娱乐化行销走俏网游一线公司风头让位后起之秀

《IT时代周刊》记者/王冰睿(发自上海)　　每年一度的NBA全明星赛，无疑是篮球世界的一场盛宴；盛大游戏首度举办的“Allstar盛典”，其意义也绝不限于一次发布会　　被业界猜测了数月之久后，盛大游戏以一种颇为娱乐的方式迈入新的10年。　　5月26日下午，上海音乐厅，盛大游戏首届“Allstar年度新品发布盛典”(以下称“Allstar盛典”)在此拉开帷幕。往常属于专业乐手和歌者的舞台上，盛大游戏董事长兼 CEO谭群钊携旗下8大制作人集体亮相，并带来9款网游作品。　　今年早些时候，谭群钊对外披露称，“即将举办的年度新品盛典，将不仅是场发布会，其定位将上升到年度性、基调性、盛典性、平台性和品牌性”，盛大游戏希望把“Allstar”打造成为继18基金、20计划和游戏嘉年华后，又一个长期的年度新品发布平台。　　真实呈现在人们眼前的“Allstar盛典”，的确带来不少与以往不同的东西。作为中国最大的网游企业，盛大游戏的选择是否透露出网游行业的某些变化？　　网游娱乐化　　用谭群钊的话说，网游娱乐化将是今年全行业关注的焦点，“Allstar盛典”则是盛大游戏实践网游娱乐化的战斗总动员。　　目前，除在线平台、游戏和文学“三驾马车”外，盛大集团通过收购华友世纪、成立盛世影业和云游天地，再添音乐、影视、视频和旅游四驾马车，实现在娱乐产业的全面布局。因此，先前业内普遍猜测，盛大集团今后将整合公司的现有资源，赋予游戏更多的娱乐内容。　　几个月前，坊间曾有消息传称，盛大游戏正在娱乐明星中挑选“Allstar盛典”的主持人。谭群钊当时回应，明星主持人只是盛大游戏娱乐化的表现形式之一，“随着盛大网络集团化与跨娱乐平台的形成，盛大游戏从虚拟娱乐出发，结合与打通传统娱乐，将网游全面娱乐化，成为今年的重要部署之一”。而在“Allstar盛典”现场，湖南卫视著名主持人汪涵、嘉宾黄健翔和龙丹妮，无一不具有深深的娱乐明星烙印。“隔壁朱总给我打电话，问我要不要入股利物浦。我说这公司做过什么游戏？后来才知道是支足球队。”谭群钊在盛典上数度抛出类似的幽默调侃，更增添了现场的娱乐气氛。　　虽然盛大游戏此次一口气推出8款新网游，但只能有一款作为“最有价值的游戏”独享1亿元市场经费、千万元奖金分成和千人
客服团队。为此，8位制作人接连上演脱口秀，8位星女郎配合大秀才艺，最后接受观众投票选举，“最有价值的游戏”的评选俨然变成一场热闹的新秀选拔赛。　　不只是盛大游戏，实际上，一场轰轰烈烈的“网游娱乐化”运动似乎正席卷全行业。　　本刊记者截稿前获得的消息称，6月中旬，久游为《勇士OL》举办的发布会也将以综艺模式展开，包括邀请娱乐明星担当主持人，参与现场活动等。　　相比之下，与盛大游戏同为上市公司的完美时空，已经通过网游与电影这种娱乐方式结合尝到甜头。继把热门电视剧《武林外传》改编成网游后，完美时空又通过旗下子公司投资拍摄电影《非常完美》。　　从完美时空去年第三季度的财报中不难发现，电影《非常完美》为这家公司贡献了大约4530万元的收入。投行摩根士丹利在分析报告中表示，受《非常完美》销售额的推动，完美时空摊薄后的美国存托凭证每股收益上涨至5.5美元，环比增长11%，
同比增长65%，超过其预期。　　最近，完美时空正在为其新网游《笑傲江湖》作宣传，将于明年第二季度上线。与此同时，完美时空还将同步推出游戏改编的电影《笑傲江湖》。　　《泡泡战士》是盛大游戏此次推出的新品之一，光宇华夏前副总经理龚峤是这款游戏的制作人。谈起盛大游戏的网游娱乐化战略时，他说：“娱乐才是网游的根本，也是玩家们追求的最终目的。从目前来看，网游行销已经从最初的单一化方式，逐渐过渡到越发大众娱乐化的方式，这种转变最终将把网游带入时尚娱乐的行列。”　　走制作人道路　　“如果要用一个词来概括，我就是个‘网游从业者’嘛！对于玩家来说，他们眼里看不到所谓‘董事长’这样的头衔，他们关注的是游戏本身。对于《零世界》来说，我就是一个制作人。”谭群钊在“Allstar盛典”上如是剖析自己的职业形象。其话语的背后，体现的是盛大游戏从产品责任制模式，向制作人模式的转变——这正是盛大游戏新战略之一。　　在盛大游戏的设想中，希望可以找到“中国的宫本茂”。在游戏领域，任天堂首席游戏设计师宫本茂是一位传奇制作人。