从徐克《七剑》，论营销传播（二）

前一阵，在营销网发了一篇同名文章，没想到反响极其热烈。有专业营销期刊约稿的，有娱乐记者跟踪采访的，有行业媒体要求转载的，有意向客户要求合作的……使笔者公司电话一度热线。同时也认识了《销售与市场》、《销售与管理》、《现代商报》等诸多传媒同仁。在此，对中国营销传播网深表谢意。 其实，第一篇文章仅仅只是笔者深受七剑前期炒作浪潮而有感而发。当时，还没走进影院去欣赏这部大片，就已经被这股不可阻挡的流行文化所蛊惑。 昨晚，笔者正在影院欣赏徐导这部倾心力作，北京一娱记来电，让我谈谈《七剑》市场运作的创新之处。由于还没看完全片，当时未敢发表言论。 为了给这个记者朋友一个满意的答复，我以最快的速度回顾了一下《七剑》影片市场运作全过程：从前期炒作，市场预热，一直到公映前的系列公关活动。从中也切身感受到《七剑》剧组“善借营销资源、营造传播奇迹”的深厚功力。 在这里，从个人角度，将《七剑》市场运作所应用的传播策略分析一二，跟各位一道分享。 7月，江湖如剑，赢在徐克 《七剑》上映的前三天，票房已经冲破2600万。眼下据说已经越过4000万大关。应该说开局不错。 不可否认，《七剑》的成功，首先应归功于徐克本人。放开他是这场流行运动的始作俑者这一点不谈，仅仅徐克导演名号的品牌号召力，已经在内地市场具备一定吸引力。 香港名导的首部内地功夫片。仅仅这一个噱头，就凝足了很多好奇的神经。 在上周末三天里，进影院看《七剑》的内地观众人数将近70万人次。其中一定有众多徐克迷。所以，有业界人士曾这样说，众多的观众与其说是冲着《七剑》进影院，不如说只是冲着徐克这一个人去买票。 因此，但就这一点来说，人文资源在市场营销传播中的作用不可低估。做什么样的事，让谁去做，就已经是一个大策划。 说到这里，不由得想起5年前，李越博士在一次商务演讲中，评论三株事件时所抛出的观点。三株出事了，将一老汉喝出问题。其实，老汉出问题的原因肯定比较复杂，真正深究也未必是三株口服液的错。可是，公众只相信传播中的事实，结果，好端端一个品牌，成也媒体、败也媒体，硬是被传播恶潮所毁。 对此，李越博士就借鉴国外危机营销案例打了一个比方，说让某国家领导人当众喝三株，以化解信任危机。如果请国家领导人操作此事有难度，那三株老总吴炳新自己喝也行，自己喝不过来，让企业高层全国喝都行，至少不至于一股恶潮，13亿江山毁于一旦。 7月，江湖如剑，赢在资源 笔者所在的策略方程营销传播机构，习惯用方程等式来解析营销现象。用这套理论解析《七剑》热潮，便得出了以下方程式： 《七剑》品牌效应=徐克品牌效应+中国武侠小说品牌效应（梁羽生效应）+ 明星效应+公关活动效应 + 传媒效应 赢在徐克：众多徐克迷的积极关注，新徐克迷的加入，无疑是票房首批生力军。 赢在梁羽生：尽管该片只是借用《七剑下天山》原著的粗框架及主角形象进行大幅改变的《七剑》新作。但仅仅《七剑》二字，就已经赢得众多梁羽生迷的高度兴趣。即便是这一群体随后成为“恶评如潮”的生力军，但只要关注，就已经产生销量。 赢在明星：俊男美女、江湖传奇，历来是以往大众流行文化的不二法门，这一次自然也被运用的淋漓尽致。 赢在公关：从2004年8月29日《七剑》开机仪式、到3月4日徐克小型媒体见面会，威尼斯开幕片、动漫版、网络游戏版、长沙豪华首映晚会，以及近期徐大导演到各门户网站及娱乐节目的频频做客，都将观众的消费欲望，培育到最高点。 赢在传媒：热播前的媒体炒作，笔者暂且将其比喻为激动人心的前戏。可以毫不夸张地说，很多媒体为《七剑》所作的炒作前戏的华美程度，丝毫不比《七剑》大片本身的华美程度逊色。例如《时尚》杂志7月号的时尚先生版所推出的《徐克：江湖如剑》系列。无论从幕后花絮、明星论剑还是对徐大导演精雕细琢的个人特写，可谓图文并茂、已经达到“前戏渲染”的至高境界。 就像《中国广告》杂志社主编张惠辛老师所说的观点，一个营销传播高手，其实就是一个借资源的高手，一次营销传播活动的成功，取决于这次营销活动借到营销资源的多少。