生活方式决定企业命运

在未来，决定企业未来命运的因素将不再是细分顾客后的特殊群体，而是需要特别关注消费群体“生活方式”的变化 我们以一种善意的心情，来理解企业顽固的坚持主观战略计划设计的原因：企业组织其实很愿意适应未来，但它们常常是“心有余而力不足”，它们深受传统管理理论的影响，以至于并不知道应该如何适应未来。 事实上，几乎所有的企业组织，都无条件地接受了管理大师德鲁克“顾客决定企业命运”的管理理念。通常来说，在企业组织的管理实践中，是依据这样的管理逻辑，来实践德鲁克的管理思想：企业的唯一目是满足顾客与创造顾客，这其中，重要的、也是第一步的工作就是“细分顾客”。企业在细分顾客后所获得的结果，通常是譬如老年顾客和时尚青年等等某一类固定的消费群体。企业坚定不移的确信：这类人就是自己产品的顾客，由此，企业接下来做的工作，就是想方设法的、尽可能的满足顾客的需求。 虽然德鲁克这个观点具有划时代的伟大意义，假如没有德鲁克发现管理的真相，那么，企业还不知要在懵懵懂懂的混沌中摸索多久，但是，今天的商业世界是如此的复杂，德鲁克的“满足顾客”的观点提议，常常无法解释一些商业现象：为什么企业所提供的产品或服务，从技术、功能到质量几乎完美无缺，完全可以满足某一类顾客的消费需求，但是，顾客却依旧毫不留情地抛弃了企业的产品或服务？事实上，今天的顾客需求变得越来越复杂、越来越不可思议，他们远离甚至抛弃企业产品的速度比兔子溜得还要快——顾客从喜欢一种产品或服务到抛弃它，只是短短的一年、甚至仅仅是几个月的时间。 至少，对于一部分企业来说，当他们完成了细分顾客的工作、并且尽量去满足和服务顾客时，顾客却常常并不买账，企业依旧遭遇到了失败的厄运。 在中国，大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求。但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。这位总裁个人偶然悟出的道理，却在无形中揭示了一个事实真相：决定企业和企业产品命运的因素其实并不是顾客的表面需求，而是顾客的需求变化。更准确的说，是顾客“生活方式”的改变决定了企业的命运。显然，这家企业越是思考如何用矿泉壶来满足顾客，企业失败的悲惨命运就越是会尽快来临；越是思考如何细分顾客，企业前途就越是渺茫一片。 有一点可以肯定，在过去，由于我们过于强调细分顾客和差异化服务，导致了我们特别关注横向角度的、顾客与顾客之间的需求不同，但是，却在无形中忽视了纵向角度的、顾客自身的需求改变——更准确的说，“细分顾客”仅仅是区分了顾客与顾客之间的消费区别，但是，却忽视了顾客自身的消费需求的变化曲线。 事实上，顾客自身的需求变化，深刻地影响着企业对于市场前景和顾客价值的判断。这种影响早在一百多年前就开始了，早年，当美国的铁路公司将竞争目标瞄准对手时，很快他们就发现这是一个狭隘的判断，因为真正的竞争对手并非来自地面的同行，而是来自与铁路完全不相干的天空——航空公司成为了铁路公司最大的竞争威胁。实际上，铁路公司的顾客之所以成为了航空公司的顾客，并不取决于铁路公司满足顾客的能力、而是取决于顾客生活方式的改变：他们更喜欢快捷而厌恶缓慢。 在过去，虽然世界经历了战争硝烟、经济动荡和贫困交加，顾客的消费需求却显得那么的平静和简单，顾客的生活方式相对稳定，甚至会几十年使用和消费一种产品或服务，因此，细分顾客和满足顾客都变得很容易。虽然今天的世界进入了难得的和平时期，经济成就和个人财富以倍数增长，但顾客的消费需求却反而变得挑剔和复杂，“细分顾客”的管理理念，不但无法承担起这样应对顾客变化需求变化的重任，相反，顾客群体划分得越细、越明确，就越是容易忽视顾客自身生活方式的改变。 事实上，是顾客“生活方式”的改变，决定了顾客消费需求的改变。什么是顾客的生活方式？它是顾客基于个人生活需要而采取的一系列消费观念，包括了观念、习惯、友谊、情感等等，都是描述个人生活方式的典型词语。这就意味着我们不再“细分顾客”、而是需要“细分生活方式”；或者说，企业将不再是通过细分顾客发现商机，而是通过发现生活方式的改变来获取商机。 在过去细分顾客与满足顾客的德鲁克时代，几乎没有人会使用“等待”这个词语来挖掘或发现顾客的消费商机。“等待”是一种生活方式，当一个企业老板在机场的候机大厅等待登机时，他就产生出了特定的“等待时刻”的消费需求，也许，这位古板的企业老板从不喜欢阅读生活时尚类的杂志，但是，在等待的消闲过程中，他却可能去购买并阅读这本杂志，更有可能由此成为这家杂志的忠实读者，显然，无论如何，这都是这家生活时尚类杂志通过细分顾客时想不到的潜在顾客。 事实上，正是“等待登机”的生活方式，创造出了新的顾客。我们必须清醒的意识到：“等待”作为一种生活方式，将不再仅仅某一类顾客身上发生、而是延伸到了所有的顾客身上，当一位男士陪同一位女士去商场购物，那么，就可能产生出这位男士的等待时刻，也会由此产生出新的因“等待时刻”而出现的商机。 事实上，类似于“等待”是一种生活方式、一种新的商机的出现，这种情况还有很多，譬如个性、休闲、居家、快乐、体验、时尚等等词语，每一个描述“生活方式”词语的背后，都意味着隐藏着一个潜在的消费群体、以及由此可能带来的巨大商机。 这意味着过去以往细分顾客和满足顾客的狭隘和局限，在未来，一家企业所提供的产品或服务，将不再是某一类固定或特殊的顾客、而将是适合于所有的顾客。或者说，我们只有摆脱了传统的细分与满足顾客需求的羁绊，转而从细分生活方式的角度来看待企业产品，才有可能使得所有顾客都成为自己企业的顾客——假如一个顾客拥有二十种生活方式的不同需求，那么，企业所要做的主要工作，就是通过细分顾客的“生活方式”的不同，设法满足其中一种生活方式的需求。 在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主，但是，现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”，这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。 过去企业拥有的固定顾客之所以消失，其本质原因就是忽视了他们生活观念和生活方式的改变，这就导致了这样一种情况：同样的一群顾客，当他们的需求变化后，他们就会毫不留情的抛弃这家企业。值得警惕的是，不要误以为顾客是从同行业这一家企业，跑到了另一个同类企业，这是一种很危险的看法，事实上，当一类产品被顾客抛弃时，完全可能是抛弃了整个产业，因此，企业之间价格战一类的竞争，最高的价值也仅仅算得上是特定时期的权宜之计，假如企业不能深刻洞察生活方式的需求变化，没有企业会成为未来市场上的幸运者。在未来，决定企业未来命运的因素将不再是细分顾客后的特殊群体，而是需要特别关注消费群体“生活方式”的变化。