2.2 对味：用户体验设计的根据
在电商品牌运营中，网络平台运营不再只是单纯地完成促销的任务，而是整个电商营销活动的一部分。它强调以消费者的需要为中心，以建立消费者和品牌之间的关系为目的，以各种传播媒介的整合使用为手段，与消费者进行双向沟通，并与那些最有价值的消费者保持长久的、紧密的联系。因此，除了平台建设，还能解决市场调查、行销、公关、资讯、情报等方面的问题，这对网络平台运营管理者提出了更高的要求，如图2-10所示。
2.2.1 互联网用户体验到底有些啥
用户体验将成为第一驱动力，技术则作为用户体验的支撑而已。体验是个体对一些刺激做出的内在反应，体验常常来源于直接的观察和参与一些活动。用户体验，英文叫做User Experience，缩写为UE，或者UX。它是用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。一般来说，最为常见的体验有感官体验、交互体验、情感体验、浏览体验、信任体验，如图2-11所示。
其中，感官体验呈现给用户视听上的体验，强调舒适性；交互体验呈现给用户操作上的体验，强调易用/可用性；情感体验呈现给用户心理上的体验，强调友好性；浏览体验呈现给用户浏览上的体验，强调实用性；信任体验呈现给用户的信任体验，强调可靠性。
其实我们已经很直接地感觉到了，用户体验具有差异性。很明显，90后已经成为移动购物的主力军。他们的消费呈现了和别的年龄层消费者截然不同的购物特征和消费倾向。相比于70后注重价格品牌、80后注重性价比，90后关注的是是否吻合自己的个性，是否吻合自己的生活主张，是否吻合自己的标签和审美诉求，产品的使用体验是否有趣、新奇、独特，作为专注于90后消费者服务的特卖平台，需要从用户体验、页面交互等细节上下足工夫，不断在各类细节上迎合90后消费者的购物倾向，吸引大量的90后消费者，成为移动电商市场上崛起的黑马，并成为移动电商市场上不可忽视的潜力力量。
在现实生活中，每个人的体验是有差异的。不同用户，由于其性格、年龄、经历乃至文化背景的不同，对服务的体验也不同，在体验需求和心理感受上体现出明显的个性特征。比如，美术设计师、程序设计师、超市的收银员或学校的学生，都可能会有不同的体验。有的用户偏重于感官体验、情感体验，有的用户偏重于交互体验、浏览体验，而需要购物时则更倾向于信任体验。即使同样的情景，不同用户也会产生不同的体验。
细想一下，如果没有用户的参与，体验就不可能发生。在平时的商场促销中，我们也会偶尔参与一些化妆品、新饮料、新食品的体验活动。这些活动都需要用户的积极参与。在这个参与的过程中，商家往往会安排一些特殊的诱导环节，激发用户来了解产品的优点，从而购买某类产品。同样，作为信息服务的提供者，也要通过灵活的产品形式来激发用户体验兴趣，激发用户购买的欲望。在这种激发的过程中，还应加强与用户的情感沟通，以此触动其内在情感，强化用户体验价值，如表2-2所示。
那么，如何打造优质的电商平台呢？
（1）究竟是谁在使用我的产品？正如办公通讯软件的例子，我需要确定如下几个问题：哪类员工会每天都使用我的产品？他们的办公场景是哪里——电脑前还是智能手机前？他们会经常切换不同的设备使用软件么？他们倾向于怎么样的沟通方式——语音，文本还是即时消息？这些问题的答案可以帮我确定产品基本的特性。
（2）需要建立一份用户需求清单。这一关键步骤会阐明用户要如何使用我的产品，该产品对于用户的价值是什么。
（3）设计可以取悦用户的交互体验。说到这个，很多人可能马上会想到UI（交互界面）设计。但是如果是一款没有UI的产品呢，我们仍需考虑交互体验的设计，就像我用过的很多产品只有API（应用程序界面）。
（4）降低用户对产品的学习成本。如果产品不是足够直观、足够简单的话，那么最棒的用户体验也就无从谈起。如果能够提供一个简短的视频教程和一个易懂的注册流程介绍的话，相信会是很棒的。
现在，这四步你都已经掌握了，所以下一步该做什么？反馈！反馈！更多的反馈！在IXDC&腾讯用户研究与体验设计部发布的《2015用户体验行业调查报告》中，在用户体验行业中为了保证核心竞争力，需要具备的最基本能力有“沟通能力”“需求理解”“团队合作”“用户体验思维”“逻辑分析能力”等，如图2-12所示。
除了基本的能力要求外，团队管理倾向于“沟通能力”“执行能力”“行业分析能力”。项目管理更关注“团队合作”“数据分析能力”“沟通能力”。视觉设计核心能力偏向于“团队合作”“设计表达”“创造力”。
2.2.2 买家购买行为与流程
顾客从想购买到完成购买的心理变化，一般都有一个固定的程序，这个程序大致可分成7个阶段，这7个阶段就称为购物心理7阶段，如表2-3所示。
店铺的服务细节很重要，这是所有电商都明确的。而我们所要做的便是让整个店铺的每个环节都能做到舒适、自然。以某个电商网站为例，我们来分析访客进入首页后都做了些什么。
（1）注意。大部分访客浏览的线路都是围绕着图片摆放的位置进行浏览的，这就证明图品是最能吸引访客。
