凡客的2亿与19亿CPS模式现隐忧

2亿元如何变成19亿元？　　12月13日，易观国际公布的一项服装业网络广告调查报告显示，网络服装直销企业凡客诚品2009年广告刊例总价为18.96亿元。　　一个“在网上卖卖服装”的新兴企业，竟然如此大手笔，如果按照这个数据，凡客的广告投放甚至超过了大家印象中的诸多大企业，比如三大运营商。　　12月14日晚，面对记者的追问，凡客诚品CEO陈年向记者透露：“我们今年的广告投入只有2亿多。”　　两个大相径庭的数据背后，一个被称为CPS的新营销模式浮出水面。　　凡客的2亿与19亿　　不管是资深的网虫，还是刚刚触网的新手，几乎很难找到一个完全没有接触过凡客诚品广告的人。一位业内人士感叹：不管是大型门户网站，还是名不见经传的垂直门户、小众网站，凡客的网站怎么就能如此无孔不入？　　在凡客所在的服装业，大家都知道，凡客的网络广告不仅量大，而且广告单价也极其低，但由于当事人一直不愿意透露详细的数据，业界对此仅有直观认识，而缺乏具体的依据。　　易观国际最近披露的上述调研报告，显露了冰山一角。有业内人士对记者表示，易观国际公布的19亿元与陈年口中的2亿元之间的差距，部分来源于统计口径的不同。凡客诚品方面提供的是实际投入资金，而易观国际的统计是根据刊例价计算。易观国际分析师唐亦之告诉记者，易观国际的统计方法是把各网站展示的凡客广告的时长乘以展示广告的单价而得到。　　当然，差距也许没有那么大。大旗集团市场总监安永胜告诉记者，网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣，也就是说，18.96亿元刊例，通常实际付出为10亿到13亿元。即便如此，凡客也等于用2亿元获得了10亿元以上的展示广告效果。　　谜底在于，凡客的广告并非是简单的展示广告，而是按照CPS来结算。正是CPS使凡客可以用2亿多元换取了相当于十几亿元的展示机会。　　CPS(Cost Per Sale，按销售情况付费)，是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。　　具体到凡客而言，只有用户在浏览带有凡客广告的网页，对凡客的广告产生了兴趣，点击进入凡客的网站，并在网站上有了购买行为，凡客才会认账。否则，如果没有销售记录，哪怕网站一年三百六十五天都展示凡客的广告，也不会获得收入。　　互联网观察人士、五季咨询合伙人洪波向记者表示，凡客的互联网广告策略让他想起了另一家曾经的网络服装直销巨头PPG。2008年前，PPG的市场要优于凡客，其在电视、平面媒体上投入了太多的广告费用，然而铺天盖地的广告由于缺乏有效的评估手段，销售转化率实际上非常低，这是PPG走入困境的重要原因之一。　　“凡客虽然投入了大量的资金在广告上，但广告可以带来销售，让它避免了PPG的结局。同时，凡客做自有品牌的服装生意，毛利率比其他只做销售的B2C企业要高得多，让它避免了线下的国美、苏宁，以及线上的当当、京东那样对于大规模现金流的依赖。”洪波表示。　　正是由于CPS低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客的网络广告到达率独树一帜。今年夏天，陈年在一次记者恳谈会上得意地表示，凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台，即便想增大广告投放量，也没有好的平台了。　　服装业集体效仿　　由于凡客的示范作用，其他的服装企业正有集体效仿之势。　　据记者了解，从今年下半年以来，互联网上的服装业广告主悄然增加。由于逐渐意识到了凡客的广告营销的成功，许多未涉足互联网广告的竞争者突然杀了进来。虽然陈年表示，到现在为止，凡客仍然将一如既往地大力投入互联网广告，但如今的人们打开网页时会发现，除了凡客，梦芭莎、麦考林等其它服装业品牌在互联网上的
