“年年都是这样，好多商家都是做价格战做死了。”在距离大促还有一天之际，一位服饰类的核心卖家李波(化名)向南都记者如此描述道。
以京东商城十年店庆促销活动为导火索，在刚刚过去的6月里，中国电商行业经历了一场集体“价格战”狂欢。尽管在不少消费者看来，这场号称2013年电商价格大战的首轮战役反响平平，远没有去年的8·15、双11来得让人兴奋，但在上述的当局者看来，这重复又重复的过程已经成为一场“不打也要打”的危险游戏。用户的需求并非无止境，但各种压力下的玩家们却不得不全速前进。电商靠价格吸引眼球的时代还远远没有过去。于是，一方面担忧自己变成了“卖白菜”的打折户，一方面又不敢停止脚步，怕就此止步于第一阵营的竞争。
而谁将笑到最后?
京东天猫“二选一”的矛盾
“现在做电商，卖家好累的，不赚钱。”在距离阿里巴巴旗下天猫26-28日连续三天的服饰类促销还有一天之际，李波在忙碌之余向南都记者感叹道。
有观点以为中国电商在经历过近几年高速粗放的发展后，正转入阿里巴巴或京东曾经提及的“修身养性”或“休养生息”阶段，评判的标准也正从增长转为盈利。作此判断显然还太早了。
“打价格战会不会让我们赚得更少?一定会。”但在李波看来，这是“不打也要打”的危险游戏。有很多像李波一样追随互联网成长的卖家，他们的营业额已经达到千万以上，并期待从这场竞争中获得更大的市场份额。
“在中国，电商才刚刚起步，如果说线下的蛋糕没增长或正在萎缩，但线上的销售却是一直在增长。这个过程中，价格战有个很明显的作用，对任何细分类目来说都一样，就是跑马圈地。”李波表示，其实很多卖家都知道，如果做个2000万可能没那么辛苦，还有点钱赚，而即使做到2-3个亿，赚的钱也和这个差不多，甚至还少。“但当蛋糕变大以后，你要还是一两千万的规模的话，就会被吃掉。而做大之后，会有很多投资或者融资的能力，会有很多方法来赚钱。所以前面要先冲，把蛋糕做大。”
这是供应商、卖家、平台等每个电商玩家都能清楚感受到的事实。刘强东那句“越大越安全”的名言，被不少电商人认同。因此，价格战在过去的一年半时间里频繁地开展，大家不得不疲于奔命，保持位置。而在这个过程中，“二选一”应运而生。
就在京东发动6月大促的前两天，京东副总裁蒉莺春突然发博客声讨阿里巴巴，暗示天猫要求商家进行“二选一”。虽然阿里巴巴官方否认天猫进行“二选一”，但多位卖家对南都记者透露，接到过天猫“通知”，若卖家参加了京东6·18店庆月，就会被取消参加阿里双11的资格。
“他们抢得很厉害，京东6·18提前一个月来找卖家，马上天猫也开始了。”陈月(化名)透露称，“锁后台”的事情时有发生。“天猫会提前到卖家这边来，直接跟你去仓库看，有哪些货，哪些是好的，哪些是不好的，哪些要准备好，应该怎么做。到时候甚至需要锁我们的库存，一件衣服有多少数量不可以减少只可以增加，消费者点击购买后，如果你发不了货就只能被罚钱或者扣分。消费者不会理会是谁锁你的库存。京东也一样，譬如我们把店面装修好了说参加京东活动，突然天猫打电话来说不能参加要改了那个页面，这时候京东就锁了后台，让你进都进不去，被迫要参加这个活动。双方都很强势。”
“二选一”的背后，是京东与天猫竞争进一步加剧的倒影。京东在2011年的下半年发力POP平台业务，这一业务的核心卖家群体来自服装鞋帽日化等领域，而天猫在这些领域发力已久，又以“双11”资格为有力武器发起强势进攻，京东难免被动。
但最头痛的还是卖家。“我们夹在中间，他们是神仙打架，我们是凡人受伤。”李波对此觉得非常无奈。
