元洲装饰：将爱80后视频营销

文/ 本刊记者　　孙珺　　元洲装饰借助电影 《将爱》热度，　　瞄准80后消费群， 凭借奇艺 “高品质平台+精准搜索+专题
曝光”的组合拳优势， 传递其　　“幸福家装” 的理念。　　2011年情人节，　　李亚鹏、 徐静蕾主演的电影《将爱情进行到底》　　(以下简称“将爱” ) 在院线 “烧” 出了2亿多票房。　　自4月3日登陆奇艺后， 更创下了三天播放量破百万的惊人成绩；　　与此同时，电视剧版 《将爱》全集在奇艺上的播放量也已接近600万次 (截至4月10日)　　。　　国内知名家居装饰企业元洲装饰，借助电影《将爱》热度，　　瞄准80后主力消费群，　　传递其“幸福家装”的理念。 而高清视频网站奇艺，正是元洲装饰为此次“以家为本，　　将爱一生” 大剧营销选择的主场。　　凭借奇艺“高品质平台+精准搜索+专题曝光”的组合拳优势， 元洲装饰的“将爱” 计划获得成功。 奇艺数据显示，《将爱》 片花推广点击率6%， 高出平均点击140%； 15秒贴片点击率5.5%， 高出平均点击120%。 另外，　　通过百度导流和奇艺站内推广 ， “将爱情进行到底” ( “将爱” ) 和“元洲” 关键词的百度指数稳步增长，　　元洲装饰通过植入电影、 奇艺自制短片及其他全方位推广手段，　　效果十分突出。　　80 后主场　　电视剧《将爱》是80后集体怀旧的重要符号， 可以说，剧中男女主角杨峥与文慧的校园爱情故事影响了整个80后群体的爱情观。 13年后的今天， 在电影版《将爱》中，二人开始组建家庭，　　也呼应了80后所面临的各种爱情困惑，　　自然引起观众的强烈共鸣。　　比如，很多人都对电影第一章中的高品质装修印象深刻： 完全敞开式的无隔断错层空间，　　逐次递进、 拾级而上； 颜色鲜明的华美灯饰、 温情的猫脚浴缸、 悬空的玻璃杯架给人一种品质生活的幸福感。这些都是元洲装饰在电影中“润物细无声” 式的巧妙植入， 通过独具品味的家庭装修传达出主人对高品质生活的追求，在强大的情感带动下使受众产生品牌联想，从而进一步带动品牌的口碑联动效应。　　除了在院线热播，又将如何将植入广告的价值最大化， 更为精准地影响80后消费群体？元洲装饰在选择电影《将爱》作为植入广告对象的同时，　　还选择了奇艺作为了直投广告的视频营销平台。　　根据百度奇艺影视指数分析，搜索“将爱”和“元洲” 人群属性比较接近：男性居多，20 ~35岁为主，本科学历以上，IT人士/学生为主；这部分人群热爱电影、　　热爱生活、 注重生活品质。 而在奇艺的用户中，本科以上学历者占80.7%，25~40岁的用户比例为43.4%， 家庭收入在6000元以上的超过三分之一。通过上述数据不难看出， “将爱” 、 “元洲” 、 “奇艺”这三者的关注人群均高度契合——高学历、 高收入、　　以80后为主。　　此外， 奇艺的高清、正版、全站内容支持iPad等高品质特性， 也与元洲装饰投放品牌广告的诉求相契合。最终，　　元洲装饰选择与奇艺合作， 结合《将爱》实施精准的高品质营销。　　视频搜索 提升价值　　在借助奇艺的平台优势进行品牌广告投放， 元洲还利用奇艺的视频搜索优势，通过整合营销手段进一步放大广告价值。　　CNNIC调研数据表明， 70%以上的网民通过搜索查看视频， 可见，　　通过搜索引擎带来的流量转化率是非常高的。因为用户的搜索意图很明确， 关键词信息又是最容易被分析的， 当用户在百度上搜索“将爱”或“将爱情进行到底” ， 排在第一的便是多集缩略图集合的结果——通过百度阿拉丁开放平台推荐的奇艺影视剧资源。 在这样的搜索结果面前， 用户大都愿意直接进入奇艺观看。　　奇艺销售部运营总监葛承志表示，奇艺不仅汇聚了有影视观看需求的大量人群，还能为这些人群贴上各种属性和兴趣标签，　　借此增加与广告主的目标人群相匹配的可能性。 也就是说，　　奇艺作为百度视频搜索服务的登陆页集合， 为广告主带来了更加准确的潜在消费群。搜索流量导入的价值并不至于此。　　例如， 还能降将搜索结果导入影视剧专题页面，　　增加专题页面的广告曝光量。　　专题曝光 立体化支撑　　通过分析以往流量数据，奇艺发现，新版影视剧对同类旧版剧会有流量拉升作用，这为广告主投放广告提供了参考。以元洲为例，奇艺通过专题包装的形式，首先，将电影和电视剧版的《将爱》纳入同一专题中，发挥大剧营销效应；其次，动用奇艺专业的内容制作团队，模拟电影台词风格，针对现代都市人群的感性诉求，巧妙融入品牌元素，为元洲量身打造与其内容相关的视频短片；同时，元洲还推出了“以家为本，将爱一生”线上精品拍卖会活动，激发线下体验欲望。　　在元洲“将爱”专题中，所有与“将爱”的内容都被集纳到了一起，既可以满足用户全方位的观看和参与需求，也为元洲营造了一个优质的投放专区，强化品牌影响力。　　专业的内容制作团队、丰富的影片资源库，以及精准的数据分析能力，立体化支撑广告投放效果。这种“精准搜索+专题曝光”的视频营销模式，对于原本仅依靠网站本身流量进行导流的方式来说是一个突破，确保元洲《将爱》专区获得高流量与品牌曝光。　　【广告主声音】　　卫姿含 元洲装饰企划营销总监　　《将爱》，一部关于“爱”的电影，这恰恰与元洲的品牌基因是吻合的，所以我们围绕《将爱》的所有宣传推广，都是为了表达一个理念——“以家为本，将爱一生”，表达元洲对于“家”更深层次的理解。同时，也希望在消费者心目中塑造这样的认知：元洲不仅拥有专业的能力，同时还具备温暖、知性、有爱、有亲和力的品牌形象。　　影视植入最大的困难在于时间的限制，影片一下院线，营销就被迫降温。所以这次我们选择与奇艺合作，就是为了延续《将爱》的后续推动力。现在我们已经看到了很好的效果，《将爱》票房两亿，也就是说有大概四五百万左右的观影人次，而奇艺的元洲《将爱》剧场上线不到两个月，又带来了300万左右的独立IP点击量，进一步提升了元洲的品牌曝光率。　　同时，元洲21个直营分公司和40多家加盟公司还积极地组织了地面营销活动，比如《将爱》观影会、拍卖会、设计沙龙等等，综合效果非常好，受到了消费者的充分认可，从2011年第一季度的良好业绩可以看出品牌推广对产值拉动的效果显著，而且元洲“以家为本，将爱一生”的品牌理念也得到了很好的传播。