢明说。　　正是基于以上考虑，一向低调的天涯日前在海南三亚发布子企业空间及ADTOP广告系统—借助天涯无可比拟的用户优势，以企业空间为核心产品，为大中小企业提供不同级别的标准化套件，降低企业应用社区营销的门槛，让企业直接面对目标受众，真正实现自助式的互动营销，进而提升社区营销规模化盈利的空间。　　邢明认为，这是继互联网页面广告、搜索引擎广告后的一个杀手级盈利模式。　　天涯杀手级盈利模式的理论依据是克莱·舍基在《未来是湿的》一书中提出的“湿”概念：湿的东西具有活的特征、生命的特征，鲜活生动的个体以社区、互联网进行分享、
对话、合作和行动，形成强大的“无组织的组织力量”，最终构建了一个互动营销网络平台。而“湿营销”的兴起表明社区型网站即将完成商业角色的转换，从以C2C为主的生活化、娱乐化平台转变为真正的虚拟社会、生态社区，聚集了众多的个人、小圈子、企业、机构，人们由此进行C2C、B2C、B2B意义上的交互。　　据悉，根据功能模块的不同，天涯的企业空间分为“互动空间”、“品牌空间”、“商务空间”，通过论坛话题传播、主题社区分众传播、空间聚合传播、用户行为定向传播、搜索传播、导航索引传播六大传播机理，让企业以“标准化”的方式进驻天涯，为其提供海量传播工具，使其能够自主、及时、创造性地与目标受众进行互动，实现精准营销，将网民直接转化为客户。　　其中，“互动空间”是针对中小企业推出的社区营销标准化工具包，可以帮助中小企业用最低的成本获得商机和收益。除了标准化套件外，“品牌空间”则针对大企业独特的品牌诉求，提供品牌活动、市场调查、产品问答、新品体验等专属功能。而“商务空间”为了满足
企业电子商务的需求，提供竞拍抢购、折扣券、团购、新品试用等促销手段，实现一站式的成交分享。　　邢明说，社区网站要做到叫好又叫座，“只有吸引越来越多的企业从关注转为‘入驻’，才能体现自身的商业价值，实现规模化盈利。”　　对话：　　天涯的基调是理想主义　　《新营销》：天涯是全球最具影响力的中文网络社区，基于此，天涯推出企业空间产品和ADTOP广告系统，有着怎样的考虑？　　邢明：有人认为天涯只是一个论坛，或者说更多的是在依靠言论的影响力。但做媒体不是我们的理想，我们不只是做一个媒体或者只是做一个论坛，我们希望做一个大的互联网平台，把技术和商业结合在一起。　　在广告模式上，我们一直在琢磨，希望做出一个能够与搜索引擎广告相媲美的产品，比如谷歌一年上百亿美元的广告收入，是不可思议的。两三年来，我们一直在探索一个类似的广告产品。我们现在发布的企业空间和ADTOP广告系统，就是我们的1.0版本，我们将持续优化它，未来将发布更多的产品，因为我们相信这是一个伟大的产品。天涯的基调是理想主义，我们希望天涯发展成为一个伟大的商业公司。　　《新营销》：企业空间和ADTOP广告系统能够拉动天涯的盈利能力吗？有消息说，天涯正在准备上市。天涯最近的市场动作非常大，与上市有关系吗？　　邢明：目前，天涯的用户体验、产品、技术基础，包括商业模式和商业收入模式，还有待释放。虽然我们已经盈利了，但我们希望把它释放得更好一些，释放到更好的程度，我们再自然而然地去做与上市有关的事情。我们现在核心的作用力，主要放在做业务、做产品、做用户体验、做商业模式，以及部署我们的营销体系和研
发力量上，这些才是我们最关心的问题，而不是天涯上市不上市。　　以用户体验为优先　　《新营销》：作为社区论坛，天涯发布的企业空间和ADTOP广告系统，会不会影响用户体验？对于互联网企业来说，如今免费模式大行其道。然而，企业进入天涯，却要交费，为什么？　　邢明：首先，我们要保证用户的品质和社区的生态。目前天涯虽然有了一个很好的产品，但仍然是以用户体验为优先，不能破坏用户体验，而枪手帖、水帖、暴力帖肯定会破坏用户体验。所以，我们采用的这种模式，是进驻式，这种植入和发帖植入完全不是一回事。　　我们认为，这种收费模式蕴含了一个巨大的商业模式，意味着标准化进入、大规模进入，企业交一些钱才可以进入，自主运营，这样成本被控制得很低，天涯就会有非常好的收入。　　收费还有另外一层含意。比如，丽江的客栈有很多，它不需要打广告吗？它去哪里打广告？到天涯丽江版发帖，都是广告帖，丽江版就被毁掉了。怎么办呢？最好是在帖子旁边，客栈自己要个位置，交一些钱，登记之后发布自己的消息，有什么好的服务、怎么打折，客栈可以随便发，完全是客栈自主运营。我们只是把相关数据匹配起来，把它传播出去，这才是最有潜力的广告模式。　　对于天涯来说，推出广告产品的出发点，就是给有需要的用户最大的满足，给不需要的用户最少的打扰。　　天涯企业空间传播的基点　　《新营销》：天涯的进驻式植入与发帖植入有何区别？　　邢明：我们在广告方面做过很多探索，比如硬广、文字链广告，甚至是广告帖子，但我们后来是禁止发布广告帖子的，现在很多公关公司、广告主绕过我们在天涯发帖打广告，一旦被我们发现就会删除。　　早在2007年，我们开发了ADTOPIC(话题营销)广告产品。