最近，陌陌推出了最新的5.1版本，上线了全新的广告平台“到店通”，一时间“社交始于约炮，终于电商”不绝于耳。
“社交始于约炮，终于电商”这句口头禅似乎成了每个社交网站的命门，社交网站（工具）们总是对电商心生畏惧，生怕它会破坏了整个生态环境，但当它们的用户发展壮大并迫切需要商业化时，却又总是不得不面对电商。曾几何时，当小米与微博合作销售米2时，不少专家便开始大喊社会化电商时代的到来，但直到今天，社会化电商也没有形成完美的商业形态，这缘于平衡社交和电商并非是一件容易事。之所以说社交终于电商，是因为融入了电商的社交可能会极大地影响用户体验，但购物终究是一种强需求，当这个需求可以与社交完美结合的时候，社交可能就打开了新的局面。不过在这条探索之路上，各平台的策略不同，同样导致体验和结果也不同，我们来看看它们是如何做的。
新浪微博——基于数据的电商
作为社交网络的先驱者，新浪微博可以说是社会化电商的最早尝试者之一，但自从阿里入股新浪以来，新浪微博的社会化电商速度加快，急切的电商化进程和阿里的强行插入使得新浪微博成了糟糕体验的代名词。
在PC端，新浪微博的侧栏和底部广告主要是淘宝广告，它们大部分是根据用户在淘宝上的浏览记录而做出的推荐，如果这些推荐是精准有效的，那么它也不啻为一种有效的社会化电商形态，但有人反映，女朋友用自己的电脑在淘宝上看看内衣，结果新浪微博上就展示出大批女士内衣，好不尴尬（要命的是这广告你还关不掉）。也有人反映当自己已经买了相机后，新浪微博却还在推送相机广告，而实际上此时它应该展示的是相机的配件广告。
在移动端，新浪微博会在个人的信息流页面中插入淘宝广告（粉丝通）和好友的购买信息。前者基于用户的兴趣、位置等呈现，后者基于用户关系呈现。夹杂在信息流中的销售信息对于社交平台是一种相对自然的社会化电商方式。但问题同样存在，前者所谓的精准呈现其实并不精准，大多数用户收到的都是自己并不需要的产品广告，而后者问题在于好友购买过的东西并不一定是自己喜欢的，这就对其他用户造成了骚扰。
时至今日，新浪微博的电商也没有形成成熟有效的社会化电商生态，并且它已经极大地影响了用户的体验，许多用户也因此而选择离开。
微信小店——基于服务的电商
早在一年多以前，微信产品总监曾鸣便明确向外界表态，“微信不是营销工具，腾讯不希望看到泛滥的信息对微信平台的生态环境造成伤害。”虽然朋友圈代购这种非官方行为影响了用户的体验，但屏蔽朋友圈功能则显示了微信遏制不良营销，维护用户体验的决心，而微信的社会化电商依然谨守“微信不是营销工具”的原则。
2014年5月，微信公众平台宣布正式推出微信小店，申请微信小店有2个必备条件，1是必须是服务号，2是必须开通微信支付接口，这意味着微信小店是微信服务号的子功能，开通微信小店的服务号成为集产品咨询、浏览以及客户售后服务等的一体化平台，这便使企业的服务功能得到进一步深化。
因为微信小店整合在服务号里，因此只有关注服务号的用户才能收到相关销售信息，（其他用户只有好友将其分享到朋友圈才可能看到，这种被动接受信息的几率很小），因此最大化地降低了对大部分用户的骚扰，这与新浪微博主动呈现无关销售广告并对用户造成骚扰完全不同。
微信小店本质并不是销售而是服务的延伸，它显示了微信在不伤害用户体验的情况下探索社会化电商的努力。不过微信小店虽是不错的产品，但若想以此来动摇阿里的电商体系恐怕还有很长的路要走。
