李宁匹克股价几近腰斩体育用品企业待品牌突围

如果你仔细观察那些中国顶尖的体育用品企业，比如李宁或者匹克，会发现一个十分有趣的现象：今年以来，这些公司的股价几乎都惨遭腰斩。而这一切，竟都发生在中国大消费繁荣的舞台上，实在让人匪夷所思。事实上，在经历了10年的高速增长后，中国体育用品企业已进入到成熟发展阶段，当渠道数已经达到很大的基数后，就只能通过品牌突围，通过品牌拉力来提升毛利率，即内生性增长，这或是企业发展的必由之路。到底是什么原因导致了中国体育用品企业患上 “流感”？《每日经济新闻》带你一探究竟。先来看看下面这组数据：今年以来，李宁（02331,HK）跌幅达62%，匹克体育（01968,HK）跌幅接近60%，中国动向（03818,HK）跌幅达60%，361度 （01361,HK）稍微好一些，但跌幅也达到44%。那么同时期内恒生指数下跌了多少？答案是19%。换句话说，这些体育用品股没有跑赢大盘。《每日经济新闻》记者注意到，更奇怪的是，尽管我国消费者信心指数从2011年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增长仍然强劲。资料显示，今年11月，中国零售消费品总额为1.6万亿元，
同比增长17.3%；累计总额16.35万亿元，同比增长17%。那么，这些体育用品公司的经营业绩到底如何？据财华网数据，截至2011年6月底上半年，李宁中期盈利为2.94亿元（人民币下同），同比减少49%；跌幅较大的是中国动向，其上半年净利润同比大跌71%；同期，安踏体育（02020，HK）盈利同比增长22%；此外，361度的净利润同比增长30%。这是一个非常有趣的现象，尽管这些公司业绩参差不齐，但其股价都遭遇了猛烈的抛售。《每日经济新闻》记者发现，中国体育用品公司过去对渠道扩张过快，近年来加盟商大举消化存货而非扩张订单以及与外资体育用品商竞争加剧，是造成上述现象的三大因素。/原因篇/大消费繁荣 体育用品股却集体“陨落”扩张过快每家有近7000家渠道据招商证券报告，在过去10年里，中国体育用品市场经历了高速发展期。2009年底，李宁1.23亿美元的销售额与耐克1988年的规模基本持平。同时，李宁2010年的销售额几乎为七匹狼的3.8倍，约为宝姿的7.5倍。而在销售额猛增背后，是渠道如雨后春笋般的“绽开”。根据招商证券报告，目前在A股和香港市场上市的男装公司2010年共有店铺约8684间。而同期体育用品市场规模只相当于男装的1/2，但店铺数量却约为57893间，是男装公司的5.7倍。以李宁为例，其在2004年年底上市之初店铺总数为2887家，其中特许经销商经营零售门市为2526家，自营零售店120家和自营特约专柜241个。而截至2011年6月底，李宁店铺增加至8163家，六年半时间增长了1.83倍。记者留意到，今年5月，李宁集团曾公告3位管理人员离职。对此，有8年以上物流及采购管理经验的李宁原
首席运营官就指出，体育用品企业依靠新开门店增厚业绩的路径，已触碰到天花板。事实上，在经历了10年的高速增长后，中国体育用品企业已进入到成熟发展阶段，这与发展阶段是不一样的。因此，当渠道数达到很大的基数后，就只能通过品牌突围，通过品牌拉力来提升毛利率，即内生性增长，这或是企业发展的必由之路。某南方券商服装研究员透露，2010年，很多国内体育用品商都扩张太快，现在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道。现在，整个行业都面临调整，这就需要首先对渠道进行调整。比如走管控路线，增加直营等。但需要注意的是，一些体育用品商在某些二、三线城市的经营权控制在大经销商手上。这意味着，要让他们完全退出，就会触及利益问题，故这种调整不会一蹴而就。存货高企 企业面临回购压力事实上，由于季节性明显且服装产品更新速度快，如何处理不断增加的库存成了服装业界头痛的问题。今年上半年，李宁中期盈利为2.94亿元，同比下滑49.49%。但与此同时，存货高达9.92亿元，较年初增加1.86亿元。2011年上半年，李宁平均存货周转期为72天，较2010年的48天延长了一半。李宁强调，现在的开店目标已包括用作“清货”的销售点。而7月，李宁还宣布今年将斥资约3亿元向分销商购回“未销售的产品”，大摩早前则发表报告称，预料集团在未来两年里，需要再额外购回约14.48亿元的存货。