频繁价格战或透支品牌
以京东商城十年店庆促销活动为导火索，在刚刚过去的6月里中国电商行业经历了一场集体“价格战”狂欢。京东、苏宁、易迅、亚马逊、当当、凡客等纷纷宣布参战。
易迅CEO卜广齐表示：“通过这几年跑11·.11光棍节和6·18以后，你会发现这不是某个企业的事了，易迅那天的爆发式增长不比京东低，其他的平台都会有这样的爆发式增长，这已经变成网民自己的一个节日了。”
但在不少卖家看来，价格战归根结底，或者说从来就还是只有两个主角———阿里巴巴和京东。陈月举了个例子。“一般的大促都是12点开始，我们会通宵加班。有次某平台号称搞大促，员工要改页面，结果到12点一看只有几百个UV，我就说大家收拾东西回家睡觉吧。所以行家都明白其他平台不用分配太多精力，因为相比起这两家，其他的份额实在太小了。”
2012年，天猫11·11购物狂欢节产生总销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。而在今年的6·18店庆月中，京东CMO蓝烨向南都记者表示，整体的销售规模在6月17日到19日达到了将近50亿，三天总订单数超过700万单，其中家电销售额达15.9亿，整个开放平台包括服装、家具等同比比自营增长了2.5倍。
价格战、人海战术接踵而至，李波回忆称，在去年双11双方最紧张的时候，京东和天猫对核心卖家采取的都是“一对一”的盯人战术。
此次6·18，京东方面给出的数据是，真正因为“二选一”退出京东平台的只有3家，而且都是服装品牌，对京东并无造成影响。但李波透露，真正留在京东的核心服饰类卖家只有1-2家。“作为卖家，其实都是在商言商，以服饰类来说，6·18的销售额只有双11的三分之一，所以两者只能择其优。”
但李波认为，这种选择其实是相当矛盾的。“我们也不想一家独大。就好像运营商一家独大的时候，收费肯定是贵的。有竞争，平台的收费才会下来，所以私底下我们希望京东可以快快起来。以前，一般行家都会说搞完双11，12月份就去北京跑一下，重点支持京东，做一两个月，错开时间，其实大家都难处理。”
从另一个角度来说，京东和阿里巴巴的竞争，也在推动整个电商行业全速前进，对不少玩家来说产生的是另一重烦恼。
“就像是6·18一样，本来是京东的店庆，但所有平台都在做6·18。做完双11后，到了12月聚划算、各家的年终专场、三折封顶都出来了，一路都在搞促销，从9月份开始就没有停过，一直持续到次年1月份。”
对这种过于频繁的价格战，李波的看法是：“其实很多我都说我不想参加，今天五折，明天四折，后天三折，别人觉得你这个品牌都不是品牌了，就只是在卖货，卖白菜的。”
而更严重的，有卖家甚至会因为频繁的价格战或大促面临倒闭的危机。李波举例称，以服装为例，今年你想做1个亿的销售额，如果全场五折就是2个亿的吊牌价，一般要以2倍的比例来备货，就是说要准备4个亿的货，如果说成本价是3折，那4个亿的吊牌价就要准备1.2个亿的资金，这对很多卖家来说并不是一笔小数目，在运营或促销手法上稍有不慎就会出现资金链断裂的问题。“所以行业里流传一句话，价格战就像春药，你明知道它很危险，但是你又一定要享受它。年年都是这样，好多商家都是做价格战做死了。”
消费者从“买便宜”到“占便宜”
除了卖家，消费者的心态也在产生微妙的变化。电商平台激烈的大促之争，低价是最重要的噱头之一，但在这个噱头之下，消费者的热情是否还如以往般浓烈?