豆瓣东西——基于兴趣的电商
作为一家公认的“慢公司”，多年来豆瓣一直在平衡商业化和用户体验方面做得不错。去年，当豆瓣推动电商导购平台东西时，许多人曾认为豆瓣会因急切的商业化脚步而影响用户体验，但事实证明结果并非如此。
豆瓣是一个基于兴趣的社交网站，它的好友关系大部分是陌生关系。在豆瓣首页的信息流中，呈现的内容一般是友邻（好友）读过的书，看过的电影，听过的音乐信息或者是他们的状态、日记等信息。东西出现后，会以好友豆列的形式插入到信息流中，一般来讲，在信息流中插入售卖广告是最影响用户体验的（可以对照粉丝通），但豆瓣和豆瓣用户的特别之处在于使这些广告像其它信息一样文艺，毫无违和感地出现在你眼前，如果你对它感兴趣就点进去查看购买，如果不感兴趣也不会咒骂它影响了你的体验，就像面对信息流中的日记、电影、音乐一样。同样当你打开豆瓣东西的子页面时你也不会像打开其它电商网站那样直接找你想要的东西，然后关掉，你会像在宝藏中淘宝一样沉浸其中。
我曾写过一篇《为什么新浪微博广告屡遭骂名而豆瓣广告收获好评？》指出在豆瓣这个文艺的地方，连广告也是文艺的，或许我们现在可以说在豆瓣这个文艺的地方，连电商也是文艺的。豆瓣这种基于兴趣的社会化电商之所以没有影响到用户的体验，源于豆瓣特有的文化气质。面对东西，你一定不会说社交止于电商。
陌陌“到店通”——基于地理位置的广告
最后回头来看陌陌“到店通”的商业化，更准确地来说，是基于地理位置的广告投放系统。近段时间以来，陌陌一直在通过各种努力强化自己基于位置的社交平台的性质，以改变用户对陌陌的认知和使用方式，这一努力目前来看也体现在它的商业化进程上。
在此前的版本中，陌陌已经增加了附近群组，附近活动等功能。在5.1版本的陌陌首页，用户可以看到平台基于自己的位置推送投放的商家信息，具体它们包括包括商家图片、简介文字文字、联系电话、地图导航等，这对于陌陌来说是一次全新的商业化尝试。通过商家主页，目标用户可以一键拨打商家电话，调用地图进行位置导航，同时作为IM工具，就像微信一样，用户也可以直接和商家对话，咨询产品和服务等问题。“到店通”是很符合陌陌的使用场景的，比如,用户加入了某个喜爱篮球的群组，然后和群成员商量一起聚餐，正好发现“附近”列表有一个餐馆，于是相约而去。
到目前为止，陌陌的“到店通”看起来还只是一个广告产品，但作为一个天然适合做基于位置服务的社交平台，陌陌在接下来的版本中为商家开通支付服务是一件顺理成章的事，一旦支付功能实现，用户就可以在商家的页面一键下单，然后或到店取商品，或由商家送货上门，那时陌陌就实现了O2O，不过就此说陌陌威胁大众点评、美团等老牌本地生活服务的领跑地位，为时尚早。
“到店通”的商家信息以原生广告的形式嵌入到附近列表，本质上它是一种服务，一种基于位置的商业服务，说到底这种服务是一种强需求，如果陌陌能够平衡好到店通与用户体验之间的关系，为用户的消费决策提供有价值的推送信息，则它可能成为陌陌另一个重要的利润来源。
以上是四种社交平台的商业化形式，作为一种比较新的营销形态，社会化电商离成熟还有较长的距离，而其成熟有赖于大数据技术的完善，也有赖于社交平台自身的成熟。但基于亲朋好友的推荐一直是产品销售的巨大推动力，因而基于社交关系的营销同样应该拥有强大的生命力。一旦其形成成熟的生态，它可能会拥有与传统营销完全不同的未来，社交并不会止于电商。
作者公众账号：xunkong2005