嘉豪：冷门市场的单项冠军

■文／本刊记者叶文东 发自中山　　5月。广州。摄影棚。一位把长发盘起来的贤淑小妇人款款登场，手中翻动厨铲，略显俏皮，又不失温文尔雅。她是范冰冰，她是在为广东嘉豪食品股份有限公司(以下简称嘉豪)的系列调味品拍摄电视及平面广告。　　在调味品行业“美味细分”的市场化潮流中，坐落于中山市港口镇的嘉豪在上个世纪80年代末涉足食品和调味品行业，90年代中期推出第一个国内拥具有自主知识产权的产品—劲霸青芥辣，打破了由日本企业垄断市场的局面。除此之外，美式辣椒汁、多多味超浓缩鸡汁也由嘉豪首家研发，填补了国内空白。在嘉豪会客室的橱柜里，陈列着上百个大小不一的瓶瓶罐罐，全都是嘉豪生产的产品，包括青芥辣、辣椒汁、超浓缩鸡汁、牛肉汁、鸡精、鸡粉、汤皇、鲍鱼汁、鲍汁蚝油等，品种多达50个。至今，嘉豪的青芥辣和浓缩鸡汁是细分市场的单项冠军。　　嘉豪的几个单项冠军，分别来自于调味品市场的“冷门”。上个世纪90年代左右，食用寿司时必备的膏状青芥辣进入了中国，逐渐成为食客熟悉、喜爱的调味品。我国海岸线漫长，盛产海味，东北华北渤海湾地区、华东长三角、华南珠三角一带的居民素有生食海鲜、河鲜的传统，但却没有青芥辣类的调味品。此前一直作为调味品行业的跟随者，嘉豪嗅到商机并研发出了劲霸青芥辣，随即招来日本青芥辣制造商的围攻。而嘉豪的应对策略是以质优价廉的产品立足市场，大约花了两年时间，嘉豪在东北地区逐渐铺开了销售网络，从而打开了劲霸青芥辣的市场突破口。站稳脚跟后，嘉豪将着眼点放在销售终端，在全国上百个城市召开产品推广会和厨艺创新研讨会，请国内食肆厨师试食，邀请各菜系名厨担任产品代言人。时至今日，劲霸青芥辣在国内市场的占有量已经上升到60%。　　与劲霸青芥辣一样，嘉豪历经数年推广的浓缩鸡汁，也是其获利的主要产品。而且，嘉豪还是这两项产品的国内标准制定者。一般来说，哪家企业制定了标准，就等于它走在了同行的前头。在第三代鸡精、鸡粉的基础上，嘉豪独家推出浓缩鸡汁。在产品推广上，嘉豪总结了青芥辣市场推广的成功经验，采取多种营销方式，聘任多名中国著名烹饪大师担任顾问、赞助全国性烹饪大赛、创新菜谱，向酒店、旅馆、饭店推广等，如今这些方法已被同行模仿。谈及这些经验的时候，嘉豪总经理陈世豪对《新营销》记者津津乐道。学习数学专业、20多岁的陈世豪，对调味品行业相当熟悉，娓娓道来，如数家珍。　　从2006年开始，以前一直一条腿走路—主攻餐饮业团购的嘉豪，开始改为两条腿走路，通过农贸市场这个主要销售渠道，开拓家庭调味品市场。在更长远的规划中，嘉豪准备在全国各地开连锁店，在社区开专营副食品和调味品的便利店，把调味品送到消费者的家门口。　　深圳采纳营销策划公司总经理、营销策划专家朱玉童认为，嘉豪依靠不断推出新产品和在餐饮界的渠道优势，凭借着“管理简单、市场反应速度快、效率高”的优势，逐步确立了自己的市场地位。不过，这种“产品+渠道”的驱动型运营模式，随着竞争者竞相模仿，难免让企业陷入周而复始的恶性竞争中。再加上推广形式单一、缺乏战略性全方位系统化的品牌推广思路，嘉豪的品牌推广活动往往变成短期促销。因此，嘉豪未来发展的关键在于走“专业化、聚焦化道路”，从传统的“产品+渠道”运营模式转型为“品牌+营销”驱动模式，从以往单纯解决市场上的战术问题向打造整体系统运营竞争力转变，集中企业所有的资源，实现品牌化运营，在现在拥有优势的领域—“酱汁类调味品”里做强做大，力争成为“酱汁类调味品专家型企业”。　　