【论道“小而美”（第四季）】
“小而美”作为阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云淘宝网的新战略在第九届“全球网商大会”被正式提出，不能让它作为一句口号，“听起来很‘美’”，必须立即付之行动，让它“事实上很‘美’”。在阿里巴巴从小到大的发展历程中，正是其超强的执行力成就了过去的辉煌，而这次也同样考验着阿里巴巴的执行力。
1、“中国好店铺”商家扶持计划
淘宝从11月27日正式宣布推出“中国好店铺”商家扶持计划，该计划包括：新旺铺正式推出，并给包括一钻以下的卖家全部免费使用；推出卖家关系协作平台，实现店铺之间会员、营销、商品等多种资源共享；推出卖家店铺前台(包括旺铺、装修、图片、多媒体、摄影、数据、营销等)以及卖家店铺后台的为期一个月的优惠活动等。
淘宝网“中国好店铺”商家扶持计划的目的在于，希望最大程度降低卖家的创业门槛和成本，帮助更多怀揣梦想的创业者在淘宝平台上无差异的获得支持，同时也提供平台让卖家把自身的能量发挥出来，利用卖家的力量解决卖家相互间的资源和能力的不均衡分布，让卖家帮助卖家提升，逐渐实现社会化大协作。通过这种大协作将降低参与商家在淘宝上的共同成本，带来更大的效益，让卖家联合起来共同服务好淘宝上亿万的消费者。
2、设置“小而美”淘宝网页专区
2012年11月初，淘宝论坛在小而美专区开辟了新版块“小而美一条街”，为小而美集团作战做准备。淘宝店铺在“小而美一条街”版块发布主题帖，风格类似、气味相投的淘宝店铺可以拉帮结派、共同准备。
第一季出现的小而美是小清新，第二季目前涌现的专门服务左撇子这样的特色店是小而美，小而美反对没有特色，求大求全。我们相信每个人都有自己的专长，只要你能发挥专长，在某一个细分市场把产品和服务做到极致，你就是小而美。
小而美活动已经举办过第一波，为淘宝网近10000家中小店铺引来了大量流量。在第二波活动中推出集团化作战方式，力求将小而美的影响在淘宝内部不断扩大。从淘宝论坛上的卖家反馈来看，淘宝的小而美战略给了很多中小卖家以信心，也引导了很多中小卖家寻找、挖掘自身特色。
2012年11月6日，淘宝网在淘宝旗下分享社区“乐活+”举办“小而美”抱团海选。此次活动未设任何门槛和费用，只要参展的小而美专题受到用户的关注和喜爱，获得一定票数支持，就有机会闯入终极PK活动页，而终极PK活动页将在淘宝首焦进行推广。
3、“双十二”电商平台流量分配游戏规则调整
今年“双十二”淘宝正在试图改变此前由平台分配大部分流量的情况，因为在现在门户式流量分配模式下，要做到小而美其实非常难，不论B2C还是淘宝平台，销量的多少都是直接和流量多少挂钩的，而流量多少取决于你有没有好的入口，入口就相当于是线下的地段，入口越好费用越高。
此前，商家获取大流量的途径是上活动、上聚划算、上首焦，流量分配权在平台手中。而这次双12，则是由平台设计好249个标签，商家给自己挑选出来的商品打上标签就可以上活动了，双12当天商品的展示顺序是由消费者的喜好决定（取决于在展示期间商品获得的收藏、放入购物车次数等），平台仅仅发挥搭台的作用，流量的分配权在消费者手里。
中小卖家更容易通过这个新途径获得流量，增加影响力。这也使大量的淘宝站内流量不再集中在广告位、聚划算、直通车等营销页面，只能打造爆款，难以深入长尾商品。而小而美活动，有利于流量真正分流到各个有特色的店铺和具体的商品页面。这种形式能更加充分的利用淘宝的站内流量。
要真正实现马云所说的“双百万”，在淘宝上诞生出100万个小而美公司，仅凭一次“双十二”是肯定不够的，淘宝应该在平时也“去中心化”。其实阿里的管理层并非没有思路，千人千面、SNS化等战略的目标其实就是提供更多的入口，让流量更加平均地分配，它传递的信号非常明确。
4、“双十二”不讲数字只讲故事
这次“双十二”，淘宝一改“双十一”高调公布支付宝交易额姿态，不讲数字，只讲故事。而小而美，成了讲故事的主角。“双十二”按照无门槛无底线，中小卖家将是最大的受益者，只要你能打动消费者，具有特色，你就是小而美，你就有机会参与淘宝双十二活动。商家通过自主策划、相互联合、差异化服务来赢得客户。据淘宝网官方数据，今年“双十二”有超过1.5亿的买家和商家互动，80%的交易额来自星级和钻级的中小店铺。在预热期消费者求优惠数达1403万，而商家做出响应的优惠商品数达1200万，有110万商家报名参与。
5、“小而美”从平台战略到与网商自律良性互动
“小而美”必须从阿里巴巴的单方面战略变为参与各方良性互动，才能真正从口号变为现实。首要的参与者就是千千万网商本身。为此，制定出网商遵守的“10条小而美公约”，内容包括：1.乐于积极参与小而美活动；2.积极呈现我最美好的一面；3.参与活动互助不恶意竞争；4.坚决遵守每一次活动细则；5.提倡小而美积极发现问题；6.提倡有利于买家体验行为；7.提倡有利于小而美的行为；8.抵制有损买家利益的行为；
a.卖家店内产品存在问题：假货，无标注次货，侵权产品……
b.客户关系中的不良行为：对买家合理问题置之不理，交流过程中有虚假不信信息传递给买家……
c.售后服务中的不良行为：产品出现问题抵赖，对买家反馈的售后问题置之不理……
9.抵制有损其他卖家的行为；
a.活动内容存在不符道德：标题党，标题和产品不符；图片有碍观瞻……
b.店铺装修存在不良行为：别人的设计和装修，缺乏原创……
c.诋毁竞争对手不良行为：恶意刷其他店铺评论，恶意中伤……
10.抵制有损小而美形象行为；
a.营销过程中的不良行为：滥发广告，刷屏，马甲炒作，人为或机器刷虚假分享……
b.其他沟通中的不良行为：诋毁活动，恶意中伤，散播谣言等……
另外，还必须充分发挥商会和行业协会在“小而美”电商生态系统中的积极作用，如农村淘宝村和“淘品牌”，以及块状经济“小而美”集群所在的商会和行业协会。实践表明，基于电商平台的中小企业自组织产业协会能在产业区发展中发挥重要作用。政府也应及早制定专门支持中小企业集群的法规，保护中小企业的利益不受侵犯；协作设立有关基金，为中小企业提供金融上的支持。同时，健全完善市场体系和社会信用机制，特别是在培育行业协会、引导差异化竞争、加强职业技术培训和社会化服务等方面做更多的努力。由此，形成电商平台与政府、中小卖家、行业协会、商会等政、产、企、中介多方参与、共建共赢的网络零售产业生态。
结语：淘宝通过“小而美”从战略到战术的执行力，改变了以大卖家和大促销为主的模式，变为买家互动、买家和卖家互动的自主策划、相互联合、差异化服务来赢得客户的C2B模式。可以预见未来十年将是网商和O商（O2O）改变社会商业的十年。一个以网络信息为载体，分享和交互为基础，超越传统商业模式和商业要素的新时代正在孕育和构建。