评论：苹果还是没有读懂中国市场

文/一 阳　　乔布斯希望借助在中国开设专营店，把苹果热潮传递给中国消费者。这是个好方法吗？　　7月10日，上海陆家嘴上演了一场视觉狂欢，参加者不是因“世界杯”而狂热的球迷，那是一群中国的超级苹果粉丝——这一天上午10点，位于陆家嘴的苹果直营店开张。　　这是苹果在全球的第295家AppleStore，也是继北京三里屯店之后，苹果在中国内地开设的第二家。　　当天凌晨，这座繁华的城市还在熟睡中时，苹果粉丝们陆续涌向陆家嘴。开张之前，千余人把入口四周围得水泄不通。中国苹果粉丝的疯狂劲丝毫不逊外国的苹果发烧友。
网友“企鹅”是某苹果粉丝论坛的创始人，为了能第一位进店，他在7月6日就和女友搭乘飞机从吉林来到上海，落地之后直奔苹果陆家嘴店。很幸运，他得偿所愿，真的排在了队伍的最前列。　　粉丝们毫无保留地表现出自己对乔布斯的极度崇拜，而苹果在这家专卖店上花的心思，也完全对得起粉丝们的付出——陆家嘴店的入口被设计成一个高度超过12米的圆柱形透明玻璃屋，所用的钢化玻璃由美国设计，据说每块价值150万元；陆家嘴店共有175名经过培训的年轻店员，他们当中80%以上拥有本科及以上学历，其中不少还留过学。无疑，乔布斯希望通过这些朝气蓬勃又接受过良好教育的年轻人，来传递苹果的企业活力。　　陆家嘴店的开业着实风光，可是，苹果期望中的“热潮”就只是粉丝的捧场吗？　　对于初到一家市场开店的企业来说，选址是一门大学问。　　家电零售巨头百思买就为此大费苦心，把它的第一家中国门店落地在上海的徐家汇。上海是中国的经济中心，徐家汇是上海有名的商业中心区。　　从苹果专卖店落址于陆家嘴，也能看出乔布斯的考虑：陆家嘴紧邻外滩，是正在崛起的全球金融中心，东方明珠塔、金茂大厦和环球金融中心等上海地标性建筑均位于此，数不清的白领、金领往来于此，他们又恰恰是乐于追随潮流并且有足够消费能力的群体。此外，这里还有大型ShoppingMall，这就保证了苹果直营店的客流量。　　然而，即使身处徐家汇，精心选址的门店并没有令百思买大红大紫。进入中国四个年头，这家美国家电零售巨头在中国只开出七家门店，其中六家龟缩在上海，另有一家在上海的隔壁——苏州，中国有太多的消费者仍不知道百思买为何物。　　如此看来，地点因素在解决洋和尚如何念好中国经的问题时，能起到的效用并不大。　　当然，百思买存在的问题已被解读为其商业模式不合中国消费者胃口，而苹果的问题，则在于
它们还不够懂得
中国市场。　　开业当天的直营店内，三个收银台前一直没有出现排队结账的情况。在体验完80台Mac、100部iPod和60部iPhone后，顾客们购买的大多是电脑包、外壳等附加值并不高的周边产品。　　苹果说，直营店强调服务和体验，销售功能并不排在第一位；苹果还说，希望借助直营店让公司和消费者之间有更多的直接接触。　　事实是，即使没有AppleStore，苹果产品依然通过各种途径在中国市场流通，甚至黑市也成了苹果产品的主要销售渠道。　　苹果在中国市场远没有成气候，不是因为中国的消费者不了解苹果，不是因为中国的消费者没有感受到国外的苹果热潮，原因是苹果没有想明白怎样面对中国市场。乔布斯始终高傲的姿态阻碍着苹果寻找中国本土合作伙伴，新品晚于全球同步发售让消费者失去耐心，比国外还要高的价格使其产品一直是昂贵的潮品。　　即使在陆家嘴店，无需参加联通套餐的iPhone3GS售价丝毫不便宜，16G的为5880元，32G的则为6999元，相当于参加联通最贵套餐的预存款。这是无论如何也打动不了中国消费者的心。　　如果依靠数量有限的粉丝和特定地区的小众消费者，苹果还是打不开中国市场，因为对于一个发展中国家的大众消费者，价格才是硬道理，服务和体验只算是锦上添花。难怪中国的黑市商家们对于苹果开直营店反应冷淡，他们相信中国用户已经习惯了水货价格，黑市才能让他们第一时间体验苹果新品。　　联想掌门人柳传志对此看得很透彻，他直言：“我们很幸运，因为乔布斯没把中国市场当回事。如果苹果把花在中国消费者身上的工夫与我们一样，那我们将有麻烦。”　　其实当年，微软在中国也遇到这个问题，无处不在的盗版让软件巨人头痛不已。这不但是因为中国的
版权意识薄弱，还因为消费者认为正版软件的价格太高。于是微软自行打破全球统一售价的铁板政策，现在，无论是中文版Windows还是Office系列，价格都实惠得多，愿意为正版掏腰包的用户也越来越多。　　在苹果的计划中，乔布斯未来还要在中国开出25家店，陆家嘴店是它深入打开中国市场的一块跳板。很明显，除了AppleStore，这块跳板还需要添加些其他适合中国消费者胃口的元素。唯有如此，苹果才能在中国市场慢慢上道。