陈世豪：营销是企业创新的变量　　创新营销模式　　《新营销》：目前嘉豪的品牌与产品处于一种什么样的状况？　　陈世豪：我们原来有三个品牌—劲霸、詹王和嘉豪，以后计划逐渐把它们整合到嘉豪一个品牌下。这有个过渡期，目前三个品牌都还在使用，以后就主打嘉豪。按照产品细分，嘉豪系列包括粉类、汁类、酱类等调味品和果汁等。未来还会增加一些食品品类，现在还在准备阶段，还没有投放市场。三个品牌中，劲霸在行业中的影响最大以及在消费者中的传播最广。劲霸做青芥辣比较出名。因为比较早，现在已经有14年了。14年前，市场上有8个日本品牌的青芥辣产品，我们最开始只是市场的跟随者。慢慢地经过市场运作，我们做出了中国自己的青芥辣系列产品，很多进口品牌比不过我们的资源和优势，就被淘汰了。现在很多日本品牌已经不存在了。在
中国市场只剩下一个日本青芥辣品牌叫S&B，占有的市场份额和我们差不多，一半一半。1997年我们去参加国际食品展时，全中国只有我们一个生产青芥辣的企业。无论是风味还是口感，我们的产品都很优秀，获得了金奖。现在在国内我们有几十个竞争对手，但我们主要占据中高端市场，与S&B平分天下，再算上低端市场，我们的市场份额达到了60%。　　《新营销》：嘉豪主要通过什么渠道销售产品？　　陈世豪：主要有传统的餐饮渠道、农贸批发市场、零售市场、超市、小士多。我们的调味品主要是为国内的大厨研发的，主要是内销，出口非常少。如果到国外销售我们的产品，还需要一段引导期，现在我们有个部门专门在负责这件事。　　《新营销》：俗话说众口难调，嘉豪在这一方面是怎么做的？　　陈世豪：同一个产品，在南方、北方、东部、西部，人们接受的程度肯定不一样。但我们分析，关键在于怎么通过营销去引导。其实厨师们也有创新菜品的压力。那么，我们新推出一个产品，就会想着跟什么菜品结合，研发出什么菜品，能够为厨师们提供一个新菜，他们通过这个新菜可以增值。通过新菜品的研发，拉动调味品的销售。我们的汁类调味品，在全国销售的产品是一个配方生产出来的，在北方相对受欢迎一点，因为南方的口味相对清淡一点，不过，南方也有卖得很好的城市，所以关键在于营销的推进，在于怎么去引导当地人员。　　《新营销》：针对厨师等，嘉豪的营销“法宝”有哪些？　　陈世豪：早在七八年前，我们通过会议营销，在厨师界找一些德高望重的厨师作为代言人，通过他们言传身教传授烹饪技巧、理念，包括厨房管理知识，在会议上传播产品。这种方法很快就被竞争对手学习和复制。经过多年竞争，会议营销已经给企业带不来竞争优势。当然，企业只有在创新中才能不断发展。就像公式一样，如果X、Y等变量都不变，那么得出的结果肯定都一样。对企业而言，营销、培训、管理模式是一个个变量。所以，我们一直在探寻营销模式怎么创新。以前，我们感受到竞争的压力，尝试了很多新的办法，但并不是多么奏效。这次我们请范冰冰代言，结合地面传播和营销推广，也是一种新的尝试和突破，成不成功还不知道。但企业必须在一步步的创新中，才能逐渐迈出去。　　《新营销》：在网络营销方面，嘉豪做过尝试吗？　　陈世豪：我们的网站已经建设了七八年了，不过越弄越差。说实话，我们公司有两块短板，其中一块是品牌设计。以前我们的包装设计很土，如今我们组成了一个设计师团队。这一块在逐渐弥补。另一块是网站。本来我们的设想很好，网站主要有几大板块，甚至能通过网站赢利。比如中国菜搜索引擎，家庭主妇、厨师登录我们的网站，输入麻婆豆腐或干煸牛肉，就会出现各个菜系不同风味的菜谱。现在已经有专门的网络公司在做这方面的业务了，但是在七八年前，我们就提出了这个思路，由于人才不足、不够重视等，结果没有跟上。