六大策略破解网上购物的心理障碍

消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，而且网上购物也缺乏直接购物的乐趣。　　六大策略，破解网上购物的心理障碍　　文/新华信国际信息咨询(北京)有限公司市场研究服务总监 黄国安　　据中国网络信息中心(CNNIC)统计，2009中国网民规模达到3.84亿人，中国手机网民规模年达到2.33亿人，网络购物用户规模1.08亿人。　　电子商务的优势在于其立足于互联网，突破了传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理。发展到今天，网络消费心理比以往呈现出新的特征和趋势。　　追求时尚文化品位。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以时尚文化为导向的产品有着强烈的购买动机，而电子商务恰恰能满足这一需求。　　追求个性化。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，也会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。甚至他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。　　追求自主、独立。面对购买的风险随选择的增多而上升，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，从中获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满意度。　　追求方便、快捷以及物美价廉。现代生活的快节奏，很多人(52%)没有购物的时间，网上购物即时、便利的特点满足了很多人的需求。而价格是消费者最为敏感的因素，网上商店比起传统商店来，很多产品价格较便宜，网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。　　制约电子商务发展的心理因素　　电子商务的迅速发展给众多的企业提供了发展机会，但同时消费者对网上购物仍然存在一定程度的担忧。　　消费者对网络信息缺乏信任。首先，网络商店容易建立也容易作假，而且网店的营业面积、店容店貌等在网上很难感受到，增加了消费者鉴别的难度。其次，网络购物的安全性仍让人担忧，网络支付过程中个人帐户的信息仍可能被截取或者盗用，病毒的大肆蔓延也令人生畏。最后，互联网是一个开放和自由的空间，目前仍缺乏适当的法律和其他规范手段，如果发生网上纠纷，消费者的权益不能得到足够的保障。　　网络消费无法直接感受商品和购买环境。长期以来，消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚，而且网上购物也缺乏直接购物的乐趣，很多人喜欢结伴购物来保持左邻右舍或朋友的关系和友情，但是网络购物无法满足消费者的这一心理需求，很难满足消费者的个人社交动机。另外，虚拟的网络商店也无法让消费者因购物而受到注意和尊重，同样也无法满足某些消费者显示自己的社会地位、身份的心理需求。　　网络营销的物流配送体系有待完善。对于网络消费者而言，在获得省时、省力、省钱的优点的同时，更希望有良好快捷的配送服务。在实际的销售过程中，一个最大的障碍就是配送的时间问题，尤其是在节假日或购物旺季。在目前网络消费的配送方面，主要是邮寄、EMS、专人投递、航空铁路发运等。在几种方式中，除专人投递外，投递时间一般都在3天以上或1周左右，网上购物的方便性和快捷性无从体现。当消费者想到自己订购的商品是在大约一两周才能收到，其购物的热情便会大打折扣。　　六大策略，破解障碍　　根据上述网络消费心理分析，建议电子商务厂商实行如下营销策略：　　1.互动化的营销。网络上的互动式营销，至少要做到两点：一是对消费者信息需求的即时反馈，如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户；二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。　　2.人性化的服务。网络商城经营的重点不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务，如：热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；创建24h×7D服务模式；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团，并在社团内建立情感纽带等。　　3.定制化的产品。现代消费者崇尚个性化消费，企业可以提供定制化服务。这需要企业有效地把握顾客的定制选择、生产制造、产品递送、信息传递与沟通等多个环节的协调运转，以保证定制化战略的成功。如，海尔首席执行官张瑞敏说过，“如果你要一个三角形的冰箱，我们也可以满足您的需求”，在短短一个月时间里，海尔就拿到100多万台定制冰箱的订单。　　4.柔性化的价格。只有实现价格优惠、价格公开，才能促使网络客户进行网上购物的尝试并做出购买决定。柔性价格体系，一是自动调价体系，即根据季节、市场需求变化和同类商品价格等因素进行价格的灵活调整；二是即时议价系统，即允许消费者在网上直接与商家协商价格。　　5.安全化的交易。建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施，也是电子商务成功的前提和基础。另外，建立完善的信用担保机制，提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。　　6.社会化的配送。进行网络营销，就要保证商品在最短的时间内、由最近的分销网点送到消费者手中，企业必须制定方便、快捷的物流配送策略，建立现代化的物流配送体系。像海尔已建成以订单信息流为中心，全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络为支撑的现代物流体系。如，海尔现在完成客户化定制订单只需10天时间，而一般企业至少需要36天。