从上世纪80年代起，宫本茂主导开发的《超级玛丽》系列游戏风靡全球，最新发售的《超级玛丽：银河2》依旧博得万众瞩目。宫本茂本人被尊称为“超级玛丽之父”。　　据了解，制作人模式早已在国外网游公司中被广泛应用，制作人团队除了负责游戏的开发，还要对营销、运营担起责任。著名的美国艺电(EA)公司采用的就是与制作人模式相似的工作室模式，它旗下拥有数个工作室，专门致力于研发、经营某一个方向的游戏产品。　　虽然盛大游戏在国内首次把制作人高调推到聚光灯下，但它并不是唯一选择这种模式的国内网游公司。　　从2007年成立公司起，蓝港在线一直持坚“独立制作人体系”。作为一种内部机制，蓝港在线与旗下制作人团队的关系好似总公司与子公司。蓝港在线按照制作人团队的预算为一个游戏项目投资，并开放公司资源作为辅助；制作人团队主导一款产品的开发、营销和运营，其利益与游戏收益捆绑在一起。　　巨人网络去年的改革也涉及与制作人模式类似的内容。这次被巨人网络自称为“成立以来最重要的一项改革”，主要内容就是打破“大锅饭”体制，各个项目团队注册成为子公司，负责产品研发。游戏研发成功后，营销和运营统一交给巨人网络来做，巨人网络将游戏营收按一定比例返给子公司。　　有资深网游业者指出：“一个公司靠一款网游打天下的时代一去不复返了。眼下，网游公司纷纷转向制作人模式，就是为了培育出多款具有实力的产品，分摊竞争风险。”　　在国内主要的网游企业中，盛大游戏、巨人网络、九城和网易等公司，早期均是靠一两款产品确立了行业地位。2009年，腾讯一跃成为市场份额之首，行业分析师指出，该公司由五六款产品同时贡献营收的产品线布局，是马化腾能分得最大市场蛋糕的重要原因。　　与腾讯形成鲜明对比的是九城。由于自主研发能力薄弱，朱骏在失去《魔兽世界》代理权后，九城整个公司的营收和市场份额均下滑。　　现阶段，盛大游戏也面临着过于依赖单一产品的问题。谭群钊称，公司在七八年前就考虑到游戏产品单一的问题。但到目前为止，《热血传奇》和《传奇世界》依旧是盛大游戏收入的主要贡献者，比例在70%以上。　　今年第一季度，盛大游戏的营收环比出现14%的下滑，主要原因是去年末发布的《热血传奇II》的资料片没有被用户很好地接受，导致该款游戏营收下滑。　　谭群钊在“Allstar盛典”上特别强调，盛大游戏的产品“必须有突破性发展”。　　深入细分市场　　在被称作中国网游元年的2000年，全年上线运营的网游产品仅有4款。10年之后，有统计称国内市场网游数量超过300款，玩家数量突破1亿大关，他们的需求也更加多元和成熟。　　在市场竞争和用户需求的双重推动下，“细分”成为网游业者的共识。腾讯总裁刘炽平就曾指出，中国网游市场已进入细分时代，“网游用户不断增加，他们的需求不再单一，有喜欢武侠的，有喜欢科幻的，有喜欢休闲的，有喜欢益智的，还有喜欢体育竞技、格斗的等，我们必须开拓不同类型的细分市场。”　　基于市场风向的变迁，借助“Allstar盛典”，盛大游戏向外界传递了深耕细分市场的信号。此次亮相的9款网游产品，画面操作类型涉及2D、2.5D、3D和网页游戏，内容类型涵盖武侠、魔幻、休闲等。　　在业内人士看来，包括盛大游戏在内的几家大型网游公司开拓细分市场，丰富产品线，还有另一个令中国网游行业郁闷的原因：今年以来，在美交易的中国网游公司股价均出现不同程度下滑，原因之一是中国网游产业增速放缓。　　美国投资公司ThinkEquity的分析师阿图尔·巴加表示：“几年前，中国网游市场的年增长率为 60%-70%。现在起，该市场的增长速度将减缓到20%至30%。”无独有偶，巨人网络总裁刘伟在解读该公司财报时也曾表达过类似之意。她称，与往年相比，2010年中国游戏行业的增长速度有所放缓。　　与这些大型的上市公司不同，以麒麟、蓝港在线为代表的第三代网游公司保持着200%-300%的业绩增长。蓝港在线的一位负责人表示：“公司从开始就意识到押宝单一产品的风险，所以一直注重产品组合。”　　对于此次推出的8款产品，盛大游戏充满期待。谭群钊在“Allstar盛典”当天表示：“今天推出的8款新品花费了盛大游戏三年时间，是盛大游戏过去几年的沉淀。我们希望今年在产品结构和创新能力上能有很大提升。这个系列有各自的细分市场和粉丝，所以很期待
它们在各自的市场上取得好成绩。”