三大运营商3G年血拼品牌战略

当炫彩3G扑面而来的时候，如何选择3G业务，却让不少用户犯难。3G是什么、3G能给我们带来什么，电信运营商各说各话，用户却似乎仍不甚明了。　　随着中国联通正式推出全业务品牌“沃”，三大运营商3G品牌的营销厮杀也高调上演。“沃”、“天翼”、“G3”，在冲击用户认知神经的同时，也呈现出一幕关于品牌营销的“三国演义”。　　“沃”能否后来居上？　　在三大运营商中，中国联通是最后一个启动3G试商用的，其全业务品牌“沃”的推出，也晚于“天翼”和“G3”。在3G营销的“三国演义”中，这个后来者的表现更加引人关注。　　在2G时代，由于各种资源和条件的限制，中国联通处于弱势企业地位，在品牌上采取了跟随策略。改革重组后，注入原网通的品牌，中国联通的品牌体系更加庞杂，客户品牌交叉着业务品牌。市场调查显示，中国联通的客户品牌认知度相对较低。　　“重塑形象意义更大”， 凌雁管理咨询有限公司首席咨询师林岳分析。对于处在新起点的中国联通而言，必须清晰的向消费者展示全新形象。　　从4月起，中国联通打出了品牌营销的组合重拳。　　通过《创新，改变世界》的企业形象广告片的铺垫，WCDMA超凡3G体验的预热宣传，全业务品牌“沃”的正式推出，以及此后联通3G试商用的推波助澜，中国联通凸显了创新的企业形象和“沃”品牌带来的3G生活惊喜感。　　而“沃”作为国内电信运营商唯一的全业务品牌，更是引领了国内电信业单一品牌策略的创新。有电信专家指出，中国联通推出“沃”品牌，只是其3G营销的第一步，随着其品牌元素的有序添加，以及“沃”品牌的逐次延展，联通将向用户更有力的展现“精彩在‘沃’”。　　广告大战　　随着三大运营商新品牌的发布，一场广告大战在所难免。　　中国电信在邓超版“天翼”广告之后，又推出李开复、丁磊版天翼3G广告，力图通过挤占优势广告时段和广告资源，占据传播优势。　　而运营TD-SCDMA的中国移动，则在广告中突出“中国元素”，独具中国水墨画韵味的广告画面，似乎要突出的告诉用户，这是中国的3G标准。　　最后推出新品牌的中国联通，在广告攻势上需要更加有序、有力。在“沃”品牌正式推出之前，中国联通在CCTV等强势媒体推出了新的企业形象广告片。广告画面中，从上个世纪的滑翔机到最新的空客380，从古代的私塾教育到如今的无线互联网。“如果现在能震撼过去，那么，未来将带给我们什么？”中国联通向大众展现了创新的企业形象，更勾起了消费者对WCDMA的无限期待和向往。　　在企业品牌广告的铺垫预热之后，全业务品牌广告片展现了联通WCDMA带给通信生活的无限惊喜，广告片中的《“沃”之歌》更是让人印象深刻。　　电信运营商的3G广告大战，体现出各自营销策略的不同。中国移动作为2G时代绝对强势的运营商，希望在3G市场承袭2G的用户市场优势，“中国元素”的品牌视觉设计，则更突出了TD-SCDMA作为自主知识产权3G标准的特性;中国电信的广告始终突出无线上网概念，并以相对低廉的资费吸引用户，希望建立更广泛的用户群;而中国联通则一改2G时代追随者形象，以全业务品牌“沃”杀入市场，并一口气推出视频电话、手机音乐、手机搜索、手机拍照、无线上网、手机上网以及手机电视六大业务，力图奠定强大的品牌号召力。　　电信运营商的品牌大战已近白热化。电信专家指出，品牌影响力的有效建立，不仅需要全业务品牌这样正确的品牌策略，更需要持续的坚持和资源投入。从这个意义上说，3G品牌大战鹿死谁手，尚未可知。　　品牌策略变局　　在电信重组之后，国内电信运营商进入了全业务运营的时代。新的市场竞争不仅对业务融合提出了要求，更推动了品牌融合的进程。原有基于业务种类和个别人群而设计的品牌策略，已经不再符合发展需求和定位，单一业务品牌策略不仅是一种创新，更将成为一种趋势。　　这一点，从全球电信运营业的发展历程中也得到印证。沃达丰、NTT DoCoMo、法国电信、AT&T、SK电讯等运营商都已经成为单一品牌策略的先行者，并取得了巨大的市场成功。　　中国联通“沃”品牌为其3G试商用增添了精彩一笔，更引领了国内运营商单一品牌策略的创新。有关专家认为，中国联通应在目前成功运营全业务品牌的基础上，不断推出更多融合业务，并有序的添加全业务品牌新元素，分别面向个人客户、家庭客户、集团客户及客户服务建立品牌延展，顺势建立强大的品牌号召力。　　全球电信业经验告诉我们，一方面，单一品牌策略能够实现最强的品牌协同效应;另一方面，一个新的全业务品牌要建立号召力，并非一朝一夕所能实现。精心策划定位的“沃”品牌的丰富内涵，唯有坚持品牌传播的连贯性，方能实现“胜券在‘沃’”。