好名字帮你省一半广告费

扯扯闲篇。品牌这个词儿和爱情有诸多相同之处：说不清，道不明，看起来很朦胧、过程中很煎熬、得到了很美好，谁都有各自的感悟但很难说服别人。彼此有共同点，因为样子而相识、因为票子而相亲、因为孩子而相守，而品牌因为形象、价格、体验而进化。爱情开始于一次邂逅，发展于一次约会，确立于一次告白，升华于一次接触。品牌开始于一次展示，发展于一次营销，确立于一次体验，升华于一次交易。爱情表面落实到一纸结婚证，品牌表面落实到一个小商标，爱情实际落地到床笫关系上，品牌实际落实到买卖关系上。没有结婚证的爱情和没有商标的品牌都不受法律保护，没有床笫关系的爱情和没有买卖关系的品牌都是华而不实，不利于人类繁衍生息。有结婚证和床笫关系的爱情也可能只是一时，有商标和买卖的品牌也未必天长地久，安安静静不见得是好，吵吵闹闹不一定就散。品牌和爱情都是经营出来的(注意，是经营，一定是经营，不是定位那么简单)。邂逅爱情之后，最重要的事是什么?留下你的名字和电话。品牌亦是如此，让全人类都知道你的名字，想不火都不行。不同之处在于，强互网的时代，如果你的名字如果上网能搜到，你甚至可以不用留电话。一个容易记的名字等于一张永久有效的5折广告卡，将为你省去一半的广告费。品牌名是第一关键词进入正题。强互联网时代的品牌除了商标，最关键的资产是什么?始稷以为是关键词。名字、品类、功能、规格、定位、风格、差异等等都是关键词。关键词有专属于你的，譬如你的品牌名，你不推广就没有人搜;更多的关键词是共享的，譬如品类名，你不优化排名就上不去。谁都希望把搜索量高的关键词私有化，这是与全行业为敌;或者让自己专属的关键词搜索量猛增，这是让全行业以你为敌。与全行业为敌的说明你是新入行的，全行业以你为敌说明你是行业老大。所以，让把自己的品牌名搞上去，先让人能记住。私有化熟识关键词始稷不喜欢读外国小说，原因很简单：里边的人名记不住。记不住人名看起来就很费劲。最近的马航事件，波音777的有一家英国引擎供应商“罗尔斯·罗伊斯”(Rolls-Royce即罗罗)发声了。了解的人知道这就是高端汽车品牌“劳斯莱斯”的另一种音译，不知道的以为就是一家“名不见经传”的公司而已。罗尔斯罗伊斯、劳斯莱斯、罗罗、RR，都是相同意思的关键词，但是对于我们来讲却是截然不同的气质。可叹的是，至今还有很多品牌东施效颦一样的，从发音上模仿，取一个自己的记不住的名字伪装洋品牌，目的就是混淆视听，让消费者当真的洋品牌来消费。那劳斯莱斯为什么这么叫呢?和大多数高大上的全球品牌一样，这是两个创始人的名字。所以中国品牌真要模仿劳斯莱斯这样取名，就直接用创始人的名字就可以了，譬如“本山传媒“。当下的市场环境已经范不上装洋了。劳斯莱斯不是一个命名的典范，试想如果劳斯莱斯做电商，一个英文名字加三种中文翻译，这标题还剩下几个字符了?把这些字符省下来就等同于省钱了。好在劳斯莱斯已经有了很高的认知度。而那些只注册了英文商标的品牌，没有明确的中文翻译，要如何让人搜索品牌关键词，靠提示和收藏吗?那将永远避免不了走马观花式的对比。这样的例子不胜枚举，譬如已经变聪明的“北面”(The North Face)，在没有这个中文商标之前，可以搜索“北脸“、”乐斯菲斯“等等这些乱七八糟的词，这么长字符只起到一个作用。北面之所以没有选择另外的中文名字，是因为北面是一个本来就存在词，容易记住。这是命名的第一要素，除此之外：在听起来高大上和容易记之间选择容易记;在贴合产品特性和容易记之间选择容易记;在搜索不易混淆和容易记之间选择容易记。在容易记的谐音和原文字之间选择原文字;在生僻既有词和熟识既有词之家选择熟识。容易记住的“熟知既有词”是最好的名字。“道若极品牌法则”第一要素是认的出，第二是记的住，之后再什么气质、风格、调性。和产品没有关系可以从广告语或其他层面补充(譬如“苹果”和产品没有半毛钱关系)，但是不容易记就只能靠砸钱弥补(譬如本田原高端品牌“阿库拉”，后改为既有词“讴歌”)。除非小众化，否则容易记就是第一准则。记不住就没有办法泛化传播，譬如“奔驰”在中国这么强大，依然有人搞不清“梅塞德斯”是什么东西。具体的命名方法可以参看“9种品牌命名方法”，暂不赘述。大单品时代，产品是主入口，产品从属品类关键词是第二步。产品除了可以自组专属词，还要面对共享的品类词。依然按照容易记为第一准则，SK-Ⅱ神仙水(护肤精华露)是一个经典的范例。SK-Ⅱ是所有化妆品品牌最2的名字，没有之一(有人会打Ⅱ吗?甚至很多人根本知道该怎么读)，但神仙水确是最好的产品名，既是容易记的既有词，又符合产品功能。给主打的强势单品起一个别名，是很讨巧的策略。再譬如：雅诗兰黛小棕瓶种种。至于“护肤精华露”这种品类名，则是通过增加前后缀来区分同类、私有化搜索提示的小伎俩。同理，在功能等其它维度的关键词上加前后缀也是这种小伎俩。不赘述。名字要入世俗，不要出世。那靠什么来体现品牌的所谓调性(或者说是逼格)?是这靠产品和价格匹配经营出来的，和名字有没有档次没有关系。譬如同样是马用在汽车上，“宝马”是上档次，“千里马”也上档次吗?再说回劳斯莱斯，其近年旗舰产品幻影(Phantom)的命名也是一个很好的典范，既是一个容易记的既有名词又带感。私有到极致就是标准带感，你的品牌给人的感觉，是品牌经营出来的标准。譬如：7-11把数字7私有化成了商标，我们甚至可以凭借有没有7-11来判断一个商圈的成熟度。这就是品牌经营出来的感觉，源于严苛的割舍和执行，如果不管是回迁民宅还是顶级公寓都随便开，那便没有这个感觉了。再譬如：博柏利(Burberry)把格子图案私有化了，如今3+1为单元的格子代表了英伦儒雅绅士的感觉。这就是设计出来的品牌感觉，源于对一种几何图案的专注，如果时不时的改为圆型、三角形四方连续图案，那这种感觉就不复存在。有一句最贴切的话，就是孔子在《易·说卦》中说的：“穷理尽性以至于命”。在这里的意思大略就是：摸透事物道理和人的秉性，掌握其中的规律，为我所用。进一步，把道理熔炼到自己的性格里去，渗透到各种行为里。譬如：白色印花体恤比较好卖，因为大部分人希望自己90%和别人一样，有10%和别人不一样。这就是一种人的秉性，融入到产品里，就是一种风格调性。如何做出调性?下篇再续。