星巴克是一个致力于将人们联系在一起的品牌，即所谓“星巴克体验”，而非仅仅一杯咖啡。当我们看到移动互联、社交媒体已成为人们生活的一部分时，便重新定义了自己将人们联系在一起的方式，这让星巴克意识到数字营销的重要性。数字化营销对公司的持续成功来说，与卖出的咖啡一样重要。——星巴克创始人Howard Schultz
数字化营销完善了星巴克体验，让顾客感受到“星巴克就在身边”。——星巴克中国区副总裁MarieHanSilloway
星巴克面临的困境：市场增速放缓，竞争加剧
星巴克是目前全球最大的咖啡连锁店，成立于1971年。公开数据显示，在2007年，星巴克的单店销售额十几年来出现第一次下滑，同时公司股价也应声下跌。到2008年1月份时，星巴克的股价已经下跌了超过50%，为了改善这种状况，创始人舒尔茨重新出山担任公司CEO。但是由于美国经济大环境的不景气，舒尔茨的出现并没有带来反转，星巴克5月公布的财务报表显示，星巴克在第二季度的利润缩水28%，将可能面临自2000年以来第一次全年利润下降的危险。截止到2007年7月份星巴克公司股价已经下滑到2006年最高峰的1/3，回到了2003年的水平。
而到了2008年到2009年间，星巴克的利润危机继续加大。因为美国市场的不景气，作为大本营的星巴克美国的业务下滑得非常厉害，2009年第一季度的全年利润下降了69%。在业绩增速放缓阵痛后， 2010年星巴克营业额回升13.8%，并且达到了40年来的历史最高水平，但是此时美国咖啡市场的增长幅度只有8%，因此整体的咖啡消费速度在放缓。
股价一路疲软的同时，同业竞争者却虎视眈眈。2013年初，英国咖啡连锁品牌COSTA中国区运营总监邱子豹公开表示“未来3年，公司将在中国内地新开250家门店”。对于星巴克而言，竞争对手除了定位于高端咖啡市场的COSTA，还有定位于价廉物美的麦当劳“麦咖啡”近。由此可见，对于星巴克而言，无论是在美国还是在中国，其发展之路并不那么好走，存在曲折与阻力。
“社交媒体+O2O”营销模式扭转局面
为了走出困境， 星巴克建立了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营思路，为了更好的实现O2O，2011年8月星巴克还开通了购物网站（starbucksstore.com）。从O2O的角度来讲，星巴克的线上（online）部分已经高效承担了品牌营销、产品销售及客户关系管理的三重作用；因此，在结合移动互联网特点的基础上，通过移动支付领域的不断创新，星巴克的线上和线下已经了实现高效融合。
1.互联网O2O，大展风头
2000年以后的互联网可谓风华正茂，一批批的追随者大批涌来，要想更快速的通过互联网影响消费者、吸引消费者，除了本身的品牌优势以外，企业最需要做的就是：拿什么来吸引消费者和怎么来更好的影响消费者。星巴克在不断地探索中，做出了众多改变其O2O命运的举措，并且一举成名，具体措施主要包括以下几个方面。
（1）通过社交网络，进行线上品牌推广，推动线下消费转化
2004年以后社交网络发展日趋成熟，Facebook、YouTube、Twitter先后上线，因此此时通过社交网络进行线上品牌推广的时机已经非常成熟。为了能够在社交网络进行品牌推广，星巴克成立了专门的社会化营销团队，负责社交网络账号的运营。之后星巴克进军了YouTube、Facebook、Twitter、Foursquare、Google等等。在社交网络与顾客互动，不仅分享星巴克的相关信息，还分享转发众多顾客感兴趣的内容；在Foursquare为灭艾滋病捐款25万美元，在Google上通过Google Offer捐赠支持美国创造就业的倡议，通过公益提升自己的品牌形象。
通过这些努力，星巴克获得了很好的宣传效果：截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube账号订阅用户达到17587位，其视频被观看次数达749万次；同时星巴克的Facebook账号共收到过“喜欢”（Like）3426万次；而其Instagram账号有粉丝118万人，Twitter账号更是有高达365万的粉丝数；同时其Google+账号粉丝数也高达153万个。如今，星巴克已经发展成为Facebook、Twitter等社交媒体上最受欢迎的食品公司。
