传统零售商触网圈地在线零售市场烽火再起

作者： 赵向阳　　继今年年初携手香港利丰公司，整合全球采购业务之后，全球最大零售商沃尔玛又开始
发力网络购物业务。据《金融时报》报道，沃尔玛正计划在中国和日本推出电子商务业务，打算将部分成熟市场的网上业务扩展至新市场，通过网上业务提高全球整体销售额。　　在以电子商务起家的阿里巴巴试图拓展线下实体店业务之际，传统零售商则开始了对在线零售市场的“圈地运动”。　　然而，此时摆在传统零售商面前的问题是，以收取进店费、促销费用以及供应商返点为主要盈利手段的传统零售商，如何驾驭这块全新的市场？　　试水B2C　　此前的2008年，沃尔玛已经在巴西推出了电子商务业务，其在日本开设的西友百货门店也通过日本最大的网上商城乐天市场销售商品，并设有独立的电子商务网站。而在中国，沃尔玛主要以传统的大卖场业态为主，截至2009年，在华门店数达175家。　　无独有偶，全球第二大零售商家乐福近期也悄然启动其在线商城。记者从家乐福官方网站了解到，家乐福在线商城包含食品、母婴、美容、家居、运动等十四大类的商品。家乐福的会员可以在线下订单，并且能够享受“货到付款”的服务。　　而此前在2009年末，本土有实力的传统零售企业也曾争相“触网”：12月19日，上海农工商超市斥资上亿元打造的“便利通网上商城”正式上线；随后，12月30日，我国零售业龙头百联集团推出了B2C电子商务平台“百联股份网上商城”。　　不到半年时间，传统零售商频频“触网”的背后，则是一块份额巨大的蛋糕有待分割。　　商务部数据显示，网购市场在我国前景广阔。2009年前三季度我国网购销售总额达1689亿元，
同比增长90%以上，网购市场成长空间非常大。年轻人，特别是16至32岁的人群对网购消费需求旺盛、愿望强烈，占了网购用户的83%。目前，我国网购业务仅占社会零售总额的1%至2%，远远低于发达国家。　　盈利模式之惑　　“说实话，传统超市如何开展电子商务，目前也没有好的解决方案”，北京华普超市有限公司副总经理刘海斌告诉《中国经营报》记者。与大部分传统零售企业一样，华普超市对B2C这样的电子商务模式保持观望态度。华普超市官方网站的资料显示，成立于1997年的华普超市目前在北京、河北、山东等地拥有十四家门店。　　而早在2004年便涉足电子商务领域的利群集团似乎也没有找到完美的答案。“我们还在探索当中”，利群集团副总裁狄同伟对《中国经营报》记者说。　　利群集团是山东省一家以百货、超市、物流、地产、酒店等业态为主的综合性零售企业。2004年下半年，利群集团开展电子商务，2008年4月，利群集团青岛电子商务有限公司成立，利群电子商务以独立公司的形式来运作，到目前为止利群电子商务每年约4000万元(仅占利群集团总体销售额约2%)，电子商务公司尚未盈利。　　在狄同伟看来，网购订单数量少、物流成本过高、客户服务无法跟进是传统零售业推进电子商务面临的主要难题。据了解，利群网上商城一次性购物超过58元以后才可以享受免费送货上门的服务，否则配送成本太高，难以承受。此外，能否按照顾客指定的时间将商品送到也是网络购物面临的一大难题。“有时候很可能是一员工负责配送一个小区几十家的商品，而消费者的需求是多变的”，狄同伟说。　　“网络购物还没有找到自己的盈利模式”，全心购物网董事长陈静阳对《中国经营报》记者表示。陈静阳曾担任华润万家超市苏州区总经理，2008年辞职创办了全心购物网。据了解，全心购物网以“网站+电视购物+自建物流+区域扩张”的模式在厦门及周边区域发展。　　陈静阳给记者算了这样一笔账：实体零售店铺的水电费、人工费用、房租等成本约12%(销售占比，即占总销售额的百分比)，但由于实体店铺可以收取供应商的通道费用、返点以及促销费用约6%，两者相抵消，实体店铺的成本占销售额约6%左右，而电子商务仅仅物流费用一项就要占到销售额的6%~8%，还不包括推广费用，因此，从这样的成本构成来看，虽然少了店铺的费用，但多出了物流成本，电子商务不一定比实体店铺更节约成本。　　陈静阳告诉记者，一个奇怪的现象是，全心购物网通过销售商品本身不能盈利，但是它自建的物流却频频接到其他的配送订单而能够盈利。因此，陈静阳认为，传统零售商开办网络购物，还需要进一步明确自己盈利模式。　　此外，商户信誉、产品质量、支付延时等均对传统零售商开展网购形成一定的影响。