周杰：电商新客户获得成本是老客户8倍

浪淘金CEO周杰做客第131期IT龙门阵 (TechWeb配图)　　【TechWeb消息】6月14日消息，浪淘金CEO周杰做客第131期IT龙门阵，谈电子商务营销方式。他认为，电子商务分为三个发展周期，每个周期营销手段不同。　　周杰表示，电子商务网站的两个数字非常重要，一是客户的生命价值，二是新客户的获得成本。同一个客户，产生的生命价值越大，未来获得新客的规模越大。　　电子商务发展的三个阶段　　周杰认为，电子商务的发展周期分为三个阶段，一是练内功阶段，需要业务的磨合。电子商务是最复杂的行业之一，跨推广、运营、售后服务、仓储、物流、品牌建设，每一环节都需要深入运作。　　二是前规模时期，是快速获得新客户阶段。　　三是后规模时期，在获得稳定客户群后，老客户的深度营销阶段。　　周杰说，新客户的获得成本比较高，初期会用非常规的促销手段，如打很大的折扣，靠产品性价比吸引用户。但非常规促销并不是长期的手段，对老客户有一定的伤害。他认为，第三个阶段针对老客户的深度营销是关键的一点。　　电子商务内功：获得新客户有三个步骤　　周杰表示，电子商务网站获得新客户的步骤有三个：一是关注，二是吸引，三是转化。　　关注，是指在媒体投放广告后，用户是否注意到广告。“长久以来，互联网用户对一些广告位置天然跳过，因此广告怎么展示，位置、样式很重要。”　　吸引，是指广告的需求匹配、刺激程度，买点有没有足够的吸引力。　　转化，用户的点击能不能形成购买，与购买的步骤与网站的速度相关。用户购买的步骤越少，网站速度越快，客户流失率越少。　　新客户获得成本是老客户的8倍　　周杰称，新客户获得成本是老客户的8倍，但具体的成本与网站本身有关。例如，团购是非常规促销，价格越便宜，性价比越高，获得新客户的成本越低。电子商务网站新客户获得成本与品牌强弱、价格吸引力等有关。　　周杰透露，新客的获取成本近几年涨的比较快。　　效果广告将占互联网广告的90%　　周杰表示，品牌广告与效果广告不同，它分为知名度美誉度忠诚度三个层次，目标是潜在消费人群，需要密集投放，增大轰炸力度，形成品牌记忆。　　效果广告是以销售为导向，使需求形成转化，大中小企业都可以做。“当企业不够大时，不建议做品牌广告;有足够资金时，建议品牌广告与效果广告组合营销，网站从知名度到美誉度和忠诚度，还需要做效果广告。”　　他说，品牌广告会产生知名度、熟悉感；效果广告可以产生消费，品牌打造的好，转化率会成倍提高。品牌广告以记忆为目的，ROI(投资回报率)很难衡量；效果广告以新客为目标，ROI比较透明。　　目前，国外效果营销占互联网广告的60%。周杰认为，效果广告将会是互联网广告的主流，比例占到80%-90%。　　社会化营销仍在探索阶段　　与品牌广告、效果广告相比，微博、SNS营销规模还比较小。周杰认为，与搜索广告匹配用户需求不同，SNS是激发用户的需求。　　周杰表示，微博和SNS营销主要在老用户的激发和口碑引爆上。SNS激发老用户，并通过老用户带来新用户，达到口碑引爆。　　但现在操作微博还偏人工方式，不是规模化方式，未来可能会引入一种方式，引爆周围人的口碑。但社会化营销何时引爆还是未知数，现在仍处于探索阶段。(可心)