相比李宁，特步的存货激增问题更加严重。中报显示，特步2011年6月末存货为8.87亿元，同比增长4.24亿元或91.77%，其中成品由期初的0.84亿元突增至4.74亿元，增加4倍。上半年特步存货周转天数多达81天，而去年同期仅为46天。特步在半年报中指出，公司上半年推出的鞋类及服装产品分别超过2000种及2700种设计款式。在不断推出新款的同时，特步如何能够完成近5亿元存货消化？更值得一提的是，截至今年中期，特步并未对其存货计提任何减值准备。但事实上，体育用品企业中，账面存货仅仅是其实际存货的一部分，还有很大一部分已批发给经销商却没有卖出。而在特步不断开发新品的情况下，这些已经批给经销商的存货很有可能会面临如同李宁一样的回购并减值的压力，导致净利润大幅下降。“国内体育用品股此前的扩张过快，导致一个严重的问题，就是经销商在最近几年都在消化库存，同时终端商需求释放没能跟上，所以行业需要自我调节”，某老牌券商纺服研究员告诉记者，“但这个过程可能会比较漫长。”竞争激烈 耐克、阿迪成梦靥李宁、特步等体育用品股如今的困境，并非毫无历史参照可循。事实上，耐克、阿迪等体育用品“鼻祖”也曾遭遇过高存货困扰。2008年，作为北京奥运会赞助商的阿迪达斯由于对市场过分乐观，加大生产规模，在奥运会后不幸遭遇全球经济危机，陷入库存居高不下的窘境。阿迪达斯花了两年多的时间才将销售渠道积压的存货清理完毕。其能完成巨额库存的清理，品牌的号召力起了重要作用。作为“模仿者”的中国体育用品企业，不得不面对另一种压力：来自这些外资品牌的激烈竞争。资料显示，今年是耐克进入
中国市场第30周年。这家全球最大体育用品制造商用了26年时间实现在华销售额10亿美元，却只用了4年时间将这个数字翻倍。2010年耐克在美国市场销售额为75.8亿美元，其次是中国市场的20.6亿美元。目前，耐克在中国的零售门店已超过7000家。另外，东方证券报告显示，进入中国市场期间，耐克销售收入和净利润年复合增长率高达15%和18%；2011年公司净利率达10.2%，高于行业平均6.5%的水平。耐克和阿迪相比，中国体育用品企业出海后状况却迥然不同。12月22日，《华尔街日报》一篇题为《李宁品牌在美国市场挣扎》的文章引起了市场关注。报道介绍说，“李宁通过签约几个高调的代言人如篮球明星沙奎尔·奥尼尔（ShaquilleO蒺Neal）大举进军美国市场，但现在位于俄勒冈州波特兰前站的运营遇到了困难，在这里为美国市场设计网球鞋和服装的30名设计师和其他雇员有大约一半在今年离去。”/策略篇/订货会数据可参考去门店逛逛才是真对于一名投资者来说，他可能更关心这个问题，怎么可以在中国体育用品企业经营出现困境时，提前抓住征兆？第一招，就是关注订货会数据。因为订货会数据可以反映经销商的订货趋势和热情。以李宁为例，其曾在11月宣布，2012年度第二季度新产品订货会已结束，订单金额较去年同期持平。其中服装产品的平均零售价格和订货数量，均为低单位数百分比下降；而鞋类产品的平均零售价格则有中单位数百分比增长，订货数量亦有高单位数百分比增长。类似的情况，也发生在361度身上。12月，该公司宣布，2012年秋季订货会订单总金额增长6%，鞋产品订单金额增长5.1%，当中1.1%来自数量增长。由于市场普遍认为明年将出现较困难的经济环境，尤其是行业中许多其他公司的分销渠道有存货过剩现象，因而集团特许经营店铺网络的买家较谨慎。对此，美银美林认为，订单减速超预期，将目标价由6.3港元降至4.4港元。不过，有港股分析师却建议投资者多实地调研。辉立投资（上海）资深港股研究员陈星宇表示，如果要真正了解行业或者企业经营拐点，最好去实地门店调研。比如，如果你现在去商场看看，会发现很多国内体育用品的产品完全没个性，与国际品牌比更是如此。同时，国内产品价格还不便宜，更让人觉得定位出现问题。现在来看，由于国际品牌已成气候，现在再想收服失地很难了。就消化存货看，至少需要半年至一年。未来行业风险还比较大，利润率有恶化的趋势。另外，还可以从公司管理层、订单等方面观察征兆。“最好的办法是去不同门店走走，观察折扣率有无异动”，某南方证券服装行研员称，“尽管在换季时很多服装品牌都在打折，但如果你经常去逛同样一家门店，仍会感受到折扣率较去年同期是否变化很大。如果折扣率下降过快，说明门店销售增长或有较大压力。”