后来我们想，无论是大企业还是小企业，它们都可以自己开设话题，在传播话题的时候，比如在时尚版，既有个人之间的时尚交流，也有企业发布的内容，它们完全是并行的，是关联的，但是互相不干扰。比如说卡地亚发布了一款新品，发了一个帖子、一个话题，但它不是传播到公共论坛里，而是传播到一个企业列表里，这是我们天涯企业空间传播的基点之一。　　可以想象，中国有几千万家中小企业，而大品牌企业就那么几千个。实际上我们想抓住中小企业，但是按照我们的解决方案，大企业也可以进来，以不同的标准进来，比如说你是大企业，你可以开一个大一点的专区，把自己的虚拟地盘开发得更丰富一些，你甚至把它弄成3D都可以，我们可以帮助你做这件事，甚至帮助你开发。更大的商业模式，有收入前景的，应该是这种可以海量销售的、标准化的，最好是企业自主运营的。　　不掠夺、不暴力、不作恶　　《新营销》：前一段时间，针对暴力营销、欺诈营销，天涯确立了“三不原则”—“不掠夺、不暴力、不作恶”，可是企业交了钱，就可以说自己的产品多么好，这与你们的“三不原则”有冲突吗？　　邢明：在美国，有人在自己的博客里发了一篇软文，其实是一个广告，一旦被发现的话，美国贸易委员会将处罚博客的主人。你是
意见领袖，所以人们看你的博客，可你的背后有商业目的，人们觉得被欺骗了。一个好的广告，应该是诚信的、不欺诈。　　但假如你是广告主，你在自己的地盘说自己好，不是通过枪手、软文博客说自己好，这不违背诚信原则。我们采用的这种模式，就是让企业非常自然地进驻，你可以在你的地盘说你自己好，但是用户会判断你是不是真的好。比如卡地亚说自己的婚戒好，但用户会去看柯蓝的婚戒，用户会比较、讨论，做出判断。它有一定的约束力，在这种环境中，厂家说自己的产品好，不违背诚信原则，也不存在欺诈，厂家发布信息是非常生态的。　　《新营销》：在内容方面，天涯如何进行监控？　　邢明：我们在和企业签署协议的时候，会提出约束性的条件，企业在自己的空间发布内容，要承诺遵守中国的法律、政策。此外，社区有一个更强大的力量就是网民的监督，你的口碑好不好，你是否诚信，网民会监督你，社区生态会发挥强大的作用。　　所以我们在全力打造生态天涯、生态社区，有秩序，有信任感，这是我们努力的方向。另一方面，在网络社会时代，企业面临一个现实的问题，就是如何管理自己的品牌，让自己成为网络社会的企业公民。企业会发现，与其大量地发帖和删帖，不如在主流网络平台上拥有自己的位置。我相信这是社会发展的潮流，因此我们鼓励企业在天涯拥有自己的地盘。　　《新营销》：企业空间和ADTOP广告系统与搜索广告相比，有什么独特之处？　　邢明：我们有一个原则，什么样的企业进入，要看相关的人群需要什么样的服务。比如，用户讨论时尚话题，讨论到钻石的时候，旁边有卡地亚的地盘，它在里边发布自己的新品、推出自己的话题，这时候用户很容易把它关联起来，如果用户关心卡地亚的话题，就会进去享受它的服务，这就是关联、有用的服务。　　谷歌为什么成功？它就是在你搜索的时候提供有关联的信息给你看，这种广告的强大就在这里，它是关联的，它是生态的，它是植物的。　　对于第一代网络媒体的广告效果，广告主有很多质疑。天涯探索广告模式时受到了谷歌的启发，比如它提倡不作恶，不作恶的一个原则就是说，谷歌在搜索结果里不会有广告，通过竞价排名，只是在搜索结果旁边列出有关联的广告。这就是说，你在天涯论坛发广告帖就是作恶，但在论坛旁边列出有关联的广告，对用户来说就是非常好的体验，这是一个启发。　　另外一个启发是提供有用的信息，关联、有用，你就会喜欢这个广告，而不是排斥它，因为你有需要。　　谷歌是一个搜索平台，天涯是一个社区；谷歌以聚合的内容为中心，天涯以人为中心，在本质上它们是不一样的。　　搜索广告有它的弱点，比如点击问题，因为它是点击付费，假如有人恶意点击，广告主就要多付钱。而我们推出的社区型广告产品，以“云计算”作为核心技术布局，它是支持海量企业的，只要用户数量足够大，就可以通过数据挖掘和个人关联起来，和小圈子关联起来。还有一点，搜索广告是弹出的，用户会有疏离感。但天涯的广告不是弹出的，它是进入的，可以互动，可以参与。企业是天涯社区的一个公民，它可以跟用户直接进行交流。　　《新营销》：企业空间产品和ADTOP广告系统，企业在使用的过程中，好掌握吗？有技术上的障碍吗？　　邢明：这的确是一个问题，涉及企业学习的成本是不是很高。但是它诞生的过程，有点像谷歌。早期谷歌开发Adwords的时候，也是很艰难的，没有多少企业买单。谷歌就培训客户，怎样做好优化，怎样利用Adwords做营销，这中间有一个学习的过程。但关键是企业尝到甜头，它们会自己去学习。假如我们推出的这个广告产品，确实是成本比较低、效果比较好，就会有越来越多的人去学习这个东西。　　《新营销》：未来天涯的定位是什么？　　邢明：未来天涯的定位是一个立体的、完整的社区平台，而不单单是SNS、手机社交平台，或者是一个博客工具。天涯的远景是构建一个虚拟现实，比如用户进入天涯三亚版，会看到三亚的地理分布，然后到某一个景区，比如亚龙湾，可以看到三维图景，进行互动，它是体验式的、沉浸式的。所以我们正在考虑三维布局，支持三维广告、三维展示。