联合利华新媒体营销提速

文/本刊记者 谢园　　两天时间，乔安路带着联合利华大中华区董事会，马不停蹄地在北京拜会网络四大巨头——MSN、百度、新浪和搜狐。　　赶在圣诞假期前，乔安路(Alan Jope)带着联合利华大中华区董事会飞往北京。这次北京之行，既不是参加董事会会议，也不是出席活动，目的只有一个——学习。　　这位2009年上任的联合利华大中华区主席，下定决心要加大数字营销投入。行动之前，他首先要了解中国的互联网生态，了解互联网企业的商业模式和整体理念，而最合适的学习地方，就是中国的“硅谷”。　　两天时间，乔安路一行马不停蹄地拜会了网络四大巨头——MSN、百度、新浪和搜狐。　　乔安路显然收获颇丰。在向《成功营销》记者描述此次北京之行时，他强调达成了“所有”的既定目标。“(通过这次北京之行)我们更多地了解中国今天的数字领域，以及未来将会如何发展。多年来，联合利华全球勇于在媒体和品牌沟通领域创新，我们计划加大品牌在网上的
曝光，保证我们紧跟中国消费者的媒介选择。”　　除了学习了解，联合利华与中国的互联网企业建立了更稳固的战略合作关系：与百度达成千万元营销战略合作，主要涉及四个方面。第一，联合利华将与百度在今后市场战略投资上有一个比较大幅的增长；第二，双方在消费者的行为研究方面将有更多的合作；第三，双方将共同努力为消费者提供更高质量的内容，希望消费者能够在网上更好地搜索到联合利华的相关内容。最后，联合利华希望跟百度共同探索新的业务模式。同时，他们也与门户网站搜狐达成战略合作，在2011年加速进行快速消费品行业网络营销。　　作为全球最大的消费品公司和广告客户之一，联合利华在大中华区的业务约达12亿，目前在华拥有奥妙、清扬、力士、中华、和路雪、立顿等14个品牌，涵盖食品、个人护理和家庭护理领域。　　2010年，联合利华的数字营销投入增长三倍，在此基础上，2011年至少会有成倍的增长。在联合利华看来，数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。　　“十年内增长五倍！”　　联合利华进入中国比较早，但发展一直不温不火，销售额只占全球的极小部分。而同为发展中国家，其在印度的销售额却占全球的10%以上。他们的老对手宝洁，2009年在中国的销售额已约200亿元，而联合利华只有80亿。这个数字让联合利华的股东们很不满意。　　于2008年年底加入联合利华(Uni－lever)的首席执行官保罗·波尔曼(Paul Polman)，将中国列入联合利华在全球的12个重点战略市场之一，迅速对公司管理层进行更换——乔安路就是在这种状况下临危受命。波尔曼表示：“加强客户开发和市场营销需要集体领导的力量，新的任命正反映出这一点。”　　营销出身的乔安路，懂得市场认知和消费者洞察的重要性。上任一个月后，他前往多个城市考察，亲自跑店，了解市场。“虽然跑店是大中华区历任主席的必修课，但每个人的状态还是不同的。”联合利华大中华区副总裁曾锡文在接受媒体采访时表示，乔安路更关注人，他会拉住工作人员和消费者问长问短，表现出强烈的好奇和热情。　　此外，乔安路亲自抓消费者调研，强调要加深对消费者需求的了解。他决定建立购物体验测试中心，与百度达成战略合作，加大在消费者行为研究领域的努力。　　这一战略所代表的意义，超越了企业本身。“联合利华作为世界上最大的消费品公司之一，在行业内拥有很多标杆意义。对于我们来说，非常愿意和他们一起合作，在业界树立这样的一种方式，能够在营销市场活动方面树立标杆作用。”百度高级副总裁沈皓瑜如此点评双方的合作。　　加大投入的背后，是打硬仗的决心。全球CEO保罗·波尔曼明确提出“增长第一”，销售额增长率和市场占有率是最重要衡量的指标。更放下狠话，“如果联合利华在中国做不好，那么在全球也不可能做好！”　　“十年内增长五倍！”乔安路立下军令状。　　日化+食品多品类快跑　　联合利华的优势是产品线较广，品类多。在乔安路看来，联合利华旗下14个品牌在