所以，作为营销人，一定要善于借用各种可以正面推进的营销资源，为自己的营销传播活动添油加力。 7月，江湖如剑，赢在“恶评如潮” 此外，导致《七剑》之火熊熊燃烧的还有一股力量。也是最具中国内地特色的一点，就是负面口碑的正面作用力。 媒体在影片公映前后的“恶评如潮”，最后反而起到了对影片市场效果进一步推波助澜的作用。和公映之前发行宣传方在国内做的各种大型宣传秀相呼应，最后基本达到了把《七剑》抬升至“社会事件”的高度，获取了足够的注意力。 的确是正应了那句话“不怕有人骂，就怕没人理”的道理。在乱贴自己照片的网络红人和“超级女声”火遍大江南北的娱乐年代，抓住眼球是第一位的。所以， “坏口碑”一样可以拿来为市场所用的营销手段。 当然，这一点还是奉劝各位传统营销行业的操盘手慎用。毕竟大众传播文化产品与商业流通产品区别甚远，很难产生“坏口碑创造好业绩”的奇迹。 就像当年投入大量传播资金的泻停封胶囊。记忆度、传播率肯定有了，可是好感度呢？将一个影视红星名字与那样一个治疗腹泻的药品关联到一块，这绝对是一个貌似巧妙的下下策，先不说众多霆锋迷的口戎笔伐，即便是我这个非“粉丝”级人物，也觉得将一个人与这样的产品关联到一块至少是一种特别不礼的行为。 认同度没了，厌恶度有了，任凭你疯狂传播，还有用吗？只怕是越瞄越黑。 几点负面
意见，写在最后 如果说前文都在一味报喜的话，结尾的时候报一些担忧，以期望我们的徐导和他的《七剑》大片，再续传奇。 客观来说，《七剑》算一部相对成功的影片。无论从票房收入及社会影响力已经到达相当高度。但是，如果我们从市场启发、市场营销传播经验的吸取与应用的严肃角度，再度审视《七剑》，几点忠告，不得不提。 忠告一：忠实消费群，不可忽视 据说很多徐克迷在看到这部充满写实风格的武侠剧之后，觉得完全失去了以往徐氏风格的写意与飘逸。甚至为此热泪盈眶。这一点对于电影这种大众文化类产品而言，影响到不至于毙命，但对于其他类商业产品而言，忠实消费者的品味，自然是第一考虑要素。 忠告二：它山之石的双刃性 对于《七剑》而言，梁羽生小说《七剑下天山》无疑是《七剑》奇迹的源头。但是，由于对原著的粗线条应用及大幅面修改，致使很多梁羽生小说迷恶评四起。同样，这一点对于徐老本人的《七剑》传奇，到影响不大，但是对于传统产品的营销传播的确要紧之慎之。 忠告三：非凡产品力锻造。 如果说前两点忠告多了一些和事老的圆滑，那么，这第三点忠告的确发自肺腑。那就是《七剑》影片本身的产品力锻造。 中国有句行话，不怕不识货，就怕货比货。这句话尽管土气十足，但说明了标准源于比较。说句实话，在完整看完《七剑》之后，单就影片本身而言，笔者个人感觉是与《英雄》有点距离。 回想昔日《英雄》，即便是开篇那一小段字幕，配上谭盾的侠骨柔肠雄浑音乐，就已经将观众的现代神经击碎，完全融入秦朝乱世的历史情结之中。整个影片无论从画面质感、角色深度、历史性角色对白，到浑然天成、跌宕起伏的电影配乐，再加上张氏太极风格的中国功夫，的确称得上是一次视听觉盛宴。 再看看《七剑》，戏份几近平均的角色划分，如果不是导演刻意平均，那就是主角表现不到，总之跟人的感觉是没有灵魂角色。同样，从情节转化上也比较平缓，除了中间《无间道》式的间谍战让观众的心悬了一小会，其余时间，大家的所看到的只是俊男美女的群体迁徙及优美武打的简单叠加。至于烘托主题、渲染氛围的电影音乐，几乎没有给笔者留下一丝印象。更不能忍受的是那贴近现代生活的电影对白。“我，无名，秦国狼孟县亭长……”《英雄》中的一词一句，都蘸满了历史韵味。可到了《七剑》这儿，却演化为孙红雷式的现代幽默。尤其是几处比较“大气”的憨笑，哪像什么古代侠客，分明是现代商家CEO式幽默。 所以，要想续集热播，《七剑》军团的确该仔细考虑这些在初期无伤大碍的细节。各位想从此次《七剑》浪潮中淘金、获取市场营销传播真经的朋友，正应该仔细掂量期间的积极因素与负面影响，做到客观评价、科学吸取、合理运用。