三星手机直供双刃剑：渠道变阵国包商失落

程久龙　　对于国包商而言，“三星手机要做直供”的传闻，犹如一个“狼来了”的故事。但如今，“狼”真的要来了。本报记者从多个渠道获悉，三星手机在
中国市场的渠道变阵已是箭在弦上。　　“从12月1日起，三星手机将推行全面的直供模式。”11月15日，乐语中国控股有限公司一位高层对本报记者透露，届时有四家零售连锁企业和超过200家KA客户(指有着相当销量的经销商客户)，将进入三星手机的直供体系。乐语中国旗下的北京乐语世纪通讯设备连锁有限公司(以下简称“乐语通讯”)即为三星直供的零售连锁企业之一。　　通过直供，三星手机将有效地将渠道做到扁平化，从而能够更好增强对市场销售一线的把控力度。但在渠道直供的背后，其与国包商的利益博弈则是另一看点。此前，摩托罗拉曾多次试图渠道直供，最终因国包商的强烈反弹无果而终。　　“在手机渠道利润日趋微薄的当下，三星手机产品是外资品牌中利润较高的。”三星手机最大的国包商——爱施德一位内部人士感叹，三星手机一旦全面直供，国包商将首当其冲受到影响。　　本报记者获得的最新消息显示，因三星手机即将推行全面直供，已经引起了部分国包商的反弹。包括北京派普、天音通信在内的国包商，已开始着手调整其三星分销业务团队。　　显然，能否避免摩托罗拉的覆辙，成功在中国市场推行全面渠道直供，对三星手机仍是考验。11月16日，本报记者就此致电三星手机公关总监胡凤艳求证，其对此次渠道新政不置可否，仅表示：“三星进入中国市场以来，一直是根据用户的需求，不断的调整渠道政策。”　　“4+200”渠道新政　　本报记者从多个渠道获悉，直供模式在三星与多个渠道合作伙伴之间已然成形。在三星中国公司内部，这是一个被称之为“4+200”的模式。　　所谓“4”，即指四家零售连锁企业，分别是苏宁、国美、迪信通和乐语通讯。“200”指三星手机遍布在中国市场的超过200家KA客户。　　此外，北京普天太力通信科技有限公司(以下简称“普天太力”)和乐语中国旗下的另一家手机分销商北京派普科技集团有限公司(以下简称“北京派普”)将作为NFD平台(指全国直控分销，俗称“资金、物流平台”)，覆盖200多家三星KA客户。　　“我们是第一批进入三星直供体系的四家零售连锁企业之一，目前正在为12月1日的全面直供做准备。”迪信通总裁金鑫告诉本报记者。　　此次三星手机的直供体系主要覆盖北京、上海、广州、深圳等一线城市、省会城市和销量较大的地市级市场。“直供的都是三星手机目前销量最好的区域。”爱施德一位内部人士透露。　　但据记者了解，全面直供后，三星依旧会存在多个渠道并存，即部分机型独家供应直供渠道，主要覆盖一线的重点城市；部分机型同时供应直供(含NFD)、国包商两个渠道，主要供应二线城市、地市一级市场；还有部分机型只做既有国包渠道，重点针对县级别以下、乡镇市场。“目前在售的三星机型，依旧维持原有渠道不变。”三星手机的一位经销商表示。　　“但12月1日开始，三星的部分新机型将优先进入直供渠道。”三星某国包商省级分公司负责人直言，届时三星的优势资源将向直供体系倾斜，而原有的国包商地位将受到影响。　　国包商博弈　　12月1日，对于进入三星直供体系的合作伙伴，这将是一个值得期待的日子。　　“全面直供后，我们将获得更优惠的进货价格，和更具有竞争力的机型来刺激销售。”迪信通总裁金鑫乐观地表示，三星手机的销量有望因此大幅提升。　　相比较直供合作伙伴的热切期待，曾为进入三星手机中国市场立下汗马功劳的国包商们，则难免失落。　　据爱施德一位内部人士介绍，三星推行全面直供后，爱施德将主要做“中小客户县城以及乡镇市场”——这是三星直供体系难以覆盖的“边缘区域”。　　“长期以来三星手机产品定位偏高端，其核心销售区域主要集中在一线城市，这也是国包商最主要的市场利润来源。”上述爱施德人士表示，在爱施德的收入构成中，来自三星产品的贡献超过60%，其中绝大部分来自一线城市。　　“失去了三星手机的一线城市市场，爱施德就失去了一大利润支柱。”该爱施德人士直言。　　事实上，受直供模式冲击的国包商，并不止爱施德一家。本报记者了解到，因三星推行全面直供，另一家国包商北京派普将转做资金物流平台。　　“沦为资金物流平台后，将仅获得一定比例的佣金收入，其整体利润相比从前将大打折扣。”一位知情者透露，派普在部分地区的原三星分销团队，已开始缩减编制。　　与此同时，市场传出中邮普泰有可能终止与三星手机代理合作的传闻。但中邮普泰总裁助理刘善忠在回应本报记者采访时表示：“与三星的合作还在继续。”记者从中邮普泰内部多个渠道获悉，因三星手机将做直供，已引起中邮普泰的反弹，并与三星方面展开多次协谈。　　“三星手机在中邮普泰体系中占比不到20%，一旦推行直供，未来三星带来的收入将更少。”中邮普泰某省级分公司的副总表示，在北京派普转做资金物流平台后，三星也希望能利用中邮普泰来牵制爱施德和天音，“这是一个两方博弈的过程”。　　直供效果猜想　　尽管酝酿许久，但全面直供对于三星手机的渠道策略，仍面临变数。　　“三星的全面直供模式，无疑是在效仿诺基亚。”手机行业营销专家龚兵分析，NFD模式的关键之一，是刺激零售终端要通过较大的销售量来争取返点获利。此前，诺基亚因为存在较多的低端机型，并销量庞大，因此该模式得以有效执行。相比之下，三星手机整体产品定位偏高。“在相对低端需要跑量的市场，三星的销量并无优势。”前述三星手机代理商直言，三星推行全面直供难度不小。　　这还不是三星全面直供面临考验的全部。事实上，因三星的渠道直供酝酿多时，部分国包商已在悄然调整合作策略。爱施德某地市公司负责人透露，爱施德已经在加大对摩托罗拉和酷派产品的营销力度。“我们争取到了酷派所有G网机型的独家代理权，并采取买断包销。目前爱施德酷派产品线的整体利润率，已经超过三星。”上述爱施德人士透露。而在去年年底之前，三星产品贡献了爱施德超过80%的利润，亦是酷派在高端机型上最直接的竞争对手。　　上述中邮普泰人士则告诉记者，目前三星的直供模式仅是一个大概的框架，将来哪些机型优先供应直供渠道，以及对资源支持的倾斜程度，尚待观望，“我们静观其变”。　　“我们内部已经讨论过，全面直供带来的冲击在所难免。”另一家三星国包商中层认为，但关键是利润的下滑是否能在承受范围之内，“如果既控量，又保证不了优势机型供应，未来不排除重新评估与三星国代合作的可能”。　　手机行业营销专家龚兵认为，三星直供模式覆盖的优势主要在一线城市和重点区域市场，而相对偏远的县级、乡镇市场，其网店分散物流成本高企，直供模式往往力所难及。