一个古村落的激活试验

黄怒波，第一个登上珠峰的中国企业家，为何不惜用地产项目赚来的钱抢占稀缺的古文化古村落资源？这只是个人爱好，还是有着更明确的商业逻辑？　　文/沈威风，财经作家　　“此刻/我站在世界之巅/眼含热泪面向世界/我等待朝阳升起作证/在群峰点亮时我向它们致敬/第一声冰川雷鸣是在我脚下响起。”　　5月17日，黄怒波在攀登珠峰后赋诗一首，而他也成为由尼泊尔境内南坡登顶珠峰的第一位大陆企业家。在这首《珠峰颂》里，他似乎雄心万丈、豪情满怀，这次登顶给黄怒波最真实的感悟是，对于项目，他不再像原来那样苛求速度。他理解了，项目可能慢两个月，也可能快三个月，但是只要安全稳妥地在做就行。　　他在攀登麦金利峰过程中，前面两个西班牙人滑下去了，全身骨折，他能做到的只是脚踩得更稳，慢一点保证安全。后来有两个队伍超过他所在的队伍了，他也不着急。急什么，10个小时和12个小时没区别。　　黄怒波登山时不疾不徐，也体现在了他的商业运作中，激活安徽黟县宏村正是他的经典试验。　　估值：“黑多”还是“桃源”？　　1997年，黄怒波的中坤公司经营得顺风顺水，开始涉足房地产业和宾馆酒店业务。9月，一个偶然的机会，黄怒波在北京接待了来自安徽黟县的县长和陪同他到北京招商引资的几个地方官员。　　县长向黄怒波介绍了当地的旅游资源，说当地有一个叫“宏村”的村子，是保存相对完好的古村落，很多建筑学专家学者去过之后，都认为是非常好的资源。县长还说，宏村附近有一个类似的村子叫“西递”，村民早些年自己动脑子开发旅游，在香烟壳的背面印上字画，当门票卖，2毛钱一张，也能赚不少钱。宏村的村民也试着自己做，现在门票卖到了2块钱一张，一年光门票收入就有17万元，但是大家还是觉得做得不好，他希望黄怒波能去宏村看看。　　县长的意思很明白，就是希望黄怒波能支持一下这个故地的建设。　　黄怒波带着他的团队去了，结果他的团队从上到下包括总裁焦青在内，却是看得内心一片冰凉。　　焦青还很清楚地记得他对宏村的第一印象，他没有提到宏村的美，只记得那个村子很破败，交通非常不便：“黟县的黟字，很多人不会念，就说是黑多。可是我们去那里看的时候，真的是黑多呀，晚上七八点钟，天黑了，公路上没有路灯，汽车站里没有灯光，村子里也没几盏灯亮着，我们就傻眼了，在这样的地方投资几百万元？”　　但黄怒波却对宏村一见倾心，黟县四面环山，从黄山市到黟县，一路多是丘陵。穿过一个几十米的“桃源洞”，豁然开朗，一面是裸露着黑色岩石，桃花漫山遍野的山岭，一面是流水激湍、落英缤纷的小溪。被山岭所环绕的，是一个平原，平原上鸡鸣犬吠，炊烟四起——这情形，和陶渊明笔下的世外桃源并无二致。有趣的是，黟县真的有一个村子叫“陶村”，村里人都姓陶，拿出族谱来一看，正是陶渊明的后代。　　无论真假，这里也的确称得上是一个世外桃源。这里原属徽州地区，在农业社会，这样远离战乱，农田丰美的地方，最是盛产文人富户。因此在明清两代，徽州地区极为富庶，这里不仅出大官、出富商，还出文人。在朝为官的官员们告老还乡，在外经商的徽商们衣锦还乡之时，总要在家乡修缮一座大屋，供养父母，体恤妻儿。因此这一带，明清古建筑极其丰富。　　更重要的是，在改革开放的浪潮中，这个交通闭塞，头脑相对比较保守的地区却没有赶上城市化发展的浪潮，而变得极其贫困——因为贫困，居民没有钱建新房，明清的古典建筑因此而得以保存。　　宏村的建筑是典型的徽派建筑，白墙黑瓦，还有高高矗立的马头墙。与众不同的是，南宋绍兴年间，古宏村人为防火灌田，独运匠心开仿生学之先河，建造出堪称“中国一绝”的牛状人工水系：穿村而过的九曲十弯的水圳是“牛肠”，傍泉挖掘的“月沼”是“牛胃”，“南湖”是“牛肚”，“牛肠”两旁民居为“牛身”。　　全村保存完好的明清民居140余幢，每一座宅院，都还能看到保存完好的精美木雕、砖雕和石雕。村中的大宅院“承志堂”更是富丽堂皇。这一切，如今已经成为中华文化的一个代表和瑰宝，只是在1997年黄怒波接手的时候，宏村的建筑有些已经因为年久失修而倒塌，有些在村民日复一日的生活中被猪圈给侵蚀了，还有些木雕、砖雕，则被撬下来低价卖掉了。　　西递村的情况要好一些，那个村的地理位置比宏村更好，因为它离黄山比较近，只有40公里的距离，从黄山到黟县，要先经过西递村。西递村的规模比较大，东西长700米，南北宽300米，居民300余户，人口1000多。这里保留有数百幢明清古民居，建筑和路面都用大理石铺砌，两条清泉穿村而过，99条高墙深巷使游客如置身迷宫。村口矗立的明万历年间建造的胡文光刺史牌坊更是成了安徽省的标识性建筑。　　据说，当时去西递旅游的人有13个，其中只有1个会到宏村。