21世纪经济报道：雅虎“零”之问

21世纪经济报道记者 杨琳桦　　雅虎“零”之问　　雷声过后，雨点落下。旧金山时间7月29日始，微软雅虎交易案开始投射至一些更微观层面。　　从家里到Office，D已经行驶了很多年。这一熟悉的感觉在29日被打破，他为今后何去何从感到焦虑。他说，雅虎和微软应该都不会希望他与雅虎搜索部门的几百号人全跑到Google去，但没有漫长等待，答案不会水落石出。　　一切都已发生，一切也都还未发生。不过，无论是已发生的还是未发生的，雅虎微软交易案注定将被载入全球MBA课程的研究案例。　　截至目前，有一些超出业界预期的是，交易案涉及的层面要小得多，同时，双方整合也要复杂得多，似乎难定最终输赢方。不过，单是从目前股价和各方评论看，交易案的一些赢家已经浮出水面，比如微软。　　首先，最为直观的，微软不用像原计划那样预先支付一大笔现金；其次，它还将获得价值更高的长期回报：有关用户搜索和购物习惯的资料都会保存在微软服务器上，而这些资料有助于提高广告针对性。　　除自己运营广告技术基础架构外，微软的胜利还体现在其它方面：新搜索引擎Bing将获得更多
曝光率和市场份额，这可能是微软股价上扬的原因，至少，该交易相当于微软购买了一份保单，特别是在媒体对Bing的炒作没有转化为市场份额情况下，通过获得雅虎20%的market share，Bing将成为仅次于谷歌的第二大搜索引擎。　　换言之，微软也将真正在技术上向Google冲刺，难怪鲍尔默会强调：“这项协议使我们有更好的规模和资源来创造未来的搜索。”　　但比较让人看不懂的是，交易案中另一重要当事人雅虎。　　交易案公布后，我曾与几个雅虎员工聊天。部分人也表示奇怪，怎么搞了近两年是这么一个结果？首先，预期中的大笔首付变成了一个大鸭蛋——零；其次，雅虎出让了搜索技术。用搜索行业知名博客Seach Engine Land编辑Danny Sullivan的话说，巴茨“放弃了搜索”。这可能也是雅虎股票在小幅上涨后迅速下跌的原因。　　当然，部分雅虎员工还担心Bing的“质量”。约在2008年底左右，雅虎内部曾专门针对Google和自己的搜索引擎做过一个分析报告，结果打分上相差不多，但他们表示没有看到Bing的一些相关数据，并为此感到忧虑，毕竟整合后Bing将成为雅虎网站的独家算法搜索和付费搜索平台。　　当然，巴茨这样迅速地做出上述交易决定，可能也与Bing横空出世后带来的压力有关，关于首付落空一问，巴茨在29日凌晨的电话会议上是这样回答的：“从运营角度说，一大笔现金首付不能给我们带来真正帮助。我们所关注的是维持雅虎的营收水平。”　　此外，她还说道：“由于营收共享，雅虎的营收将会有所下滑。但运营利润应当会增加，开支会随之下降。”　　这些话很简单，但却十分耐人寻味。部分表示理解巴茨立场的雅虎员工提醒我，理解这一交易方案，还需考虑巴茨上任后对整个雅虎的调整思路。　　我在上个月的一篇专栏《巴茨没疯》中曾经写过，选择或关闭、或外包一些业务和频道等，巴茨在围绕如何处理新旧资产问题中的一个核心思想即——“如何更有效地赚钱”。　　至少通过该交易，雅虎可以在增加搜索广告营收情况下节省数亿美元的技术开发成本，因为雅虎不仅可以销售其网站上的搜索广告，还可以销售Bing站点上的搜索广告。此外，这位“铁娘子”还将有时间推敲雅虎战略，改进其他业务——例如显示广告业务。通过继续销售搜索广告，巴茨将保持与主要广告客户的关系，而不会使他们向微软倒戈。事实上，过去一段日子，巴茨即花费了大量时间在欧美、亚洲等城市走访，与当地大客户交流并了解当地商业文化等。　　再进一步讲，巴茨实际上已不准备再在搜索技术领域追加大笔投资(投资很大，但收益很难预测)，从而放弃搜索技术领域的角力。关于此，她在电话会议上有一句画龙点睛的话，“搜索结果之外，还存在着很多创新。”　　换言之，此后雅虎将回复至一个对公司治理来说十分重要的思路，那就是“专注”，把更多资源和精力投入到巴茨认为的优势资产中，如雅虎财经、雅虎新闻、雅虎体育等。而这也同时意味着，杨致远之后，雅虎正在大步流星地走向一个“媒体”公司。　　但使用“媒体”公司这个词，可能仍然是不准确，比如也有一些人戏称为“在线广告代理公司”。现在，要用一个什么词来概括未来的雅虎可能十分艰难，就像巴茨自己在D7技术大会上接受采访时也是用了相当长一段话来描述她心目中雅虎未来的样子，她说——“那将是一个任何美国人想上网找东西时，第一时间会去的地方。”　　雅虎的未来会是什么？雅虎是否具有可持续性发展？一切还看不清楚。当然，文章开篇提到的“一切都还未发生”还有另一个含义是，业界有些人认为，这事可能还没完，基于此次交易案在执行上是如此复杂，或许雅虎最后会直接卖给微软了事。　　但如果我们可以不考虑未来，那么至少在概念上，微软和雅虎双方对这一交易细节的决定还是相当聪明的。因为即使是“单打独斗”，双方都可能还会继续失去搜索领域的市场份额，所以在对付Google的问题上，他们没有什么好输的。　　连线作者Lynnyang9@gmail.com