唯品会：名牌库存大胃王

顺着白鹅潭酒吧街由北向南走，尽头处，一组以废旧工厂和仓库为基础的LOFT建筑群——信义会馆，广州人喜欢把它与北京的798或上海新天地相提并论。　　“在法国长大”的温州人洪晓波回国创业时，特意挑了其中面朝珠江的8号馆。“跟天河的高级写字楼相比，这里的租金一点也不便宜，70多元一平方。”5月12日，洪晓波对本报记者表示，把办公地址选在这里，就是希望从一开始就告诉员工，“我们的事业与时尚有关”。　　简而言之，洪晓波的“时尚事业”——唯品会，就是以低至2折的价格销售名牌服装、手表、箱包、化妆品等，而其实现大比例折扣销售的载体则是电子商务。　　2008年5月，洪晓波和另一位创始人沈亚联合成立了广州唯品会信息科技有限公司(下称唯品会)，唯品会网站经过半年多的筹备于当年12月正式上线。按照洪晓波的说法，两年来，两位创始人共投入了2000多万元，“全部自有资金”。截至目前，唯品会月销售额为600万-700万元，日订单数量为800-1000个。　　“经过两年来在平台、物流、支付等各个方面的蓄势，我相信在今年下半年会迎来爆发期”。洪晓波说。　　“名牌正品”加“低价折扣”　　“一件欧时力女装，商场里卖200元，在唯品会只要60元。”在洪晓波看来，唯品会商业模式的核心点就在于“名牌正品”加“低价折扣”。　　目前，唯品会网站上销售的商品囊括时装、护肤品、箱包、皮具、配饰、香水等。“未来甚至会卖小家电。”洪晓波说，唯品会的定位是综合性B2C平台，但其对上线销售的产品的基本要求是品牌具有相当的知名度，评估标准包括，“在大型商场有铺货，有200-500家的线下专卖店等”。　　唯品会宣称，自己网站上销售的所有名牌产品均为正品，直接从品牌商或其代理商处进货，不存在水货、A货、外贸货等情况。“与我们的合作品牌已经有200多个，其中约一半直接从品牌商进货，另一半从其代理商处进货。”洪晓波说。　　以如此低折扣销售名牌产品，线下渠道难道不会反弹？品牌授权商难道不担心窜货或扰乱了渠道秩序？　　洪晓波解释说，唯品会采取限时销售，一个品牌一年只进行4-5次销售，一次销售限时8-11天，“对传统渠道几乎没有什么冲击”。把这种冲击削减到最低程度的另一原因是，唯品会瞄准的是品牌商及其代理商的库存难题。　　“我和沈亚原来都是做传统贸易的，太了解库存了。”洪晓波说，不管有没有金融危机的因素，厂商随时都面临处理库存的问题，存货占用仓库，处理不当还会影响品牌形象，而通过限时抢购的模式，厂商不仅可以减少仓库租金成本，还可以迅速回笼资金。　　在回笼资金方面，洪晓波把唯品会与传统渠道做了一个比较——品牌商进入大型商场，不仅要交巨额进场费和10-20个点不等的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算最快的也要到3个月以后；而唯品会不仅向品牌商先交纳相当于货款30%的押金，结算时间则一个月都不到。　　“唯品会的商业模式是完全可行的，法国VP(Vente Privee)的年销售额都做到80多亿元了。”洪晓波告诉记者。　　事实上，唯品会这种会员制的名牌产品打折销售模式在国外早已有之，其开创者Vente Privee成立于2001年，并先后进入了德国、西班牙、意大利和英国等市场。该网站的注册会员和销售额增长迅速，并于2007年得到美国私募股权基金Summit Partners的投资(占股20%)。　　由于Vente Privee网站的成功，目前世界各地的模仿者也是不断出现，包括2006年获得风险投资机构250万美元支持而创建的西班牙BuyVip网站、意大利的Yoox网站，以及美国的Rue La La、Ideeli等网站。2007年，美国网站Gilt对这种商业模式进行了改造，专注于奢侈品品牌的打折销售。　　