奢侈品手机跨界突围：仅有基本功能材质稀有

“手机是规模最小的奢侈品市场，但增长速度很快。这是奢侈品手表和珠宝市场的延伸，也是显示财富和成功的一种方式。” Euromonitor奢侈品市场研究主管福勒·罗伯茨(Fflur Roberts)对《中国经营报》记者说。Euromonitor International的一项调查显示，2010年~2015年，全球奢侈品手机市场的规模将增长至37%，达7.19亿美元，其中最大的市场包括中国、日本、中东和俄罗斯等地，而奢侈品消费在这些国家和地区已成为一种流行趋势。奢侈手机特指具有独特设计和非凡材质，价格昂贵的手机产品，早在十多年前，欧洲就已经把奢侈手机作为奢侈品的重要子品类进行设计和生产，形成了不少独立设计品牌。如今在中国的高端人群，奢侈品手机的消费者越来越多。奢侈品手机爱简约在北京的一家高端俱乐部，经常有企业家、投资客们一起喝下午茶、聚会。在需要2名会员邀请，身价不得低于500万元才有资格入会的小圈子，不少人都在用奢侈品手机。“常常出入一些社交场合，Vertu是身份的象征，手感好，低调又大气。”俱乐部成员 Mike Xue告诉记者。除了Vertu，他的口袋里也常放着一部iPhone手机，因为Vertu只能打电话发短信，其他功能一概没有。不仅是Vertu，Celsius、Hanmac等多个品牌的奢侈品手机，均只有手机的基本功能。动辄几十万元一部的奢侈品手机，功能却不及普通手机的1/10，却很受这圈人的青睐，对外经贸大学奢侈品研究中心的杨清山告诉记者，“奢侈手机首先是奢侈品，其次才是手机。iPhone等消费类手机在做加法，功能越来越花哨；而Vertu等奢侈品手机却一直在做减法，其中‘材质稀有化’和‘去功能化’是最重要的设计理念。”比如只为满足高端人群在飞机上可以看时间这点需求，Celsius推出了机械手机，用户可以清楚地看到700多个机械部件的陀飞轮，与突出黄金和钻石的传统奢侈品手机不同，Celsius强调精密而复杂的机械装置：50个部件的机械装置用于弹出电池，打电话的同时能够为手表上发条，解决电池续航时间有限的问题。“年产两台手机，每个重达250克，售价25万欧元。然而，奢侈品手机首先是艺术品，这就意味着你的用户根本不看重手机的功能，而是独一无二的设计。”Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan告诉记者。作为手表和珠宝市场的延伸，奢侈品手机是名副其实的“功能配饰”，这也就注定了奢侈品手机不重功能重装饰和炫耀性的宿命。纵观奢侈品手机市场，从制造工艺来看，镶钻，贴金，宝石屏等昂贵材质仅是“最低”配置。而钛、陶瓷、稀有金属等特殊材质却成为新的消费热点。延伸品牌忠诚度Mike Xue这样的男性消费者喜欢用Vertu，不少女企业家、明星们和一些爱车人士，却喜欢奢侈品牌手机。Dior皮包、女装、香水、化妆品等一直都是女性的挚爱，从经典的菱形风格皮包中掏出个跟皮包一致风格的Dior Phone，很有眼球效应。这款专门针对女性推出的Dior Phone不仅秉承了奢侈品手机爱用昂贵材质的传统，也是对Dior 经典LOGO与设计菱形风格图案的再营销。售价高达8.5万欧元(约合人民币78万元)的Dior Phone将目标客户锁定在为追求时尚的年轻“白富美”女性，并且是Dior的长期用户，就连铃声都是设计师专门为其编写的，体现了Dior精神。保时捷手机将目标用户锁定在了年轻、成功、追求产品科技性能以及卓越设计的消费群，保时捷手机负责人告诉记者，钟情他们的用户同时也是高端车主，品牌强强联合直接嫁接优质客户资源，将品牌价值寓于无形。事实上，除了诸如Vertu、Celsius、Hanmac等推出独立奢侈品手机外，很多奢侈品大牌旗下的产品均包括手机，不仅丰富了品牌的产品线，也延伸了核心消费者对品牌的忠诚度。虽然这些跨界让奢侈品收获了品牌效应与经济收益，但是业内人士认为，对奢侈品牌而言，这样的跨界也存在不少风险。LG和Prada联合将推出第三代售价 在6000元~8000元的智能手机，业界处于观望态度。而乔治·阿玛尼和三星(微博)的跨界合作推出多款 “Emporio Armani”标志的手机，售价从1000元到几千元不等，从设计到用户定位比较模糊，一度被认为是山寨手机，品牌价值难得彰显。“奢侈品牌跨界手机有一个原则是强强合作，避免出现拖后腿的现象，乔治·阿玛尼的思路没错，需要将品牌价值变现，以便在财务上增加收入;另外也能 扩大品牌影响力，手机的消费者原来可能不会关注乔治·阿玛尼，但合作后他们可能由此成为乔治·阿玛尼其他商品的消费者。但是这种跨界也需要综合营销策略， 不是随便出个手机就完了。”法国美爵奢侈品牌中国区运营总监陈志龙告诉记者。“另外，就像LV做香水一样，终极目的是要做奢侈品牌的衍生产品线。跨界是最简单快速的方法，大牌一开始基本都会这样做，但最终还会被整合到奢侈品集团的业务范畴内。”陈志龙说。高端用户的“简单”诉求文/Celsius品牌全球CEO Mr.Edouard Meylan“简单”的高端奢侈品手机成为身份和地位的象征。这些有着艺术品位的成功人士仿佛在向世界宣告：“一部智能手机对我来说可有可无，因为我不需要随时收发 邮件处理具体业务，有别人为我工作。”抓住了这些“老板”的消费心理，我们认为独特的手机设计和更具科技含量的手机工艺无疑给手机拥有者提升了附加值。针对消费者的购买心理，欧洲的主流独立奢侈品手机品牌先后经历着“去功能化”“去材质化”阶段，而最终深化到用技术手段实现奢华的真谛。奢侈品手机的 “去材质化”应该理解为“去普通材质化”，金银钻等材质被渐渐冷落，而钛、精密陶瓷、蓝宝石水晶、航空材料等特殊材质大行其道，这些材质比起金银钻石而言 更有个性，也更友好。这些事实无不传达出一个信息，那就是消费者追求更有技术含量的奢侈品手机。在中国，奢侈品手机营销模式多种多样， “饥饿”却是奢侈品营销的主旋律，但是这种营销手段要做得恰到好处。为保证品质，许多奢侈品手机制造商选择纯手工打造，即便产量很低，也并不急于销售产 品。相反，对于客户和市场的精挑细选更能反作用于品牌价值。在中国，通过奢侈品展上的
曝光建立品牌意识，希望人们因此产生使用奢侈品手机的梦想。为了达到 这样的目的，目前我们只在新加坡和中国香港开店，将这种潜在消费需求悬置，以达到真正进入时的良好效果。