公司都有DNA

有些公司真诚而有道德地欺骗顾客和商业伙伴，却还有个好理由。　　我在《细节营销》（第二版，机械工业出版社，2008年）一书里花了不少篇幅谈到欧美银行是怎样“洗劫”他们的客户的。银行业现在发展到了这么一个地步，从客户身上“抢钱”好每年能上报高于业内平均水平的销售额和利润增长。层出不穷的各种显性费用、隐性费用，比如因晚一天缴费，银行存款余额少于100美元，使用自动取款机，收到银行寄的邮件等等而产生的费用，已经成为了
它们另一项主要收入来源。《终极问题》一书的作者弗雷德·赖克哈尔德所说的“坏利润”，也就是顾客们恨之入骨的卑鄙收入，已经让银行上瘾了。　　我儿子就遇到了这样的事情。有一次他在买煤气之前查到他的银行存款余额差不多为零了，但是他不知道查账要收取1.5美元的费用。因此查完账后他的余额立刻变成了负50美分，然后又收了他39美元的透支费。由于负存款，银行每天从他账上扣7美元。于是10天后，他又惊又气地发现他的账上竟然倒欠了银行100多美元。　　我儿子的遭遇还不算什么。买车者和买房者掉入银行圈套的事情数不胜数，他们被迫支付高昂的利息，甚至还有人连回赎权都被剥夺了。　　我在自己的书中做过这样的预言：“金融业发现了一条生财之道，那就是从顾客身上榨取钱财，但是这条路是自杀性的。显而易见，一家新银行想要把顾客从这个怪圈中诱骗出来是很容易的。同样也不难想到，公众压力会迫使政府出台新的规章制度来保护消费者。”　　但是我的预言错了。这条路是自毁性的，但不是按我想的那样。我把银行里的股票都卖了，因为我认为健康的交易不是建立在欺诈顾客之上的。我很高兴我卖了股票，虽然并不是因为赚了钱才卖的。我管这个叫“不可区分”原则（我还没找到一个更好的词）。　　金融分析师和投资者对银行的利润增长欢欣不已，根本就没想过这些利润是从哪里来的。如果银行经理们因为想出了更聪明更富有创新性的方法从顾客身上捞钱而受到嘉奖，为什么他们不会想出同样聪明和创新的办法来从投资者身上捞钱呢？其实银行确实这样做了，大家都知道的。银行经理们发现，通过补贴快速制造大量永远还不了的贷款是件轻而易举的事，而且还能带来丰厚的利润。　　也许我们应该为这个世界，而不只是投资人，感到悲哀。如果你花钱雇人出去帮你偷东西，你还会让这个人住在你家里，并且把你的银行账户交给他管吗？　　商业伦理和公司社会责任现在已被谈得很多了。商业道德仿佛成了一件奢侈品。通常，真诚而有道德地欺骗顾客和商业伙伴还有个好理由，就是“不可区分”原则。你无法让你的手下上午骗人但下午不骗人。一个小偷和说谎者早上起来是小偷和说谎者，他晚上睡觉也还是个小偷和说谎者。你让你的员工去欺骗顾客，那么他们迟早也会来欺骗你。实际上，一桩骗人的生意会吸引那些爱欺骗的员工。你会愿意把你的公司和钱委托给这样的员工吗？　　上面说的是“不可区分”原则的一个例子。还有一个例子就是美国西南航空公司的经营之道。西南航空公司是世界上最成功的航空公司之一，已经运营了几十年。该公司创始人和首席执行官赫伯·凯莱说，他从不为投资者担心，也不担心顾客，他最关心的是员工的快乐。他曾断言，只有快乐的职员才能带来快乐的顾客，只有快乐的顾客才能带来快乐的投资者。而西南航空的投资者也一直挺开心的。　　另一个例子就是微软。微软固有的商业模式总是让顾客感到不满和郁闷，然后它好不断地更新换代产品。美国《财富》杂志曾指出，创新经常被看成是为了带来更多的挫败感。例如，微软早期的产品经常会让电脑死机，你只好关掉程序然后重启机器。而现在死机后还会弹出一个小窗口问你是否要发送错误报告给微软，你必须关了这个窗口才能重启，让人更加地郁闷。　　难怪微软在互联网搜索上一直打不开局面。它可以在互联网搜索上做到全球领先，搜索起来很方便，但是要在自己电脑上查找一个文件却费死劲。所以现在大家都改用Google来搜自己电脑上的东西了。　　公司如人。它们也有DNA，也有根深蒂固、潜意识里的原则、习惯和态度。有公司曾怨念为什么不能像其他公司一样，甚至耗费巨额和大量精力也不行。答案就是，你的DNA决定了，你做不了。