向“穷”学生营销

大学生是未来中国的主流消费阶层，随着校园政策和市场的逐步开放，越来越多的企业和投资者开始关注校园营销。穷学生、穷学生，这个在很多人的脑海里已经被固化的形象，似乎正在悄悄地发生着改变。随着校园政策和市场的逐步开放，越来越多的企业和投资者开始关注校园，这个曾经被认为是缺乏消费能力的群体所潜藏的巨大能量正在慢慢地爆发出来。根据法国巴黎百富勤的研究报告认为，中国即将进入历史上第三个消费高峰，其原因是中国的独生子女一代人正在成为中国消费的主力军，他们人数庞大，仅1982~1998年出生的总人数就已经接近了3.2亿，到2008年左右，他们将成为中国消费的主力军；更重要的是，他们普遍具有优适的生活环境，具有强大的现实消费能力和较为理性的品牌观念。中国的在校大学生，普遍年龄为17~25岁，全国超过2400万，每年更新580万。他们喜欢标榜个性、重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新的事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化、运动竞技，重视同学朋友情谊，体验参与的过程和乐趣。作为改革开放后出生的一代人，他们普遍具有舒适的生长环境，在数码产品、服饰、快速消费品等方面拥有惊人的消费能力。据调查，手机、MP3/MP4、电脑等电子产品，在大学生中的拥有率都超过70%，成为大学生校园的时尚装备“三大件”，尤其是在手机这一项指标上，拥有率已接近100%。但同时，他们尽管追求时尚，但在品牌选择上却相对理性。他们会利用网络进行货比三家，同时在集体生活的大环境下，他们彼此之间具有很强的群体认同感，在消费行为上更容易相互影响。“更为重要的是，校园营销影响的不仅仅是大学生这个单独的群体，还有他们背后2400多万年轻的主流群体，他们有着相似的背景、成长轨迹和价值观。”中展，作为一家专业从事校园营销的公司——新鲜传媒的CEO强调说。其次，这些在校大学生不仅仅具有单纯的现实消费能力，还具有所谓“三重消费能力”。“第一，他们具有强大的现实消费能力；第二，他们是家庭消费的重要决策者及使用者，家里要买什么大件，他们有重要的表决权和一票否决权；第三，他们是未来社会的中坚力量，在走向社会的3~5年后，这群年轻人将成为社会的主要驱动力。”中展如此解释。在过去的3年中，新鲜传媒一直在向企业传达这样的思想，而通过事实，越来越多的企业也开始接受并认可这一观点。因此，对于校园营销而言，长期的忠诚度的营销，比短期的销售指标更具意义。大学阶段正是消费者由产品消费向品牌消费转化的阶段，这个时期也是培育消费者品牌忠诚度的重要阶段，错过这个阶段对潜在用户的培养，很大程度上就意味着企业在未来市场话语权的丧失。值得高兴的是，一些企业的做法已经走在了前端。比如上海大众早已将触角伸向了大学校园，在各地大学举办各种活动，向大学生们推广汽车文化和大众品牌。尤其是2006年推出的两款新车POLO劲情和劲取就已经直接把销售目标锁定在了“第五代人”身上，而上海大众所谓的“第五代人”正是指70~80年代出生的新生代消费者，是“一群热衷享受、追随自我感受的时尚年轻人和一群热爱生活、乐观进取的有品位的年轻人。”再次，传统媒体对大学生的吸引力正在下降，作为网络化环境生长的一批人，互联网成为对大学生最具吸引力的媒介，其受重视程度和依赖程度迅速攀升。他们在互联网上看新闻、交流、购物。“当他们想要购买一件电子产品时，绝对不会迷信广告的宣传，而是登陆专业的网站或社区，搜索查询比价；或者发出一份帖子，在网上征求‘大虾们’的
意见。”中展举了个例子，“因此，更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力，强化网络传播的力度，也是校园营销应该关注的问题。”显然易见，大学生市场具有独特的商业价值。他们较高的学历和综合能力，在未来很可能成为许多企业最为重要的客户或合作伙伴；他们相对集中的区域、可观的消费能力，以及相对宽松的竞争环境，使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为；同时他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。这些特点无一例外都呈现出大规模、低成本、高质量等几个特点，使得校园市场越来越成为了企业争夺的蛋糕。那么，是否所有的企业都适合校园营销呢？南开大学商学院教授白长虹认为，“针对大学生的三种营销价值来分析，有三类企业是可以开展校园营销的。其一，满足于大学生的现实需求的企业；其二，针对未来增长性价值的企业，如中国移动的M-zone校园推广，就是着眼于培养未来的潜在高质增长人群，在大学生心目中建立品牌忠诚度；其三，针对大学生的社会引领性价值的企业，如一些想推出新科技、新概念、新产品的企业，就会首先在大学生里推广，他们希望通过影响大学生来影响其周围的群体。”但是，“校园营销的门槛还是很高的，对于一些实力比较弱的企业，花费很大成本取得的销量的增加，不见得能弥补成本。”新生代市场监测机构的马旗旌则给出了忠告。链接案例集萃2005年3月，欧莱雅集团在各大高校以义卖产品的形式，筹资设立总额为人民币百万元的“欧莱雅西部助学金”，资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。该活动分别开展了做一天“欧莱雅”人、2005欧莱雅校园美容讲座和2005欧莱雅“真情互动”校园义卖等3项主题活动。这场历时2个月，覆盖5所城市近50万在校大学生的校园公益活动，使参与者有机会接受来自欧莱雅的公司信息、产品知识、销售技巧及团队合作精神的专业培训，并且站在不同角度深刻体会到真情与爱心的真实意义。“Levi‘sRockParty高校原创先锋音乐大赛”融合并体现了原创的校园音乐文化，这种蕴藏在摇滚乐中的强烈的自我风格，与levi‘s“保留真我，崇尚自由”的精神不谋而合。“原创、自由、独立、冒险、勇气十足”是摇滚乐与levi‘s文化共同的精神核心，新鲜传媒正是基于此为策划切入点，使Levi’sRockParty在众多的校园营销活动中脱颖而出，在陆续上演的精彩表演中，个性、张扬、激情、狂野、呐喊、释放，构成此次摇滚赛事的核心元素，深刻诠释了levi‘s的原创精神与创作理念。“2005百事新星大赛”首先整合了校刊校报、广播站、BBS、校园网、大密度的海报张贴、DM定向发送、寻找校园歌手等多种宣传手段，动员了10000名高校志愿者，启动了声势浩大的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度。其次，在比赛过程中，通过设置各种游戏环节和任务，不断强化百事品牌的内涵，给予学生更多的百事品牌体验。再次，在总决赛中，通过与盲人小朋友的联欢和全场熄灯1分钟体验失明的活动，引导学生体验百事品牌更深层次的内涵：爱。在持续3个多月的比赛过程中，百事可乐的宣传覆盖了北京/河北地区97所高校的近100万在校生，总计有超过13000名选手报名参加比赛。