天猫、京东、苏宁易购是从事医疗工作的林先生网购的主阵地。在京东6·18大促的前一天，林先生看中的一款音箱由899元大降至699元。6月17日晚，林先生急忙下单抢货。随后，他发现苏宁易购竟然打出了649的低价，而让他颇为气愤的是，在6·18结束之后，京东这款音箱的价格更戏剧性地又降至649元。
对于这样的经历，有消费者觉得很无奈。“如果是急用的东西不会等到大促才买，而有些确实想买的东西，大促也不一定做促销。”林先生表示
从搜狗搜索提供的比价榜来看，今年6·18价格战期间全网促销商品真实降价仍属主流，但个别商品存在先降价再提价的现象，这在手机、厨房电器、美妆个护等热门类商品中表现明显，相反，单反、电视、冰箱、移动硬盘和台式电脑等商品则领衔热门品类商品平均价格降价幅度前5名。
事实上，价格战在中国电商发展中扮演的重要角色有其历史原因。在以纯线上销售品牌A21的负责人陈宇文看来，一方面是因为中国电商的消费者由淘宝培养起来。“淘宝是最早使用价格战的，所以最早一批中国电商培养的消费者，就是对价格非常敏感的那部分人。大家想到电商首先就想到淘宝，想到淘宝首先就想到便宜。其次，2008年经济非常差的时候，很多出口不好的企业转移到网上做销售，这批卖家当时所面临的严峻问题就是库存，不单是服装很多行业都在卖库存，为了自身的利益最大化，最快速的手段就是价格战。”
他认为，今天价格战的审美疲劳大家都意识到了。“这样搞下去，品牌如何发展呢?你什么时候见过路易威登、古驰天天打折啊?我们感觉应该今年价格战还会继续，但是到了明年后年就很难说了。现在一个很明显的趋势是，我们同行专做价格战的商家，简单来讲就是那些爆款，都已经不行了，所以大家都已经意识到一两年后有比较好的供应链和品牌的商家，会更容易生存，把生意做大。”
过去两年是电商的爬坡期，从去年6·18一直到双11，整个行业都非常热闹。创维彩电事业部总裁刘棠枝向南都记者表示，去年双11天猫卖了191亿，羡煞众人，但这是电商兴奋期的特殊表现，这种盛况可能会一去不返。“2012财年，创维在电商渠道的销售额占比从1.8%上升到3.8%，增速很快，但今年电商的增速比去年会放缓。双11之后，线上线下已经逐步达成平衡。今年6·18也不比去年，坦率地说，创维今年6·18在线销售额比去年有所下滑。”
消费者的心态在改变，卖家的运营思路也在变化。“以前买东西要买便宜的，现在买东西可能是想买那种‘占便宜’的。”专营挂烫机的贝尔莱德，其总经理梁永健在接受南都记者采访时表示：“价格战历来是家电销售的一种手段，但是这两年打起来技术含量会高很多，不再是纯粹的降价那么简单。”他认为，现在的消费者更有个性。“不是说你一定便宜就好，而是你要适合整个网络购买人群的特性，所以促销的形式会比简单把价格拉下来复杂很多。”
在南都经济官微发起的“6·18电商大战真便宜还是假实惠”的读者调查中，有37.8%表示对今年的价格战“根本不关注，都是商家宣传而已”，有29.8%的人认为“今年商品降价幅度没有去年大，喊得欢实惠少”，另有25%的人认为“电傻促销太过频繁，早就促销疲劳了”，只有7%的读者认为“确实有便宜货，我淘到了”。
来自网易惠惠网的数据显示，虽然同为价格战，在2012年的8·15中，京东流量涨幅达到132%，苏宁流量涨幅706%，而在今年的6·18中，截至当天下午京东流量日均涨幅仅为36%，而苏宁流量上涨49%。
易迅CEO卜广齐分析称，从时间上说，京东的6·18是上半年，和下半年的11、12月份来比肯定不如下半年的。“阿里巴巴的双11和双12应该是做过比较精心的考虑的，因为每年年底的最快一波成长就在11、12月份。我们做事情有两种模式，一种是顺水推舟，一种是逆水行舟，所以双11和双12都算是顺手推舟的事，而5、6月份如果纯粹是提高销售的话是逆水行舟的事。”
硬着头皮参战
一年几度价格战，一年几度审美疲劳，但不打也要打。在采访中，南都记者发现，即便如履薄冰，打价格战仍是所有电商参与者的共识。
