文/夏新苗
时下所谓的互联网思维，强调用户思维是其核心，要以用户思维代替客户思维。其实，用户思维也好，客户思维也罢，都是片面的。我们要关注买方不同角色的价值诉求，聚焦主要矛盾或矛盾的主要方面，这就是“买方链思维”。
“用户思维” Vs“客户思维”
以前，我们说得较多的是“客户是上帝”(上帝不是被供奉，就是被诅咒，从来未被服务。客户怎能是上帝呢?)。产品研发、营销和交付都要“以客户为中心”，也就是所谓的“客户思维”。
时下，所谓的互联网思维，谈得较多的是“用户思维”，即“以用户为中心”的思维;在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题，并主张以用户思维代替客户思维。
客户与用户只是一字之差，所指却完全不一样。客户是付钱者但未必是使用者，用户是使用者却未必付钱。用户与客户的差别其实早就存在。比如，在礼品市场，从来都是买的不用，用的不买。
用户思维强调的是“以用户为中心”的思维，这在互联网产业里非常普遍。比如，百度的搜索，客户是付钱做广告的，但用户免费使用却未付一分钱;腾讯的微信、QQ也一样，用户免费使用，但贡献的流量被用于其他收费项目，甚至将流量卖给需要的客户。
“用户思维”的提出有其时代背景和合理的一面
用户思维，或者说以用户为中心，不是刚刚冒出来的概念。为什么在互联网蓬勃发展的今天，用户思维是格外的重要?
互联网打破信息不对称，使得信息更加透明化，用户获得更大的话语权。在新的形势下，要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”，不是简单地听取客户需求、解决客户的问题，更重要的是让用户参与到商业链条的每一个环节，从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等，汇集用户的智慧，企业才能和用户共同赢得未来。
用户思维，是互联网思维的核心，产品设计、极致用户体验和口碑传播等，都离不开用户的参与。网络经济时代，权力向用户转移。作为厂商，必须从产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，不能只是理解用户，而是要深度理解用户，还要汇集用户的智慧，构建新的制高点。
只有“用户思维”就够了吗?
每个人都有送礼的经历，想想你买礼品时怎么决策的?作为购买者，你是客户;你要送的对象是礼品的使用者，是用户。事实往往是，送礼的人即客户，在购买时更多的会考虑“面子”问题：礼品的包装是否美观、是否有档次、能否拿得出手、礼品的价格，等等;对于礼品的实用性和收礼人的使用体验是第二位的。
作为厂家，深知送礼人对“面子”的诉求大于用户对商品价值的诉求。月饼本来不过是面粉加油和糖的混合物，有的增加少量的火腿、果仁，不值几个钱。可是再不好吃的月饼，只要包装好，高端大气上档次，一定卖的好。
你说，这是用户思维吗?如果是用户思维，礼品厂家就会考虑礼品的使用价值和使用者的体验，即对用户的价值。
客户思维与用户思维，都是片面的
我儿子十二岁生日前夕，我问他：“儿子，今年生日你想要什么礼物?”儿子不假思索，“爸爸，我们班的王小美有一部iPhone手机，我也想要一部。”“好。你找同学出去玩时，要是带着手机，也好跟爸妈联系。我们周末去移动营业厅看看。”现在孩子们都用iPhone，用的手机都比老子用的好(我用的是中兴的MEMO 5S，还是电信搞活动时送的。)周末，我们一家三口驱车来到营业厅。一进门，导购小姐就迎了上来。我们说明来以后，导购小姐耐心地劝说我们：“建议你们买一部儿童手机。第一，智能机不光贵，孩子弄丢了也是不少钱;第二，孩子们喜欢玩游戏，会拿手机玩游戏，影响学习。买一部普通的儿童手机，便宜，结实。”孩子他妈都点头称是，于是马上挑一部儿子看上的儿童手机。我去柜台付款搞定。儿子也很开心。后来，有人跟我说，同样卖一部手机，导购小姐卖一部儿童手机的提成比iPhone要多。
作为手机厂家，你是以客户(老子)思维还是用户(儿子)思维呢?
其实，用户思维也好，客户思维也罢，都是片面的思维。用户思维是手段，客户思维是目的，因为不管是什么企业，不管企业做什么，最后需要将各种优势和能力变现，最后埋单的总是客户。
关注买方不同角色价值诉求的“买方链思维”
厂家都有投标的经历。投标中，我们往往面对的不只是购买者，也不只是使用和维护者，还有决策者、推荐者、影响者、维修者。相对于供方来说，这些角色都属于买方，他们构成了“买方链”。
上面这个真实的故事中，我是购买者(客户)、儿子是使用者(用户)、孩子他妈是决策者、导购小结是推荐者、儿子的同学王小美是影响者。
我们经常参加省电信公司设备招标。购买者是省公司招标中心，使用者是运维部门，推荐者是技术和规划部门、决策者是省公司领导，影响者可能包括兄弟省市公司、总公司、买方链各角色的同事和朋友等。这些不同的部门、不同的人，在整个招标过程的不同阶段或不同环节扮演不同的角色，发挥不同的作用，并最终决定招标的结果。
可见，要超越客户和用户，关注买方链的整体需求、体验，关注买方链的价值，这就是“买方链思维”。
在买方链中，每个角色的需求和关注点是多元的、多样的，有时甚至是矛盾的。企业尽可能照顾到每个角色的价值诉求，但最后要创造价值、获取价值，必须将精力聚焦在主要矛盾或矛盾的主要方面，不能撒胡椒面。换句话说，就算你不考虑成本因素，有时你也不能做出让买方链的每个角色都满意的产品。
只强调“用户思维”或“客户思维”，都是片面的。要对买方链中的不同价值诉求，具体问题具体分析，满足主要的、关键的诉求。所以，可能是“用户思维”，也可能是“客户思维”，或者“维护者思维”(我们做设备就很注重可服务性)，或者其他。