中国市场还未发挥全部潜能。“这些品牌还没有达到应该达到的市场地位，所以对我们来说，首先要做的就是让每个品牌能够有更加充分的发展。”　　联合利华关闭了芝加哥、日本研究所，斥资5000万欧元力保上海研发中心的全球第六大地位。“这表明我们意识到中国市场的发展非常迅速，所以要加快研发。”乔安路评价说。　　目前宝洁在中国的产品线基本以家庭和个人护理用品为主，而联合利华选择了一条不同的路，加大在中国的多领域布局。可以看到，2010年联合利华在中国市场力推清扬、舒耐等新日化品牌的同时，也加大了对和路雪、立顿茶等品牌的投入。　　“在国外，联合利华的日化和食品业务各占50%；但在中国，食品业务仅占1/3。”曾锡文表示，提速食品业务，让日化、食品两条腿行走是联合利华未来的重点之一。　　“每个品类都要增长、都要成功”。如果每个品牌都按保罗·波尔曼的要求保持增长，整体上就很有可能追上宝洁。根据联合利华公布的2010年第三季度财报显示，由于新兴市场业务强势增长，联合利华第三季度营收
同比增长13.2%至115亿欧元，净利润同比增长19%，由2009年同期的10.5亿欧元增长至12.5亿欧元(约合17.5亿美元)。　　互联网足迹　　在联合利华看来，数字媒体是与广大消费者沟通最具创新性和革命性的手段。其在数字领域的探索，可以追溯到1999年，与微软和美国在线合作，测试互联网营销效果；十年后至2009年，它在全球的年广告支出高达74亿美元，在部分国家，其数字媒介的支出占20%~30%；首席市场官Keith Weed上任后大胆承诺，2011年联合利华的数字营销支出要翻番。　　中国市场的发展与全球保持步调一致。最近两年，联合利华大幅增加在互联网领域的营销与投入，成为快消品牌中网络营销的领导者。门户、视频、SNS、搜索，人们比以前更容易见到联合利华的身影，这是其猛烈攻势的直接证明。回顾2010年联合利华在数字领域的努力，有两个品牌不得不提——立顿和清扬。　　在数字时代，品牌与消费者沟通、互动的桥梁在发生变化，媒体已与以往完全不同，消费者不再被市场的“推手”驱动。联合利华明白，要给消费者更多自由发挥的空间。它在全球范围内发起了“消费者创意挑战(Consumer Creative Challenge)”，邀请消费者为旗下13个品牌贡献创意并拍摄广告片，立顿中国也位列其中。与传统茶饮料不同，立顿茶的目标消费者是现代都市的年轻人群，他们工作忙碌，面对电脑时间长，喜欢分享。根据这些行为特征和需求，立顿借助互联网展开了“送茶特工队”、“玩味下午茶”、“连连抱”、“我的立顿，我的英伦时光”一系列活动，帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情，也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶，将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者的心。　　另一个引起普遍关注和热议的营销案例，是“清扬”掀起的定制剧热潮。“清扬”品牌以内容植入为切入点，赞助《无懈可击之美女如云》电视剧，电视剧出品之后，又以网台联播带动“全媒体”组合：剧集不仅在电视上播放，还同期在互联网视频网站如优酷、土豆、搜狐视频上同步播出，同时以户外广告、地铁广告主打移动人群；此外，配合剧集的播出，“清扬”在官方网站上推出了“职场战书行动”，鼓励消费者与品牌互动。　　“在过去的一年(2010年)里，我们数字营销的投入已经增长三倍，在此基础上，明年(2011年)至少会有成倍的增长。消费者在网上的时间越来越多，它占我们营销的比重从长远看将呈现增长的趋势。”乔安路向记者总结说。　　两天“中国硅谷之行”结束，副总裁曾锡文发了一条微博，“雄关漫道真如铁，如今迈步从头越。”　　联合利华到提速的时候了。　　【乔安路(Alan Jope)联合利华大中华区主席】