同时星巴克的这些努力也获得了很多的肯定：一方面取得了社会化媒体营销的大奖；另一方面在美国餐饮新闻网、美国主流的三大社交媒体及社交网络（Facebook、Twitter和YouTube）为衡量指标的各大餐饮企业社交化程度排名中，以107.09的绝对优势夺冠。
（2）通过网上社区，鼓励线上反馈，改善线下服务
2008年，舒尔茨的回归使得星巴克的互联网之路走得更加顺畅、更加精彩。舒尔茨上任不久就指出了重视用户反馈的重要性，并发布了My Starbucks Idea网上社区。在这个网上社区，客户可以针对星巴克的某个问题提供自己的建议和思路，对星巴克留言，评论星巴克的产品，进行优惠互动，从而帮助星巴克听取群众意见，更好融入到了群众中。
很显然，这个网上社区成功了，这种网上反馈、线下改善的策略成功了，星巴克的互联网之路又一次开花结果，很多消费者都通过这个网站给星巴克提建议。截止2013年3月My Starbucks Idea成立五周年时，星巴克共收到了15万条的意见和建议，其中有277条建议被星巴克实施，并最终提升了星巴克的服务品质，赢得了消费者的信任，尤其建立并提升了星巴克在年轻消费者心目中的品牌形象：关注顾客，聆听顾客，关注服务。
（3）通过免费网络，提供上网服务，吸引线下消费
提高客户黏性是每个企业乐于追求的目标，星巴克在这方面自然不甘落后，开创了一种独特的零售体验——为客户提供除工作场所和家庭外的“第三空间”。星巴克咖啡的核心客户群在25岁到40岁之间，经过长期的市场调研，星巴克发现这部分群体每月平均进店消费18次，其中90%是互联网用户，并且越来越多的顾客会带笔记本电脑喝咖啡。针对这种情况，星巴克提出了吸引顾客上门和停留更久的前瞻性措施——提供无线上网服务。
2001年，星巴克与微软合作开始为顾客提供Wi-Fi收费网络服务，此项措施一经推出就吸引住了消费者。2004年，星巴克又与美国最大的公众网“T-Mobile HotSpot”合作推出无线热点（Hot Spot）服务，在美国本土约3100个咖啡店安装了Wi-Fi，使顾客在享用美味咖啡的同时尽情地上网冲浪。自这项服务开展以来，顾客平均每个月在店中上网8次。
随着网络在人们的身边的普及，越来越多的餐饮企业都开始为顾客提供上网服务，如何更好的吸引顾客又成了一大难题。2010年7月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费AT&T无线接入服务，这个消息一经发出，消费者又一次沸腾了。同年秋，又与雅虎公司合作在北美宣布店内启用星巴克数字网络，顾客在星巴克门店内，可以通过免费的Wi-Fi网络。之后星巴克又与雅虎及苹果合作，在其数字网络的欢迎首页上，链接雅虎多种免费电子书籍、新闻、音乐和电影、享受苹果iTunes 上仅对星巴克数字网络免费开放的音乐下载。2013年，谷歌又为星巴克在美国的店面提供基于光纤的超高速上网服务。
星巴克通过提供线上上网服务为线下门店吸引并留住了大量顾客，让顾客获得了更愉悦的体验。甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克，不在星巴克就是在去星巴克的路上。
2.移动互联网O2O，风华正茂
2012年，美国发布了一则关于智能手机相关的数据：2012年智能手机用户的比率从上年的38%上升到50.4%；Android和iOS用户由上年的3800万上升到8400万；花在APP和网络的时间占比，从73%上升到81%；用户下载到手机上的APP数量从上年的32个上升到41个。这些数据都说明了一点，智能手机APP时代已经来临并将在未来一段时间占据主导地位。星巴克怎么可能会错过这一个时刻接近客户的绝佳方式，从早期开始，星巴克就在移动互联网中积极探索，并崭露头角，到今天星巴克已经通过移动互联网吸引和影响了越来越多的消费者，具体的措施主要包括以下几个活动。
（1）移动APP，第一时间传递星巴克新消息
