市场总监口述：韦博英语如何做社会化媒体营销？

对于社会化媒体营销，有些机构敬而远之，有些虽然感兴趣但迟迟没有摸到门道，在这方面韦博英语走得比较靠前。近日韦博市场总监徐闻迪在接受“市场部网”采访时，谈到了一些做社会化营销的路数和技巧：韦博英语是教育行业中最早意识到数字营销趋势的公司之一，也是最早设置Online Marketing部门的教育机构。2004年就在主要区域的门户网站投放banner广告；2005年，意识到banner广告也是非常传统的做法，转向更为有效、精准的搜索引擎营销，并设置Online Marketing Manager岗位。随后韦博数字营销军团不断扩容，增加了搜索引擎营销SEM，搜索引擎优化SEO、网站分析员等。2010年微博开始流行，这一年韦博英语开设了官方微博。次年组建了专门的社会化营销团队，负责新浪微博、腾讯微博及后来微信公众号的运营，视频网站上的视频营销也是他们的工作范围，目前该团队已经扩展到4名员工。韦博英语2010年开设微博，3年多11万粉丝，官方微信不到一年就有10万粉丝，超出了我们之前的预期。微博像是一个信息发布渠道，到达率可能有些问题，因为受众每天关注的人太多太多。微信就不一样。它不仅是一个广播平台，更是一个互动平台。而且，不像微博，所有互动别人都能看见，微信的互动相对而言是比较封闭的，这也更加符合中国人比较含蓄内敛的特点。目前看，微信营销对于品牌方最大的挑战在于，它作为一个平台，有自己各种各样的规则，比如最近公众账号分了订阅号、服务号，比如不能乱发广告等。这些品牌方无法去改变，只能去积极适应。为此，韦博的社会化营销团队就与腾讯微信方面保持着密切的沟通，随时掌握微信平台可能会出现的变化，从而更好地规划自己的营销工作。此外，韦博还计划加大相关技术投入，研究如何把微信产品与韦博的业务系统进行对接。韦博在微信上开设了服务号，希望能把学员的查询等都转移到微信上。此外，结合微信的特点，还会发些语音内容。韦博有专门负责内容创制的工作人员，负责和教学团队、教学中心沟通，从最早难以和其他英语培训机构区分的的英语学习精华、“每日英语”等内容，到后来更加重视社会化媒体的互动功能，为每家教学中心、每个外教开设微博，鼓励他们通过微博与粉丝互动，从而形成自己的微博矩阵。韦博的外教经常通过自己的微博邀请粉丝来实地体验一堂外教课，而这堂课的主题也是在微博互动中确定的，比如美剧等。社会化媒体有利有弊，如果引发公关危机，企业要有很好的应对机制。在社会化媒体时代，信息的传播和扩散速度大大加快，不能再指望如同以前传统媒体时代还有个危机处理的缓冲期。首先，企业要有一个快速响应机制，对于投诉或发出负面评论的人，要积极主动地去交流、去沟通，告知对方，他反应的问题企业方面已经看到，并会尽快解决。如果能把问题很好地解决掉，并很好地与网民沟通，一般网民也都是通情达理的，他们也会配合把相关负面言论删掉，以免对企业形象造成长期的损害；其次，每个人，尤其是一线员工，每个人都有一个与客户沟通、交流的职责。如果对客户反映的问题还是抱着原先那种“我不是投诉部门，你要投诉，打这个电话”的态度，只会让客户更“毛”。渠道方面，要选择更多的渠道去和客户接触。最早韦博市场部在上海的营销只要做《新闻晨报》和《申江服务导报》两份报纸，人才教育板块的通栏做完基本市场工作就完成了。现在渠道越来越多，即使把所有报纸都做掉，也不能说100%覆盖了所有消费者。数字媒体也一样，如果做微博，做了新浪还要做腾讯，因为那是完全不同的两个人群。做了腾讯微博，可能还需要做QQ空间，人群又不一样。所以，媒体选择越来越多，而这对企业的挑战就在于为了做不同媒体的投放，以及后续的效果监测、分析、各种优化，需要不停地增添人手。尽管数字媒体上的效果更为直观可见，但包括报纸、户外、社区媒体等在内的传统媒体仍有他们存在的价值。而且，随着技术的进步，一些传统媒体上的营销效果也有了更好的监测手段。也因为如此，韦博英语每年还是把大约70%的市场预算投入到传统营销相关的领域，在一些二、三线城市，传统营销手段所配备的资源可能还会更高。如果完完全全把市场预算放到一种媒体上面，长远来看，你会看到你的总体市场份额会往下走。