“Gilt现在的年销售额也达到了6亿-7亿美金的规模。”洪晓波说。　　“投入2000万，不急着赚钱”　　但一个没有问题的商业模式，并不是一个电子商务网站取得成功的充分条件。　　“我们一开始也和Gilt一样，做的是奢侈品牌，但尝试了几期限时抢购后发现，用户反响不是很好。”洪晓波向记者表示，唯品会创立之初就面临着用户不买账的困惑。究其原因，他认为，主要还是文化差异和市场发展阶段的不同，“目前，中国消费者对奢侈品网购的接受度还很有限”。　　事实上，在唯品会创立前后，上海等地已经存在类似名牌折扣模式的电子商务网站，其中较知名的如88brands、VIP特卖等。“有些网站的创始人是法国人，与我们创立当初那样，不了解国情，照搬国外成功模式。”洪晓波说，发展到现在，其中有些已经在市场上听不到声音了，有些则做得不温不火。　　“通过对淘宝网购订单的分析，我们发现，目前国内网络买家每单的平均价值在80元左右。”洪晓波说，在目前的消费环境下，Prada、Gucci、LV等顶级奢侈品牌还不适于网络B2C销售。　　唯品会迅速对产品定位进行了调整，舍弃一线顶级品牌，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧、ebase、欧时力等中国消费者更熟悉的二、三线名牌。　　据洪晓波透露，经过两年的摸索，目前唯品会的注册会员数超过40万，日均订单数接近1000个，月销售额在600万元左右，公司员工的规模为200多人，其中一半左右为仓储和
客服人员。　　“截至目前，我们两个股东共投入了2000多万元，未来的投入肯定还不止这个数。”洪晓波向记者强调，尽管名牌打折的销售模式对品牌商和消费者来说都是双赢，但对唯品会这样的平台运营商来说，其实“非常烧钱”，从技术平台搭建到市场营销，从物流配套到支付系统，都是很大的支出。　　洪晓波对记者表示，自己和另一位创始人沈亚都是在传统贸易行业积累了足够资金实力，“不是第一次创业，不急着赚钱”。　　“要做就正正规规地做。”洪晓波认为，电子商务最关键的是用户体验，如果一个消费者对你不满意，比如没有在规定的时间收到货，或者投诉没有好好处理，比如购物时感觉不方便，“就会口口相传给几十个、几百个其他用户或潜在用户”，得不偿失。　　唯品会的困惑　　洪晓波对记者表示，中国的内需市场成长速度很快，随着支付、物流等环节的不断完善，未来中国B2C电子商务有着很好的前景，相信经过近两年的各方面准备，唯品会从今年下半年开始会在规模上实现更大的突破。　　当然，他强调唯品会不会像凡客那样进行轰炸广告式的市场营销，也不会推出凡客那样的自有品牌产品，“唯品会不希望出现不打广告就没有销量的情况”，而是希望通过与社会上现有的品牌厂商形成合力，“给
卖家带来持续的购买刺激”。　　同理，对于唯品会来说，能否为买家带来持续的购买刺激，主要取决于其能否持续提供有吸引力的名牌产品，以及建立在低价折扣基础上的良好购物体验。一位经常上网购物的女性消费者对记者表示，购买打折名牌的消费需求肯定存在，但她经记者介绍登录该网站后发表评论说，“这个网站可以选择的东西不多嘛，如果买家几次登录都找不到自己想要的东西，其兴趣就会大大降低。”　　相对于北京、上海等地，广东的电子商务市场相对没那么活跃。对此，洪晓波颇为认同，“在电子商务的人才方面，包括技术人才和营销人才，广州确实要弱一些，招聘时可以选择的空间有限。”　　洪晓波说，唯品会之所以选择广州，与其共同创始人沈亚长期在这里经营贸易生意有关，可以很好地借用其人脉等各方面的资源。　　他也对记者表示，国内很多城市都推出了很多扶持电子商务发展的政策和优惠措施，但作为一个自认为在广州发展得还不错的电子商务企业，唯品会还没有感受到这方面的扶持。　　作者：施建