网站的另一个板块是厨师人才库，我们的手头大约掌握了10万个厨师的资料，如果某个厨师失业了，他可以登录我们的网站，很方便地看到很多详细的招聘信息。还有一个板块是产品的中英文介绍，为我们的产品出口打基础。那时的设想都非常好，但没有运作起来。现在我们正在弥补这些短板。　　紧贴厨师的使用需求　　《新营销》：你们为什么要聘请范冰冰作为代言人？你认为品牌代言策略对于调味品企业能奏效吗？　　陈世豪：我们是靠餐饮渠道团购起家的，产品80%的终端消费者是厨师。请范冰冰在CCTV做广告，是为打开全国零售市场做准备，推动品牌传播。目前我们的零售市场主要在珠三角地区，还有北京、上海、广州、深圳和少数省会城市。根据广告3B原则(beautiful，美女；beast，动物、野兽；baby，婴儿)，宛若天仙的美女，可爱的动物，襁褓中的婴儿，最能博得人们的怜爱和喜悦，最容易赢得消费者的注意和喜欢。我们的做法比较传统和保守，争取在传统中有所突破。我们对代言人设置了几个条件：男的不考虑，女明星要全国知名度高，管她绯闻不绯闻，尤其是广东的消费者要知道她。本来我们还考虑过林妙可，但觉得她与调味品完全不搭界。按照我们设定的条件打分，用排除法筛选出来的就是范冰冰。范冰冰代言，除了电视广告，还有相关的活动，比如出席我们的年度全国经销商大会。广告除了在CCTV一套黄金时段播出，还会在广东台和珠三角地区的商超渠道播放。预计7月份消费者就能看到我们的广告了。我们以前很少有广告传播，以赞助全国性烹饪比赛和召开产品推介会为主，因为我们做传统渠道，厨师不常看电视，我们打广告也是白打。当竞争对手跟上以后，我们赞助全国性烹饪比赛和召开产品推介会取得的优势就失去了。现在我们找代言人、投放广告，都是在寻找一些变量。　　《新营销》：聘请名厨做代言与聘请明星代言有何不同？　　陈世豪：我们原来没名气，要靠高人指点，聘请名厨做代言，一是借势进行品牌传播，二是在工艺上把关或改进工艺，三是请名厨帮忙研发新菜品，并对其他厨师言传身教。他们不仅是嘉豪坚强的技术后盾，更是嘉豪企业文化的传播使者。　　《新营销》：嘉豪当初为何与餐饮渠道结合得如此紧密？　　陈世豪：做生意有个本质的规律，资源慢慢地都会朝一定的方向聚拢。我们最开始卖青芥辣的时候，实行全国代理制。梳理渠道之后发现，我们最终的消费者原来是厨师，那么就直接与他们建立联系。现在我们虽然还实行代理制，但代理商只是拿货、发货，功能已经很弱了。　　《新营销》：在新产品研发方面，嘉豪有哪些尝试和经验？　　陈世豪：每个公司的人才结构与属性都不一样。有的公司做酱油、腐乳会很成功，但我们不行，所以只能不断创新。我们公司的模式是如何不断研究出新产品，紧贴厨师的使用需求。我们推出青芥辣是白手起家，占据了市场空间，赚得第一桶金。回到产品的本质上，新产品一定要有独特的使用价值才能征服市场。所以，我们只能想办法针对调味品的实际需求解决问题，帮助厨师们研发出新产品。比如，鸡精和鸡粉很容易结块，化味不均，我们就让他们接受鸡汁，放弃鸡精和鸡粉。　　《新营销》：嘉豪的产品种类那么多，有没有考虑过进行精减？　　陈世豪：调味品的生命周期很长，因为一般人用惯了，可能10年20年都不会换。但是品类得更新。我们能推成功的产品，市场都会接受，但要想巩固市场地位，就要狙击竞争对手，研发新的品类，防止竞争对手低价冲击。像青芥辣，是吃海鲜和鱼生用的，我们已经开发出了三个产品，管状的用于餐桌，粉状的用于厨房，芥辣油则用于凉拌菜。我们通过差异化和横向延伸来巩固和开拓市场。