中国已经拥有5.91亿网民和4.64亿手机网民

从1997年IBM在ChinaByte上刊登第一条商业性互联网广告至今，中国互联网广告已经走过16年，互联网已成为仅次于电视的广告主投放最大的媒体。据艾瑞咨询统计，2013年中国互联网广告或将突破千亿元。但在繁荣的市场背后却暗藏着危机，而这其中最大的问题来自于互联网广告的异常流量，大量的异常曝光和异常点击不仅造成了巨大的浪费，还给整个互联网行业带来了诚信问题。据第三方广告技术公司秒针系统的数据显示，2012年7月至2013年6月，互联网异常流量带来的广告费损失近百亿。不仅如此，随着视频网站的兴起和移动互联网的逐渐普及，互联网广告在异常流量上出现了一些新的动向。不同类型媒体呈现出异常流量的不同特点不同媒体面对的广告主各不相同，广告购买的方式也不一样，这就出现了不同类型媒体异常流量的不同特点。从整体上看，随着广告主对互联网异常流量问题日益重视，反作弊技术的不断提升，与前几年相比，呈现下降的趋势。从媒体类型上看，不论是从曝光还是点击上，垂直类网站的异常流量的比例都最高，分别为21.67%和33.45%，其次为网盟，分别为17.66%和28.20%，表现最好的是视频媒体，分别为9.40%和19.42%，门户网站的异常曝光和点击分别为11.18%和23.72%。从行业类型上看，汽车行业和手机通讯行业受害情况最为严重，异常曝光的比例分别达到了32.12%和23.5%，这也与汽车和手机通讯产品在垂直网站投放较多有关，情况最好的是食品饮料和快消品行业，异常曝光仅为8.52%和11.88%。从地域上看，非一线城市的异常流量比一线城市要高，非一线城市为20.01%，一线城市的比例为14.25%，这主要是由于许多定向投放一线城市的广告主，在视频媒体上投放较多，而视频媒体在四类媒体中表现最好有关。“以次充好”成为异常流量的新表现在2012年以前，互联网广告异常的流量主要是靠“机器制造”产生，即以机器的方式模仿人的行为制造曝光和点击，这样的方式一旦经过专业的第三方监测，就很容易被查出来。而当曝光和点击都是真实产生，只是这些曝光和点击并非广告主购买的优质资源时，异常流量往往不容易被查出。这样的情况主要发生在三个方面：地域异常、时段异常和广告位异常。地域异常主要是针对那些定向投放一线城市的情况，由于一线城市广告资源争夺较为激烈，非一线城市的广告资源仍有大量库存，为了售卖更多的库存，一些媒体就用非一线城市的广告资源充抵，有22.12%的广告活动出现了这样的问题，这些活动中10.48%的流量没有按要求的地域进行投放。时段异常主要是在“冷门”的时段投放广告，由于大多数的广告主在广告投放时都没有指定时间段，因而有些媒体就抓住这一漏洞，把一些广告集中投放在凌晨时段（0-8点），这样就能给定时投放的广告主空出更多的广告库存，有14.81%的广告活动出现了这样的问题，这些活动平均65%曝光量都在这一时段产生。广告位异常主要是指购买了好的广告位或者热门剧目，却没有按照实际的位置进行投放，而投放在相对较差的广告位或冷门的剧目，这样的曝光比例占到了总曝光量的4.20%。异常流量从PC端向移动端转移初见端倪近几年，随着移动互联网的普及，特别是平板电脑用户的增多，移动互联网成为新的热点，广告主对移动互联网广告的投放快速增长，随之而来的是异常流量从PC端向移动端转移的现象。在这一年中，秒针服务的200多家品牌广告主中，就有50多家投放了移动广告，其中51.10%曝光产生在移动互联网联盟，42.92%产生在移动视频，其余6.98%产生在其他类（如电子杂志、新闻类App等）。移动端异常流量有许多与PC端相似，在展示类广告中，最常见的就是把广告主定向投在优质App的预算，投放在长尾的低质量媒体上，用劣质的资源顶替优质资源。以CPM结算的视频APP贴片广告，也存在地域、剧目、时段以次充好的现象。此外，由于iOS操作系统的平板电脑前贴片广告的售价是安卓系统和PC端的数倍，在量少而需求高的情况下，以其它平台的库存去充抵iOS的库存也是常见的现象。在监测的广告活动中，有34.17%的广告活动出现了这样的问题，这些活动中非iOS的流量平均高达20.55%。对于以CPC和CPA结算的广告来说，异常流量主要以制造虚假的点击以及虚假的注册为主，异常流量分别占26.09%和30.45%，受害的广告主包含了游戏类、电商类、移动开发者、以及部分品牌广告主。针对移动广告出现的这些问题，行业各方也积极关注，在各方努力下，已经推出了API、SDK等多个移动广告的行业标准，共同推动和完善移动广告的监测和评估体系，帮助移动广告向良性的方向发展。异常流量对互联网行业的影响无疑是巨大的，不仅导致了广告预算的巨大浪费，降低广告的传播效果，还会引发互联网媒体的恶意竞争，使整个行业的诚信度下降，失去广告主的信任，影响整个互联网行业的发展。能否有效控制互联网广告的异常流量，对互联网的健康发展至关重要。