“在实体店铺购物，消费者交了钱就可以拿到商品，但网络购物消费者交了钱很久以后才能拿到商品，这对消费者的购物体验是一种极大的伤害”，陈静阳说。　　虽然有的第三方物流可以帮助零售商实现“货到付款”，但零售商往往要为第三方物流支付1%的服务费，陈静阳表示。　　那么，目前，传统零售商如何克服这些缺陷？　　狄同伟认为，只能够通过让电子商务“落地”的方式来弥补其在物流配送、客户服务方面的不足。　　据了解，利群集团正在推广“综合服务点”。即以利群的电子商务平台为纽带，联合青岛市多家社区门店，整合家政、缴费、中介等多项服务，形成综合服务网点，从而带动电子商务的销售额。为此，利群引入呼叫中心，并提供除了商品之外更多的社区服务，如交费、中介等轻物流的业务。　　这种综合服务，不仅有利群网上商城的购物快报、DM直接投递，还能整合60多项服务，从交手机通讯费、水电费到机票、通下水道，甚至可以订购蛋糕、鲜花，请家教、保姆等。“目前，我们拥有60~70家这样的门店，消费者从利群网上订的货可以到他就近的门店来取，我们的目标是将来将门店拓展到300~500家，规模效应就开始显现了”，狄同伟说。　　“以实体店铺为主要盈利手段的传统零售商，开展网购业务，最终还要回归到发展综合服务门店来促进网购的销售额，电子商务究竟如何走？模式问题仍需探讨。”陈静阳说。　　“触网”的难言之隐　　两会期间，全国政协委员、苏宁电器董事长张近东曾抛出网购“非主流”一说。张近东认为，流通业要有附加值，但是网上商城多数商品按成本价销售，其无法提供附加值，不符合商业发展规律。但事实上，苏宁对电子商务重视程度相当高，就在不久前，苏宁旗下电子商务平台苏宁易购网隆重上线。　　传统零售商对网购业务态度“暧昧”，背后其实有着零售商们在价格体系上难以调节的难言之隐：网上商城主要依靠低价来吸引消费者，如京东商城、亚马逊等均采用这种模式；然而网上商场的产品售价一旦过低，就会对实体门店销售产生冲击。而我国传统零售业综合毛利率较低，主要依靠销售规模来摊薄成本，带动盈利，而销售额一旦下降，企业的盈利能力将受到很大影响。　　以国美为例，其网上商品的售价与门店价格基本持平。事实上，网上商城的售价可以更低——据了解京东商城的一些商品也采购自国美，京东商城可以将产品卖得很低，国美电器的网上商城无法做到。　　国美自2007年销售额突破千亿元后，便将B2C业务的发展作为集团的重点发展战略之一，2008年初起就将电子商务成立了一个独立的一级部门，与国美总部的16个管理中心处于同等重要地位。据国美内部人士透露，国美电器近年来试图将电子商务部门独立运作，但进展缓慢。“以国美电器上千亿销售规模，其网上商城的销售额也不过两三亿元”。这位国美员工说。　　此外，由于电子商务和实体店铺共同用一个品牌，采取同样的进货渠道，但两者是不同的部门，实行考核的时候两个部门的矛盾也逐渐激化。如营运部门和电子商务部之间的矛盾就很显性：为了实现自己部门更多的业绩，他们从来不分享各自客户信息。　　“往往一个部门拿到另一个部门的客户信息后，就会发短信告诉消费者，到自己所属的部门来购买商品。”在江苏孩子王信息部经理陈剑看来，两个部门在销售业绩方面的竞争“比较常见”。孩子王是五星控股集团旗下的母婴用品零售企业，董事长汪建国为五星电器创始人。陈剑曾担任江苏五星电器的信息部门的负责人。　　显而易见，两个部门之间的竞争对企业整体盈利能力是有损害的。　　对于传统零售商开网店，线上订货，线下配送的模式，上海商学院管理学院教授周勇也芮乃伟这一矛盾比较难以调和。“网店的订单，却要实体店铺的物流去送货，实体店又没有什么利益可得，怎么会积极。这样下去，顾
客服务做不好，满意度降低，结果导致网店没有任何优势。反过来讲，网店卖得好，实体店销售额就减少，两者是矛盾的，怎么合作？”周勇说。　　另一方面，价格体系难以协调，巨大的压力也来自供应商。由于传统零售商更多与主流供应商合作，
它们非常依赖传统渠道，同时也对自己的价格形象非常重视，为了防止“蹿货”，主流供应商往往不愿意给电子商务网站更低的折扣。　　以海尔为例，它不可能开发出一款在实体门店销售的冰箱的同时，再开发一款用于网上销售的冰箱。有专业人士建议，打造一个适合电子商务销售模式的供应链体系也就变得很有必要。　　可见，传统零售商要触网盈利，要摸索的还有很多。现在先要做的，也许还只是一个“网上圈地运动”而已。