（2）兴趣。大部分访客浏览的都是和母婴相关的产品。我们看到访客进入后有一个在浏览商品描述的图片点击了关联连接，另一个访客在商品价格位置上离开了。访客点击图品图片的颜色是绿色和紫色。
（3）联想。访客进入产品页面后，有一个人点击了收藏，一个人点击了立即购买，还有一个人点击了在线交流工具。一般像这三类访客我们都可以把他们看作能够产生转化的数据。我们注意到，文字链几乎没有人浏览和点击。
（4）欲望。再回头看看那些能够产生转化的访客为什么去点击收藏？看到他们浏览的轨迹你就会一目了然了，点击了收藏的访客是在浏览到了用户评价后点击收藏的，点击立即购买的人是在浏览了邮寄说明后才点击立即购买的，点击沟通交流工具的访客是浏览到质量后才点击的。这说明我们的描述页面的用户评价、邮寄说明、质量说明的描述征服了这三个访客。
（5）比较。我们继续分析用户的使用行为。买家确定购买需求之前，一定会有购买此款商品的动机，动机可分为内在因素和外在因素。不同的商品有不同的做法，总体而言就是透彻地分析市场，了解买家的需求！买家寻找信息的方式有以下几种。包括搜索，广告，朋友推荐，从众，经验来源。这几种是买家寻找商品的基本方式，其中我们可以主观控制的就是广告和搜索排名，如图2-13所示。
（6）信念。访客进入描述页后鼠标移动的轨迹大部分是从左侧开始移动，然后浏览下面内容的。买家在观察产品的时候我们卖家就要在这个阶段下狠手，尽可能地使劲刺激买家的感官系统，从而打动买家的心！这是主动出击，还有一种是买家通过朋友介绍而来，而且确实需要这款商品，这个时候只要中规中矩，基本上就等着发货就行了！
（7）决定。如果买家找到你的商品了，那就是细心地查看商品了。都看什么呢？包括商品的价格，商品的属性，商品的功能，商品的服务。其中商品的功能是驱使买家购买的核心因素。发货的时候，尽量使用买家选择的物流。假如有10个人访问了我们的网站，我们可以把这10人分别标记一下，这些人进入网站后浏览了一会儿，其中有5个人进入了产品页面，另外5人离开了网页面。进入了产品页后，A点击了商品收藏，B点击了立即购买，C点击了在线交流，其他两人离开了。通过这两个页面我们就可以分析出用户的整个的浏览过程和他们的行为。
所以，优化网站时一定要根据用户的浏览习惯进行优化，千万不要把我们自己的喜好强加给我们的客人。哪怕你的网页优化得很难看，只要用户喜欢，再难看的网站也是优秀的网站。这样网站成交才能提高，转化率才能上升。
2.2.3 用户分类与关怀
会员管理的根本意义在于通过管理和营销手段，积累长期有效的客户群体，并且挖掘二次销量，实现持续经营。一个成功的店铺会员管理机制需要经过积累客户资料、划分客户等级、客户分类、客户关怀、客户营销五个步骤。
（1）积累客户资料是会员管理的第一步，根据资料可以将客户的信息划分为基础信息、隐私信息、特性信息和营销信息。基础信息主要是客户所处的地区、手机号、Email、是否成交、评价内容以及在该店的会员级别，这类信息有助于店铺了解该客户是否和店铺的定位、品牌调性所匹配，进而判断其是否为潜在老客户；特性信息是指客户的特征，如身高、三围、发质、肤质，可以应用到店铺产品的开发和营销中；营销信息与客户的具体购买行为挂钩，可以从消费金额到消费周期以及是否参与优惠活动中判断出客户的购买行为特征。图2-14是对搜索“儿童T恤”的来访者进行的详细分析。
（2）划分客户等级是第二步。根据顾客是否发生购买行为，可以将其分为订购客户和非订购客户。根据客户的购买次数、购买金额，可以将订购客户分为普通会员、高级会员、VIP会员和至尊VIP会员，如图2-15所示。
（3）客户分类。鉴于会员层级不同，可以设置差异化的会员策略，借此产生刺激会员向更高层级会员前进的催化剂。最常见的策略有等级名称差异化和等级条件可控化，不定期设置活动。此外，还可以在产品、服务以及价格上采取等级特权差异化。结合客户的交易周期和交易特征，可以进行客户分层，进一步将客户划分为新客户（高客单）、新客户（低客单）、忠诚客户、活跃客户、预流失客户（高客单）、流失客户、休眠客户。
（4）客户关怀与参与。在客户下单后，和客户核对收货信息、发货后短信通知则是进入到了会员关怀这一阶段，这里有一点很重要：客户关怀应开始于客户的询单而非下单后。新客户挖掘可以报活动的推广，老客户维护的话，可以通过建立QQ群或者微信群，但不要频繁发广告内容，也不一定每天都在群里推销你的商品，只是每天我们都要去活跃，最好是能和客户交上朋友，对今后做产品调研或者推销新产品都会很有帮助。同时，鼓励用户参与到产品的评论中，鼓励用户通过微博、微信等社交平台传播，让身边的人知道你的产品，如图2-16所示。
（5）客户营销。客户营销是会员管理的最后也是最重要的一步。目前，店铺营销一般采用微信、短信、电子邮件、电话、礼品赠送等方式。目前，利用微信进行客户营销正在成为日益普及的方式；短信凭借低成本以及顾客查看的高频率，也获得了不少商家支持；在电子邮件营销中，客户可以直接点击页面，因而转化率较高，但是客户主动查看的几率并不高；电话营销准确率和转化率非常高，然而其成本也最高；礼品赠送是客户最喜欢的营销方式，但在礼品的选择上要注意控制成本。