危机公关的关键：追本溯源了解媒体

2009，能“管”住危机吗？　　真正导致危机的因素依然还是来自企业内部，更准确地说企业生命系统和外部生态系统是否匹配永远是关键观测点。　　即将过去的2008年可谓危机四伏，无论对于企业、还是国家都在不同程度上接受着危机的洗礼，加之临近年末席卷全球的金融危机的到来，2009年将给我们呈现怎样的状况，企业将如何应对危机，危机管理工作将面临何种挑战，都是我们必须思考，而且要做出明确回答的问题。　　2009年
中国市场上的所有企业都面临着调整、完善、适应新环境的问题。影响因素可能是来自不景气的大的经济环境，也可能是以“3G时代”为特征的新的媒体环境，也有政府在监管过程中的政策变化，更可能来自逐步觉醒的消费者的维权意识。在这个转变时期往往危机频频，不易避免。但是，“物竞天择，适者生存”，如果核心问题不解决，对于企业而言，永远将是危机之年。　　时下危机管理的主要特征　　相对于2008年，2009年的危机管理可能还会凸显哪些特征？哪些领域依然会成为危机频发之地呢？　　——危机发生的“熔点”将越来越低。由于环境（公众）要求越来越严格（苛刻），一句不恰当的表达，一个缺乏思考的举止，都可能导致公众的口诛笔伐，成为危机发生的导火索。这就要求企业更加谨慎从事，严格把关，特别是企业领导人更应慎之又慎，人人头脑里有个“看门狗”。2008年5月15日，万科董事长王石在其博客里就万科捐款200万元一事进行说明，认为万科捐赠200万元是合适的，“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该是可持续性的，而不是成为负担。”并称其公司“每次募捐，普通员工的捐款以10元为限”。无风不起浪，引起了
网友强烈抵制。另外，蒙牛老板牛根生的一篇为三聚氰胺叫屈的博文也遭到网友的围攻。所以，一方面企业要对来自外界的越来越高的要求有充分的思想准备，另一方面作为企业家要及时校正定位，加强媒介素养。　　——危机开始从所谓的“务实”逐步向“务虚”侧重。这主要表现在公众对企业诸如在诚信、形象、社会责任等方面更加关注，更看重企业“品相”，而不仅仅是从以往对简单的服务功能或产品功能的评价。　　当然传统的以及经常出现危机的领域将更会令人关注，以贴近性为特征的、涉及国计民生的领域更是首当其冲。生命安全成为第一个关键词。其涉及的内容第一个是食品，2008年的毒牛奶事件是这方面比较极端的案例，还有始终没有平息的涉外带毒食品事件，既危害国际安全，又有损国家声誉；第二个是药品，除大家耳熟能详的巨能钙、康泰克事件外，刚刚发生的黑龙江完达山制药厂“刺五加”注射液事件也只是露出冰山一角。还有以纺织品、玩具为代表的日用产品的出口危机等也不容忽视。另一个关键词就是服务行业，也成为危机的高发地，比如航空业的“东航事件”、IT行业的“微软黑屏”等。　　近日香港《明报》透露，港内某知名网络搜索器列出的2008年10大新闻中，奥运居首席，四川地震名列第4.与金融海啸有关的AIG、Lehman Brothers和AIA也分占5、6、8位。快餐店“吉野家”2008年有女职员疑被强奸的短片在网上流传，使“吉野家”居于十大新闻第2位。而一名疑似恒生银行的女职员与男友的性爱片段被上传，也使“恒生女”跻身十大新闻之列。　　以上事件充分体现出消费群体对企业声誉缺损的关注，这也是买方市场的必然要求。奶业全线
曝光、GE血汗工厂，以及最近部分大学生针对可口可乐的调查，其重点都放在了知名企业上，有人戏称“店大客欺”。实际上也反映出消费者对企业，特别是知名企业提出了在社会责任方面更高的要求。　　——危机的发生机制、传导机制产生变异。即由原来的散点缓慢扩散逐步扩展到随产业、价值链条延伸，呈几何跳跃式裂变，短时间内可导致企业全线崩盘。因此原有的危机管控方式必然失灵，仅仅依靠控制几家媒体，切断新闻源与外界渠道，形成初级“防火墙”的做法很难奏效。　　——新媒体推波助澜、防不胜防，危机信息，呈病毒式扩散。很多企业在还没有清晰地认识新媒体时就已经受到了影响甚至是伤害。四川广元的橘蛆事件、三鹿奶粉的负面扩散都是来自于人们习以为常的短信，而互联网也把世界变得“天涯咫尺”，在未来的“3G时代”，企业必须认真研究新媒体。　　追本溯源检讨危机　　那么看似无迹可寻的动荡有哪些规律和应对原理呢？方法只有一个，就是追本溯源。而且你会发现，许多企业的危机仍然延续着典型性错误的发生，因为“历史总是惊人的相似”。　　——从抓心态、抓文化入手。我们通常按照如下的逻辑思路去研究危机事件：危机频发，处理不佳往往是表象；究其原因应该是管理科学化程度、严谨程度不够。但就技术层面而言，解决并不难，因为有现成的规则和手段可以“拿来主义”，比如加强机制完善，提高预警能力，以及及时处理、积极善后等。但是有监控的软件、手段不如有慎行的心态，“诸葛一生唯谨慎，吕端大事不糊涂”。但很多企业侥幸心态严重，常常以侥幸心态带病运转，长此以往地积累便形成了存在问题的企业文化，而企业文化更加成为危机泛滥的温床。而这其中似乎还要加强对国民民族性的思考，某些不良的内容已成为一种社会通病。　　——了解媒体、受众本质。在对眼花缭乱的新媒体的认知后会发现，其特征和传播的方式与传统媒体相比，的确有更多独特之处。但其最终的传播规律基本符合已知的新闻价值的取向。而媒体所面对的受众的取向也没有更为本质性的改变。所以要认真思考作为媒体的特征和规律。其次要真正了解和驾驭新媒体，既不要跟风，也不要在似是而非中贸然使用。比如要进一步地拷问博客可以做什么，不能做什么，怎样做才能使之效益最大化？比如短信的传播力量究竟有多大，如何监控它、利用它？现在看其实把握得不好。　　——加强环境监管。管理的基础是建立在“人性本恶”的认知上的，所以要让企业自律的前提是环境的完善。很多企业是有道德底线的，并奉公守法的。但当看到他人通过非法手段而获得利益甚至暴利时、它不可能不怦然心动，进而追之仿之。　　所以作为政府应该把更多精力放在环境的完善、制度的健全上，而不是事后诸葛亮，不是政府做“秀”，政府摆平的危机公关，当然更不能搞什么危言耸听的“妖魔中国”，以正视的态度踏实做一切工作，三鹿事件的教训太过深刻了。　　看到《北京青年报》2008年12月6日的一则报道《河南从“中国粮仓”转向做“国人厨房”》中，颇为自豪地谈到：“国内市场，每3.5袋方便面中就有一袋是河南生产的。每10根火腿肠有5根出自河南，每10个速冻水饺中，有5个来自河南。”试想如果没有政府的保驾护航，一旦出现问题，又将成为灭顶之灾。　　而作为学者，在研究上也要进一步深入研讨。很多问题看似明白，其实似是而非，而又熟视无睹。比如为什么外企在处理危机事件时国内外判若两人？怎么理解第一时间原则？建议既要有效探讨规律、原理，更要进行有价值的执行性研究。