经销商经销管理小百科（4）

8、经销商如何开展针对学校的营销，如何影响老师和学生？ 在目前普遍实行“一费制”的大环境下，如何才能让学校特别是老师和学生获得自己所经销图书品种的信息并产生购买，是时下众多助学读物经销商都在思考的问题。据业内人士介绍，教育部门三令正吏地要求学校不能为学生订购甚至代订“一费制”以外的任何教辅图书，哪怕是老师说的任何教辅图书，“**书比较好，你们去买吧”这样的话也是违规的，不允许的。但就现实而言，老师和学生却还有补充部分助学读物的需要，这就要求经销商首先要借助出版商的品牌推广和广告宣传力度，并设法协助扩大影响烧得更旺，使之真正闯进区域内老师和学生的眼球并得到认同。再就通过自己的分销网点来影响学校、老师和学生，并加强资源配合；应该说，下游网点一般都与当地学校有着一些他人所没有的关系，这也是当初布点时应加以考虑的因素之一。第三就是经销商自己组织直销队伍，协助销售终端去开拓市场，如派专人通过拜会影响老师，通过组织活动影响学生等。这种方式以前多用在终端尚无销售信心时，现已被普遍推广，因为这既可充分调动终端的销售信心和推广力度，同样也可保证物流和信息流的畅通，使资金流良好运转，回款得到保障，并掌握终端消费群体资源。9、经销商经营管理小知识 畅销书的卖场销售的三个阶段 具体而言，畅销书的卖场销售可以分成三个阶段：第一个阶段是畅销书进卖场之前书店的理解和前期策划阶段。有些大卖场设有专门的营销策划部，策划超级畅销书进卖场之前的营销活动，通过卖场陈列、布置等来制作畅销书的CI效应；第二个阶段是畅销书进卖场以后怎样达到销售最高点，实现增量营销，利用畅销书的龙头效应把瞬时效应做大、做足；第三个阶段是如何把畅销书的畅销周期延长，如有的利用《第一次的亲密接触》组织成“网络小说的主题展销”，把单本书的畅销发展成系列书的常销。 营业员的业务敏感度非常重要营业员的业务敏感度非常重要，他们要十分关注读者的细微需求，根据读者的兴趣点及时推荐适合的图书品种。书城一般也规定，如果每天平均有2-3名读者来询问同一本书，或在卖场中陈列一周销量能达到6-10本的图书，都应该引起营业员的充分关注，根据这本书的具体特点，作为重点图书品种来培养和促销。畅销书应书店内外运作已经畅销的图书，书店由门市和商品部两部分来运作。书店内部的读书会让员工经常讨论榜上图书，对书名、作者、出版社、内容简介到定价必须一口气讲清楚，俗称“一口清”。我们还强调营业员收银时要做连带销售，这是一般零售业的普遍做法。比如读者在买村上春树的某本书时，收银员要提醒读者“最近又有一本村上春树的书。”卖场延伸的部分能把一本畅销书带动出一个’主题书展，由点至面，在卖场内排成列，进行专题介绍。在书店外部，商品部会组织当地媒体的宣传，根据报纸类型区别提供图书信息、方式或风格。此外，商品部在采购时，无论订购300本或1000本甚至是5000本，都必须有一个企划行销文案说明采购理由。 梯级流动实践中的“梯级流动”是指卖场设置岛状最新书展示台，不到100种的新书呈系统化分类摆放，流动非常快，有的一天就换掉了，最长的也只是一周时间。这些书一是流向区域展台上，一是流向各书区的新书架和新书台。进入各书区后就是要看书的专业程度，基础图书和陈列结构，这是读者最关注点。 图书营销能做什么? 在营销计划中，要以读者为策划起点和市场终点，安排好不同营销工具、技巧之间的互动关系，时间上的节奏安排。营销策略的核心概念就是在竞争中形成独特优势，在独特中设计竞争优势，这种优势要在读者接受的过程中体现出来。营销不能创造奇迹，只有选题、作者和内容才是决定购买行为的关键。营销想法或技巧只是为了扩大市场成绩，挖掘潜在的阅读面。同时，营销也不能做不划算的事情，营销的花费不是预算概念，而应从成本来考虑，从成本求效益，这是决定营销活动是否开展的惟一标准。 新书的新闻发布会和签名会新闻发布会的组织重点是确定找谁来参加、会议报告与新书的关系、一两天或一段时间后的新闻后续报道效果。新闻发布本身是一场表演，表演场地很重要，有仪式成为新闻媒体的素材，完整的新闻资料(包括资料夹)必须符合传媒报道的需要。签名会同样需要解决参加者、场地设计和效果评估的问题。包括会前预告、现场情绪掌控，会后对读者、书店、传媒的影响是成败关键。期间，图书是否陈列在书店的黄金展位上，对图书的推拉效果也十分明显。 回应率回应率就是发100份书讯出去一般要有1-2％的回件。比如我们现有10万份名单，如果回件是1％的话，就有1000份回件，每个回件有100元回收的话，就有100万元码洋回收。而寄送的邮费成本、印刷成本、制作设计成本如果是30万码洋的话，还有书的采购成本，像贝塔斯曼三折、四折的进货成本，出版社的实际利润就是100万的30％。用成本效益的黄金率观点即合理的回应结构应为“三三三”原则，1/3是印刷和邮费、书讯制作等营销成本，1/3是书的进货成本，另外1/3是出版社赚到的实际利润。抵用券和贵宾证抵用券或折价券，要具体方便，最好与下一次购书有关。贵宾证是代表尊崇身份的认证，因此要避免浮滥，合理设计资格门槛。出版社的图书俱乐部可以实现就近购买，但如果没有10％以上的实质优惠，抵用券和贵宾证的使用机会与收藏意愿都会大打折扣，无法发挥营销的乘数效果。