2010年5月14日，">南方都市报《激荡新营销》专栏 作者：梁树新
公益营销一直是成熟品牌青睐的营销策略，既能体现企业的社会责任感，同时也能提升品牌美誉度。但自从新媒体尤其是社会化媒体兴盛之后，企业的公益营销似乎越来越难开展，因为与从前的公益活动比较，不但正向回报率在下降，负面的网络舆论也不断泛起，这让公益广告主很是郁闷，做了好事还要落下骂名，难道公益营销已经穷途末路了？
其实是传播环境和受众人群发生了重大变化。在传统媒体时代，品牌主的一次声势浩大的公益活动很容易获得媒体的关注，加上必要的公关手段，公益信息的传播通道基本是上畅通无阻的。而公益活动的组织方、受助方是主动施加和被动接受的两个群体，比如某企业决定向某贫困农村小学拨款重建一栋破烂的教学楼，鉴于信息的不对称，我们很难知道这个援助过程的细节和故事。当然，公关公司会给媒体和受众提供一堆精心准备的感人故事，只是往往会因为过于精致而缺乏打动人的力量。但广告主显然是满意的，因为整个公益活动的过程和结果完全可控，无需担心负面言论扰耳。
社会化媒体流行之后，问题就复杂了，你很难分清楚一场公益活动到底是谁发起的、谁是传播者。特别是受助方的角色转换最具颠覆性，原来是公益组织者满世界主动寻找合适的受助人，现在是受助人自己或委托别人主动跑到网上，通过博客、论坛、视频、微博、SN S社区等社会化媒体工具发出第一手求援信息。信息很快扩散出去，在这个过程中，受助人不断更新相关信息，参与传播的网友有部分同时承担了传播者和援助者的角色。如果这个公益事件具有不错的新闻价值，媒体也会适时加入传播的阵营，从而在网络上掀起一场声势浩大的公益活动(最近比较典型的社会化公益案例是由我发起的“铅笔换校舍”活动)。面对如此碎片化的人群和信息，广告主纵然有心相助，也不敢贸然介入，因为公关公司告诉他们，我们无法管住网友的嘴。
其实，这些变化背后的本质是公益活动已经由“大公益”进入“微公益”时代。大公益时代，通常只有企业主、社会名流和慈善机构才是公益的主体，普通人只能充当公益围观者。微公益时代，人人都可以是公益主体，随时都能在网络上发起一场公益救援，甚至有时候发起人、受助人可以是同一个人。微公益是一种零门槛、零负担追求创意的公益方式，不仅仅是捐款捐物，每个人都可以根据自己的能力选择合适的参与方式，比如“铅笔换校舍”活动，有的选择用物品交换，有的捐出个人物品或时间进行爱心拍卖，有的不断转发评论，从精神上支援，这些都是微公益的参与形式。微公益精神，提倡以微小之力，带来细微的改变，最终给双方带来互助的快乐。而这种快乐公益的基础是在不断地互动、分享、传播之中产生并延续的，可以说是典型的公益2.0.
我认为，微公益时代的到来，在给企业进行公益营销带来更大挑战的同时，也提供了更多的传播机会。之前企业要做公益营销，要自己关起门来苦思冥想。现在每天在网络上都有无数真实自发的公益需求，只要善于发现、挖掘和整合，就是一个非常好的公益活动。企业在介入后，完全可以借势而为，让网友成为公益活动组织、传播的主体，广告主只需要做好相关的资金、物质援助和组织发放等服务工作，并实时反馈给网友。群众的眼睛是雪亮的，只要企业是真心实意去行善，一定能收获良好的口碑和品牌声誉。