曝光度也越来越多。　　对于互联网营销领域，梦芭莎、麦考林等都属于比较陌生的企业。此前，
它们都以发放商品目录、进行邮购销售为主，很少顾及线上的营销。　　这种趋势也得到了易观国际上述调研报告的佐证。根据该报告，2008年，梦芭莎投向互联网的广告根据刊例价格计算只有不到4万元，2009年却猛增至4.6亿元，增加了上万倍。今年年中，麦考林宣布将在未来的一年时间里投入1亿元进行网络营销。　　麦考林电子商务事业部总经理浦思捷告诉记者，麦考林与网络的结缘与凡客有着有趣的关系。今年8月，麦考林状告凡客利用其品牌“麦考林”、“麦网”等抢注关键字广告，即在百度中搜索这些关键字，首先跳出来的是凡客的网址。　　据介绍，为了在互联网上摸索广告投入模式，麦考林还对网站进行了技术改造，以便进行CPS计费。　　“2009年下半年是探索时期，我们已经找到了进行CPS广告投放的模式。2010年上半年，麦考林投入网络广告的效果会更加明显。”浦思捷告诉记者。　　他毫不讳言网络广告带来的效果，自从今年8月大力投放网络广告以来，其网络销售占据麦考林销售的份额已经从28%提升到了35%，并很快会超过40%。2008年，麦考林网络销售额为2.23亿元，而今年将达到3.8亿到4亿元。　　另外，浦思捷还提供了一个有趣的数字：与普通广告无法直接衡量广告带来的销售额度相比，即便不计算广告带来的品牌效应，麦考林广告带来的投入产出比大约在1.9到2.2之间。也就是说，一元钱广告投入带来的回报约为两元，该数字在整个业内属于较高水平。浦思捷表示，由于后台的数据完善，麦考林能够随时监测成本，调整广告策略，以获得最大化的收益。　　随着各家同行的纷纷效仿，由凡客诚品发轫的服装业CPS销售，逐渐扩散开来。　　CPS模式隐忧　　不经意间，CPS模式让服装业找到了一条把广告投入进行效益最大化的路径，同时这也促成了服装业纷纷触网的集体繁荣。　　另外值得指出的是，此前互联网广告具有效果可评估的优势，但多为按效果付费、按流量付费、按点击付费等。而凡客则把类似的模式引入到了实物交易环节，并且CPS模式更加严格，需要真正形成销售才有分成。　　然而，CPS模式的经验能否进一步推广开来，或者移植到更多的行业？　　由于CPS的有效性，造成了悬挂广告的网站方收入偏低。同时，由于在CPS模式中，销售平台掌握在广告主手中，刊登广告的网站缺乏话语权，网站方对于CPS等精确计费广告的态度堪称复杂，耐人寻味。　　也正是由于这些原因，目前，按CPS模式计费的网络广告主要应用于中小网站，而大型网站对此并不感冒。安永胜告诉记者，以四大门户网站为例，由于门户网站的广告位不愁卖不出去，因此他们并不情愿去做CPS广告。　　“一方面，CPS对广告主有效，却压低了网站的广告收入；另一方面，CPS广告意味着广告主必须有一套得到双方承认的客观的交易系统，能否准确地反映出交易的多少，在诚信和技术问题都没有完全解决的情况下，网站方很难有动力去尝试。”安永胜表示。　　据他猜测，凡客在广告上也使用了多种模式，除了主要的CPS模式之外，在有门面价值的网站上也投入了品牌广告，形成了一组广告营销策略。当然，这没有得到凡客方面的确认。　　洪波则认为，凡客之所以能在CPS上取得成功，有一个重要的因素，因为它的毛利率较高，能够支付较高的单位交易广告费用，也就是，每一笔成功的交易分配给网站的提成较高，让网站方有较为合理的广告收入。　　即便如此，一些中小网站联盟对于凡客式广告投放方式也不乏抱怨。据业内人士透露，国内广告联盟经常抱怨凡客广告的苛刻，只有在缺乏广告客户时，他们才不得不接受凡客的CPS方式。其最根本原因在于，任何能够精确测量效果的广告形式将毫不客气地挤掉目前网络广告业的水分，将投入产出比更加透明化，从长期来看，这将使网络广告相对于传统媒体广告更加有吸引力，但从短期来看，它是以网络企业暂时的广告收入缩水为代价的。