iOS7一推出，与以往所有版本不同的视觉设计引来恶评如潮，众多果粉纷纷发帖抨击iOS7之丑，而竞争对手们则纷纷调侃苹果在模仿自己：NOKIA说“Imitation is the best form of flattery" （模仿是最好的奉承），Android阵营也欢欣鼓舞，声称iOS7与以往的一些ROM有多么的相像，更有甚者贴出了iOS7拨号界面与WP8的对比图，让人猜哪个才是iOS7系统......
在华尔街纷纷看空苹果的大趋势下，是什么让库克有那么大的勇气来推行一个与过去差距甚大的iOS7？
其实，在iPhone发布之初，苹果内部存在两个团队，一个是当今iOS7设计者艾维的团队，扁平化是他们的风格；另一个则是奠定了”乔帮主风格“的福斯特团队，他们偏向于拟物化。乔布斯为什么选择了福斯特具体原因我们无从知晓，但是现在看来，当一个新生事物（iphone手机）面世时，消费者对其并没有什么使用经验，需要从0开始学习，那么，如果这个新生事物与消费者的以往经历有较大的共性，也就是消费者可以从以往的生活经验中推断出新生事物是用来做什么、怎么做的话，可以消除消费者的陌生感，让消费者觉得更友好，能更快地上手，从而让新生事物更好地发展。
iPhone推出的时代，是一个智能手机的蛮荒之时，NOKIA的">功能手机还在大行其道，消费者对于智能手机还没有什么概念，因而，运用拟物化的设计方式，可以让手机应用与消费者的以往经历形成共鸣，减少用户教育的时间，吸引用户的注意力（相比于功能手机的图表，拟物化的设计结果是非常精致的），很多小孩和老年人用iOS时”无师自通“充分说明了iOS拟物化的成功。
但是，当时间来到了2013年，功能手机的巨头NOKIA已经一蹶不振被微软收购，市面上的智能手机大行其道，各种应用程序加起来超过百万，下载次数高达几十亿次，消费者已经被充分教育。这时候消费者们面对的问题已经不是熟悉一个新事物，而是信息过载。消费者们需要在海量的信息中截取自己所需要的信息，而拟物化精致的界面，漂亮的细节效果，丰富的层次感会带来不少冗余的信息，夺取不少消费者的注意力。在面对各种精致的应用的时候，消费者已经没有那么多精力也没有那么多需要去学习使用，而是要在最短的时间内按照以往的操作经验得到自己所需要的信息。