2009年9月星巴克正式上线了其第一个客户端myStarbucks，该客户端的主要作用是帮助用户能更快捷地查询到附近的星巴克店铺及星巴克的菜单饮品信息，该客户端不仅帮助第一时间了解到星巴克的相关信息，节省用户询问时间，同时还能够帮助用户避免不懂星巴克的尴尬。通过该客户端，星巴克在一定程度上快速提升了消费者的新品认知速度，同时拓展了促销渠道，降低了新品推广成本。但是由于最初的手机应用功能比较简单，该移动应用只获得了消费者一段时间的注意力，为了改善这种状况，星巴克推出另一项举措——移动支付。这种支付手段添加进星巴克移动APP后， iPhone和安卓版的星巴克APP每周APP的下载量约有10万，截止到目前为止已经有超过1000的活跃用户。
（2）移动支付系统，引领便捷支付习惯
2011 年，星巴克在其客户端中整合了移动支付功能，具体的操作方法是：消费者通过向星巴克APP中的数字“星巴克卡”充值，之后星巴克店的收银处通过扫描二维条码进行支付。该功能推出后，每周通过手机支付的订单超过了100万笔，仅仅半年的时间，交易数量就达6000 万笔。
之后2012年11月，星巴克正式在其门店使用Square服务。2013年1月初，星巴克在其美国7000多家门店开售Square刷卡器。为了打开市场，星巴克采取的促销方式是只要10美元购买激活就送用户10美元余额。通过Square钱包，用户可直接跟信用卡或借记卡账户关联，并通过点击支付或扫描二维码支付。同时，该程序还有一些附加功能：允许用户搜寻附近的企业、浏览商店和菜单信息、检查交易历史、定位商店、核对返点服务等。
通过这些努力，星巴克已经在移动支付领域迈出了重要步伐，并为其O2O线上线下融合及进行更高效管理提供坚实保障。到现在，星巴克移动支付交易迎来了巨大的增长，移动支付卡每周约产生300多万元的交易额。
（3）Mobile Pour，利用LBS服务送咖啡上门
很多人都遇到过这么一种情况：在某一地点，没有星巴克，但是自己却又特别想喝星巴克咖啡，这时人们总是着急却又无可奈何。
2011年4月，星巴克官网宣布，在全美七大城市推出基于地理定位的服务Mobile Pour。这项服务是为了满足那些想喝、但又在附近找不到星巴克门店的用户所开发的。用户下载Mobile Pour之后，只需在手机上确定自己的位置并下订单购买星巴克咖啡，很快踩着踏板车的咖啡配送员就会给用户带来惊喜——一杯香浓的星巴克咖啡。同时为了保证配送速度，星巴克在这7大城市的门店的每平方英里的范围内安排两名专职的咖啡配送员。
此消息一在星巴克官网推出，众多星巴克迷们就吃惊了，纷纷表示“不敢相信，不会是愚人节玩笑吧”。而当这条消息在中国传开时，星巴克获得了众多的肯定，被网友赞为LBS最佳商业应用。同时Mobile Pour的推出也引起了很多人对LBS服务的思考，高德软件副总裁郄建军就指出“世界围着自己转”是LBS的终极追求，服务到家，追着服务，拿出老妈对儿子的服务精神做LBS服务必会成功。
（4）Early Bird，改善顾客生活习惯
有一个词相信大家都不陌生——拖延症，不到最后一刻不去做一件事情，拖延睡眠更是如此。每天清晨，很多人都深深受着不想起床和不得不起床的双重压力折磨，闹钟拖延了一会，再拖延一会，直到最后一刻。现在一款充满动力的星巴克Early Bird闹铃产生。
Early Bird是一款别具匠心的APP闹铃，是星巴克2012年在其星巴克APP中新添加的一项闹钟功能。这款闹钟区别于其他闹钟APP的地方在于：用打折咖啡的鼓励诱惑顾客起床。用户在设定的起床时间闹钟响起后，只需按提示点击起床按钮，就可得到一颗星，同时如果能够在一小时内走进任一星巴克店里，凭手机应用记录就能买到一杯打折咖啡，迟到作废。之后还可以将自己的起床信息在Facebook、Twitter上与朋友们一起分享评论。
千万不要小看了Early Bird，Early Bird一经推出就吸引了众多星巴克粉丝，同时也获得了广大的好评，成为星巴克众多广告中的经典之作，同时，众多商业营销人士和机构对其赞誉有加，将其视为成功的典范。对于星巴克而言，它可是承担着品牌推广和产品营销的双重重任。它不是被动的要求顾客接受星巴克咖啡，而是通过幽默、打动人的服务，将自己融入到用户的生活当中，促使用户从早晨醒来的那一刻起就与星巴克这个品牌产生了关联，通过Early Bird使得星巴克更深入人心，并将星巴克的品牌愿望深深的植入了用户心中。
文/李宝霞
