肖明超：微博的营销实践与猜想

微博是社交媒体中用户最活跃的平台，微博改变了媒体和信息传播模式，更给营销带来巨大想象空间。　　文/肖明超 新生代市场监测机构副总经理　　继SNS和博客之后，微博成为社交媒体推进过程中迎风矗立的一次新浪潮，如今，微博风暴已经席卷中国，迅速成为中国互联网业界一个炙手可热的焦点。但是这股“微博之力”到底在改变着什么？微博是否存在营销机会和空间？2010年7月-9月，全球最大的媒介投资管理集团-群邑中国和新生代市场监测机构联合开展了一项针对微博的研究，在北京、上海、广州、沈阳、西安、成都6个城市采取了专家访谈、微博资深用户访谈和定量调查的方法，揭开了中国微博市场的面纱。　　微博的品牌营销机会　　相比其它社交媒体上的信息信赖度，微博的信任度最高。相比较而言，微博更具有网络化口碑营销的先天优势。其中，普通个人微博的信任度最高，企业/媒体微博的进一步发展尚需时日，这无疑为微博创建了良好的品牌营销的基础。　　有65%的人曾在微博上追随过品牌，一个是他看到这个品牌有新的信息时候他会转发和关注，另外他会让这个品牌成为自己的关注，会参与这个品牌发起的活动；他们为什么追随这个品牌？74%的比例是因为喜欢这个品牌而追随，其次是这个品牌发起有趣互动的活动(中选率46.5%)，说明微博营销有基础，而让人们追随品牌，企业也要学会将自己的网络空间建设好，某80后上海私营业主表示，“如果好友发了一个品牌，说某某品牌是他关注的，如果这个品牌我不是很了解，我会刻意查一下，如果查下来他们有官方网站，我会相信它，如果查不出，乱七八糟网站，跳出很多网页游戏那种，我会很反感。”　　如果借助微博来做营销，用户会如何看待？83%的参与调查的微博用户表示在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息，说明微博用户对于微博中的品牌营销有一定的宽容度，同时，微博用户对别人微博里提到的品牌信息的态度基本为正向的，会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50%和35%，只有10%的人会反感。当然，围脖们对于微博上的品牌信息或是广告是有要求的，并不是传统的广告都可以照搬到微博上进行复制，在访谈中，有微博用户表示，可以用微博上的明星来传播品牌信息，但是要有度，不能总是让明星传播商业信息，“看见广告并不是坏事。要看是什么样的营销模式和创意，平庸及伤害眼球的都不喜欢，给予生活趣味、启发、便利性、幽默感的、有美感可寻的更容易愿意接受。”(某80后微博用户)，这对品牌的启示是，微博营销要做的有趣、生动和有意思，用户参与度才会高，而根据围脖们的兴趣偏好，富于生活趣味的、有幽默感、有启发性的、能够被大家追随的创意广告，更易于被围脖关注甚至是转发。　　微博用户最关注的品牌/产品微博：1.科技数码(67%)；2.家电产品(51%)；3.食品(49%)；4.服装(48%)；5.汽车(48%)。这些品类无疑可以大胆使用微博营销来提升品牌知名度，让人们在微博空间中引发对品牌的讨论从而实现品牌信息的扩散，正如一个80后微博用户说：“我很愿意关注一个产品的品牌微博，比如知名的科技数码品牌，看看又有哪些新品，即便不买，它也肯定是朋友圈/办公室里一个重要的话题/谈资。”　　微博已经成为企业互联网营销的一道新的窗口，因为微博把所有其它社会性媒体联合在一起：视频，图片，地图，搜索等等，可以成为企业社交媒体整合营销的中心，调查发现，80%以上的用户使用微博进行过信息搜索，微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具；87%的人会在浏览微博客的时候主动点击微博客中的网站链接，并且转到新链接网站，因此，微博已经成为一个新的人们聚合信息，寻找信息和链接的一个平台，也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口，视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以从微博上来吸引用户，从而实现联动。　　微博可以为品牌营销承担的角色　　微博到底能为营销做什么？群邑集团旗下迈势媒体的数字总监@徐晟对其营销价值表示认可，他认为微博用户的传播价值是可以测算的，这样可以实现ROI比较高的营销，“……微博可以让我们看到一个用户的影响力，用户的影响力其实说得赤裸裸点就是跟钱直接挂钩的……如果每个粉丝都换成钱的话，你就知道这个微博的博主有多大价值。”竞立媒体数字总监james则认为微博可以为企业实现与消费者沟通的角色，“微博能够承担的角色是什么？沟通，永远是沟通。”总结下来，微博可以为营销贡献以下7种角色。　　第一，帮助迅速提升品牌知名度。由于微博的传播效率较高，因此品牌如果通过激发微博用户的主动传播，将可以迅速提升品牌知名度。例如世界杯期间，4399游戏网站站长@蔡文胜发了一条微博：“为感谢博友们支持，配合世界杯和大家互动一下。大家可以竞猜世界杯最后四强排名。一，只要评论我这条微博，写出四强顺序，如例：1阿根廷，2德国，3巴西，4英格兰。并转发到你自己微博留底。二，从现在开始72小时内回复有效。会以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部iPhone4。” 简单的一个活动，收获了30万人参与，同时这几十万人也把@蔡文胜和“4399”记住了。　　第二，推广新产品和新服务(例如海底捞推外卖)。