“价格战并不是要看价格打得有多低，最重要的是如何刺激消费者的消费力。”网络服装品牌茵曼的创始人兼CEO方建华向南都记者分析称，如果按吊牌价5折出售、再加上赠送优惠券等投入，算下来茵曼的毛利只有40%左右。“这种大促我们的定位是做到盈亏平衡就行，更看重的是能为品牌带来多少新顾客。”方建华表示，今年天猫年中大促为其增加的新用户有2万个。
在这种主旋律下，一场更为疯狂的战争正在拉开。今年天猫自掏2亿元现金直接回馈消费者，京东早早就占据了各类媒体和广告平台的主流位置，推出各式全场满减的活动。所谓的精细管理和深度的用户数据挖掘取代不了铺天盖地的广告和降价促销，销售额仍在取替毛利成为考验电商的核心指标。
京东CMO蓝烨认为，其实低廉的价格是一个重要的客户体验，如果说大家买这个东西都买得很贵，客户体验不会太好。“所以，京东是要推动整个产业链优化成本，让用户享到实惠，涉及到客户体验和客户感受的东西我们比较坚持。”
而步步紧追的易迅，其CEO卜广齐在接受南都记者采访时认为，B2C最适合做标准的商品，如果你标类商品不能有很好的价格竞争力是不会被消费者接受的。“对我们来讲，在腾讯的电商里面，商品价格是我们未来几年里面要守住的，因为腾讯电商在这个市场来看还是后发的一个进入者。今天我们找到一个方向之后，我们希望在这个领域里有更快一些的成长。我们也知道，目前国内消费者对价格还是相对敏感的，很大一部分的消费者还是有跨平台比价的一个习惯。”
主打平台路线的阿里巴巴也并不打算坐视旁观。“我不同意说我们使用价格作为唯一的手段。反过来我也不同意说，因为价格好像比较敏感，我们就所有东西就不能用价格，因为它毕竟是营销当中的一种重要手段。”天猫副总裁王煜磊向南都记者表示，“也许真正忠实用户他已经脱离了整个价格优势的，你要给他提供一些额外服务。但目前大多数消费者，你总要给他一个上网买东西的理由。我们从来不忌讳说对于某些消费人群，价格是非常有意义的手段。”
从各家给出的数据来看，因京东商城十年店庆促销活动而起的销量仍处于增长态势。各个玩家所追求的理想状态是，靠价格战建立规模，当规模够大，就能在成本控制上做得更好，因此才有可能一边打价格战一边接近盈利。
但从卖家的角度而言，方建华提出，在未来还是不适宜把所有希望放在大促或价格战身上。“一则没有利润，二则会让部分消费者转向大促价格便宜时才买。”方建华表示，这些问题一度在茵曼身上出现过，现在茵曼也在加紧淡化这种影响。他表示，后来通过快速推出大量新品，茵曼最终将正常日销量稳定在100万。
另一方面，随着日益的常态化，价格战已经由之前争夺市场的竞争手段逐渐演变成电商企业的营销手段。对于各电商平台来说，跟随未必能够改变自身的市场排位，但是不跟随却有可能拉大与竞争对手的差距。
硝烟散尽回归理性
研究机构易观国际认为，同质化的大促形式以及电商市场不稳定的价格体系将成为今后影响电商大促的重要阻碍因素。两天一小促，三天一大促会对供应商及消费者造成伤害。不稳定的价格体系容易造成较差的用户体验。这从部分电商平台与供应商的紧张关系及用户评价方面已经完全暴露，但却未引起电商企业的足够重视。
对于供应链的掌控则是价格战背后的角力，只有在供应商那里获得更大的话语权，才能保持价格优势，并将这种优势传导到末端的销售上。因此6·18刚刚结束，易迅就召集500多家供应商开会。卜广齐称，目前在传统零售或者现在的电商平台上，品牌厂商和渠道之间往往是利益的博弈关系，但易迅要推出整合供应链平台、大数据平台、统一开放的物流平台、供应链金融平台在内的四大核心平台改变这种关系。
而事实上，相比过往，如今各个平台都更为强调对供应商的“增值”服务。京东强调未来差异化竞争的方向，是要把强大的物流系统分享给卖家。而天猫更为推崇的是其“回款周期”，以及联合阿里巴巴小微金融推出的各种新型金融服务，比如订单抵押的小微贷款，去减轻卖家在大促中的压力。
但在波司登副总裁程伟雄看来，以服装业为代表，当前的价格战仍与早期的“库存”调整有密切的联系。“整个行业估计两年内就能完成调整，到时这种以量贩取胜的模式也会回归理性，低价是否是满足消费者需求的唯一值得品牌商和平台一起思考。”程伟雄表示。这意味着，当企业完成了这一轮库存的清扫，其是否愿意继续迎合平台商的“低价”杀手锏换取销售的暴增还存在变数。