虽然我们的产品种类很多，但只要做的都在赚钱，个别不赚钱的就淘汰。　　《新营销》：嘉豪曾向消费者发放免费消费券，效果如何？　　陈世豪：全国刚开始流行发消费券时，我们也凑热闹在很多地方发放，主要是针对零售市场，效果还不错。当时，一天一个店最多可以卖出60箱(12支/箱)，如果不发消费券，平时每天可能只卖六七瓶。我们一共发出了10万张消费券，回收了80%，说明会有8万个消费者使用我们的产品。而使用我们产品的消费者，80%会成为回头客，那么大约有6.4万个消费者会再次或多次购买我们的产品。这样看来比投放广告更有效果。　　立体营销　　《新营销》：嘉豪对农村市场采用了什么样的营销策略？　　陈世豪：在餐饮渠道上，我们走得比较深入。我们的厨师在农村市场也发展了很多客户。不同地区的具体情况不一样，有的省份渗透得比较广。中山26个镇区的约1000家小卖店在销售我们的产品，广州周边农村的小卖店也销售我们的产品。我们是从2006年才开始摸索这种模式的，慢慢地会把这种做深做透的模式向外拓展，与广告结合，起到化学反应。具体实施，就要结合企业的资金周转情况。我们从2006年开始做零售。那时，《蓝海战略》很火，我们想跳出餐饮渠道的红海，进入零售市场的蓝海。因为进入零售市场的门槛不高，餐饮渠道的竞争其实非常激烈，所以我们必须寻找新的增长点，争取在调味品市场的其他渠道多分一杯羹。　　《新营销》：嘉豪针对家庭渠道是如何做好营销推广的？　　陈世豪：零售渠道推的主要是鸡汁，曾获得过金奖，是鸡精和鸡粉的升级换代产品，我们将慢慢淘汰鸡精、鸡粉，甚至味精。这代表了调味品发展的方向，越来越被厨师们认同。鸡汁的市场正在崛起。我们原来做鸡粉，做不过龙头老大家乐，就想升级换代。鸡汁无论是风味还是使用方便，都更有优势。它可以化味，让味道更加均匀地渗透在菜里面，同时又能保证菜品的标准和质量。经过餐饮渠道验证，我们就更有信心通过家庭渠道推鸡汁，它更健康、更天然。通过生物工程和化学反应将鸡肉变成原汁原味的鸡汁，它比鸡精和鸡粉含有的氨基酸更高。我们的鸡汁在同类产品中占有的市场份额为90%。　　《新营销》：能否解释一下嘉豪的立体营销是怎样一个概念？　　陈世豪：就是全方位，在营销的各个环节和阶段，包括企划、经营、产品、品牌、流通渠道等，进行全方位的统合规划和“长线”经营，提升企业品质，为上市做准备。这需要我们加大投入。我们以前错失了很好的机会。第一届CCTV满汉全席烹饪大赛举办前，我们刚刚推出鸡汁。我们的代言人，也就是大赛总裁判长高炳义建议我们冠名赞助，但我们当时全年的利润才600万元，而赞助费要800万元，我们很犹豫，失去了那次机会。后来这项大赛的赞助费用连年攀升，我们的费用总是差一点。现在回想起来，要是第一年咬紧牙关进行赞助，并做好地面配合，也许我们现在的品牌地位将非常稳固。　　《新营销》：你如何看待调味品行业的营销？　　陈世豪：国外企业非常注重品牌建设，市场规划比较长远。它们就像骆驼，三天不喝水都没事。国内多数企业由于资金不足，就像小白兔，一天不吃草就不行。国内调味品企业的营销(除了味精，它不仅是调味品，还用在很多工业领域)，家乐和李锦记等采用了西方的营销模式；海天和老干妈等在通路方面很强势，通过通路的运作来掌控市场；我们就跳过通路做终端，直达消费者面前。可见，虽然大家都做调味品，但很多营销的方式和理念是不一样的。在终端方面，我们算是操作得最好的。很多企业在跟随我们，可以分割我们的一小部分市场。如果它们没有营销创新和突破，就只能永远做我们的跟随者。