有很多新产品微博推广案例，华旗资讯由其爱国者副总裁兼CTO @爱国者范为发起了有奖征集活动，“同时关注 @华旗数码吴衷婷 @爱国者范为并且转发含有本图片微博同时为爱国者电子书、月光宝盒移动电视填写评论和世界杯有关的推广语(广告词)，哪个产品采纳(提醒注意查询使用过的不在获奖范围)，即送该产品一台，雷同评语按照发布时间选最先。”这些活动均得到了更广泛关注。海底捞则通过微博做了一个“火锅外卖”的新服务推广，通过@丁丁张微博发布：“海底捞提供外送服务，透过网站订餐五环内1.5小时可达，看看他们能送来什么：电磁炉、锅子、三把勺子，按人数提供围裙，餐布，大垃圾桶及垃圾袋，相关菜品，底料，蘸料，袋装葱花和袋装香菜、还带了花生米和西瓜。……最牛逼的是锅和电磁炉，送来的人说不要押金了，定好时间来收就好了，在短短的时间当中，就被几千次的评论和上千次的转发，而且转发和评论的都是最有影响力的用户。　　第三，中小企业的低成本营销。在国外，一家52teas的茶叶公司，他们用twitter这种特殊非常有趣的方式提供茶，在微博上他们每周给茶消费者各种建议，谈论茶经，品茶，在注册Twitter一周之后，它卖出的手工茶叶销售翻了一番。 2010年5月17日，新浪微博上出现一个很有意思的ID：@理想大厦b1便利店这个成立了不到2天的微博账号引发了“小范围”关注，理想大厦b1便利店发布的第一条tweet如下：“我是理想国际b1便利店，我开微博了，我会每天更新新品，大家如果有需要的商品可以给我发私信、@我、给我评论都可以，我们就给大家送上去，格式：商品名称 、数量、楼层、分机号等联系方式。” 在不到2天时间，引发了361次转发和169个评论——这对于一个只拥有470个好友的“小影响力”账号来说，不是一个太小的数字。　　第四，为公关服务。微博既是推手，同时又是快刀和利剑，怎么样在别人的快刀当中不被别人砍死，首先，企业可以通过微博建立发出自己企业声音的渠道，建立其自己的用户群体；其次，企业可以通过微博与记者、博主以及其他媒体人建立关系，微博的一大特点就是反应非常迅速，媒体人在这里为他们的故事寻求最后的信息，当在微博上跟踪博主和记者的时候，就密切关注他们的微博，不放过任何一个机会；通过微博可以进行危机公关，通过微博舆情监测，去发现问题的迹象，并及时解决。中国扶贫基金会，收到了一条置疑他们的负面微博私信，还有一条用户的负面微博，他们及时把这个信转发到自己微博上，然后对信息进行回应和解读，使公众从另一个角度，感受到中国扶贫基金会在标签里宣称的透明的原则，最后由被动变为主动，所以很多时候消费者需要的是真实，而不是回避，所以在企业产生危机的时候，利用微博可以反败为胜，关键是看企业是否有这样的意识。　　第五，用微博跟踪和整合品牌传播活动。在微博上，很多消费者的回应率和行为都是可以计量的，因此可以使用微博整合企业的线上线下的传播活动。世界杯期间，伊利营养舒化奶开设了“活力宝贝”微博，结合产品特点，与世界杯元素相结合，特设了一系列互动活动，为了更好的调动球迷们的观赛热情，活力宝贝还专门组织了回复微博猜制胜球、猜比分赢舒化奶的活动，使得球迷的观赛体验变得更加刺激，紧张和精彩。除此之外，为了广大球迷的身体健康，活力宝贝还会不定时地提示大家要注意补充体力，保持身体活力。与以往企业微博只是简单发布产品信息和告知品牌活动不同，这么人性化的内容经营以及即时的在线互动机制，不得不使之成为这个微博互动营销事件的画龙点睛之笔。随着世界杯的进行，活力宝贝微博粉丝的数量在短短一个半月的时间就已超过七万人规模，一举成为新浪企业/公司类微博冠军，远远超过了世界知名品牌诸如诺基亚、耐克、肯德基等官方微博的粉丝数。而且，很多指标都可以直接衡量出其营销的效果：1)到达率：关注人数的总数，这个数字就是初步能建立的市场；2)回复率：每条微博的平均回复数。当你发了一个连接或问题，有多少人回复；3)品牌认知度：人们提及你们公司或产品的频次是什么样的，用通过微博的Search功能来跟踪；4)微博等级：你的微博账户的总体有效性。计算关注你的人数，以及他们的影响力；5)销售渠道：那些访问你们公司的微博账户后转而访问公司网站的人数。　　第六，客户服务。微博可以针对忠诚用户，经常反馈一些服务信息，同时有人抱怨你的时候，可以跟他进行实时的交流，如能预见到企业的一些小问题时，要及时告诉你的消费者，快速消除他们的抱怨，还能使其欣赏你公司努力解决问题的态度，不要让抱怨在人群中传播。例如，Zappos.com以网上卖鞋起家，现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场。Zappos的客户是一群年轻并蜗居于网络的人。其首席执行官Tony Hsieh以CEO的名义开了Twitter账户，其拥有169万之多的追随者，表明了Zappos乐于接近客户、理解客户的态度 (在交流中建立开放诚实的关系)，他非常坦诚的跟用户进行沟通，给整个公司的品牌事后带来了积极的影响。　　web2.0，让我们每个人都成为信息制造者和传播者，而微博，不仅在加速信息碎片化的进程，也在加速碎片化之后的信息重新聚合的进程。所以微博能够引爆未来的营销畅销。　　注：文中数据来源：群邑中国与新生代市场监测机构2010年8月联合开展的在线调查，共调查了北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六个城市15-55岁的900个微博用户。　　中插：web2.0，让我们每个人都成为信息制造者和传播者，而微博，不仅在加速信息碎片化的进程，也在加速碎片化之后的信息重新聚合的进程。所以微博能够引爆未来的营销畅销。