两个相距并不远的村庄，在旅游收益上相差甚远，宏村的村民在心态上，多少有一点着急。　　县长看黄怒波动了心，就对黄怒波说，投资能有200万元就足够了。这个数字在现在看起来不多，对于地产商来说是小数目，对于1997年的旅游公司来说，却是个大数字，即便是离黟县咫尺之遥的黄山旅游，如今的上市公司，当时也不见得能拿出这笔钱来。更何况，当时中坤的实力也并不雄厚，家底也就几百万元。　　黄怒波想做的事情，没有人能阻止他，甚至他不需要去说服那些反对的人。宏村村民有的不理解，有的在观望，有的人则比较激烈地采取了抵抗的态度。而焦青他们对这个项目极度不看好，于是在谈判的过程中拼命压价。最终中坤还是与县政府达成协议，不论经营效果如何，中坤每年都会保底将17万元（宏村1997年的门票收入）全部给村民，另加5%的门票分成，县政府将宏村旅游的30年经营权转让给中坤公司。这时，村民们开始偷着乐：“北京人是傻子，收入全给我们了。”　　升值：申遗提高旅游品牌　　在当时，拿到旅游项目的一般思路就是大搞开发，回笼资金，尽快赚取利润。但黄怒波不同，他做的第一件事，花的第一笔钱，是找清华大学陈志华教授合作做出宏村古村落的保护规划。　　这一步在事后被证明是至关重要的，因为文化产品的价值与工业品有着天壤之别，工业品靠生产规模和销量提高价值，而文化产品却是靠稀缺和保护来制造饥渴，提升价值。　　1998年，在黄怒波的建议下，县政府决定将西递、宏村两个村子合并申报联合国非物质文化遗产。那一年的竞争非常激烈，其中一个竞争对手就是在当时已经闻名遐迩的周庄。　　黟县很穷，为了非遗申请所能投入的资金有限，当时的县旅游局査局长还记得当时寄上去的材料，只是普通的油墨印刷的小册子，根本没有任何包装，所以在第一轮就被刷了下去。而当时周庄认为自己拿到这个非遗的牌子，已经是板上钉钉的事情了。然而事情却有了阴差阳错的进展，因为在黄山地区开的一个会议，顺便到宏村参观的专家把本来已经被淘汰的西递、宏村又给捞回了竞争队伍。黄怒波也从不讳言他在建设部工作时候积累下来的人脉，在那个时候发挥了极其重要的作用。　　最后，则是老天帮忙。在南湖倒映下的宏村，最美的时候就是天上飘起小雨，水面烟雾弥漫，那个时候的宏村美得就像一幅水墨画。联合国的专家到来的那一天，正是一个这样烟雨蒙蒙的天气。现在担任中坤地产黄山京黟旅游开发有限公司总经理的姚勇还记得，日本专家走到村口，一下子站住了，然后就坐在湖边的石阶上，看着对岸发呆。所有人都不知所措的时候，日本专家的助手笑着说：“恭喜你们！我们的专家已经开始享受眼前的美景了。”　　激活：“融人”而非“造景”　　拿到这个称号，对于当地的旅游来说，意义非凡。但是对于村民，世界文化遗产的效益并没有立竿见影，他们反而记得，中坤公司刚刚进入时候的一些承诺，没有得到兑现。当然，对于中坤而言，对古村落进行旅游开发，也是一个崭新的项目，他们并没有经验。加上申请世界文化遗产成功之后，一些事先设计好的开发性设施，就不能做了。　　“刚到宏村的时候，一开始不但没赚到钱，还亏了一小笔。刚刚修好了一个停车场，因为要申请世界文化遗产，停车场和售票处的建筑风格不匹配，只能立即拆掉。这也给了我们一个教训，后来做的停车场和服务设施，我们都已经很注意，修得和旧的一模一样了。但是的确一开始对村民做的一些承诺，要做的一些事情，我们做不到了。村民们不理解，反对的情绪就比较激烈。那时候有人在村里拉横幅，要北京人滚出去，还有人泼大粪，甚至过了几年之后，有人觉得中坤的做法他们也学会了，不如把中坤赶出去，再重新自己做。那段时间真的是很艰难。”姚勇说。　　姚勇是当地歙县人，他曾经是歙县旅游局副局长，在开发歙县牌坊群旅游项目上做出过很大的贡献，对当地的旅游资源和人文民俗有着很深的了解。黄怒波在接手宏村项目之后，第一时间将他挖到了中坤集团。　　这样的当地人，在开始几年走在宏村里，心情是战战兢兢的。黄洁是中坤公司在当地招的第一个导游，她说她喜欢旅游，喜欢做导游，她的同事说她就是爱说话，喜欢跟人沟通，性格十分开朗。2001年江泽民在宏村参观的时候，就是她做的解说。可是在开始的几年，她也承受着村民们鄙视和敌意的眼光，“在他们的眼里，我们就像叛徒一样”。　　这样的敌对关系，给中坤带来了很多反思——真正好的人文景点，首先应该是融人，让里面的人能真诚地给游客带来快乐。所以，化解敌对，融入百姓就成了他们当时的一大难题。　　事情的转机发生在2003年。非典肆虐的时候，旅游业一片惨淡，宏村没有一个人来参观。“但是我们还在四处去做推荐，去营销。结果非典一过去，宏村的旅游一下子有了爆炸式的增长。那一次，村民被我们感动了，他们终于知道，我们会做他们不敢做的事，他们不能做的事。”　　宏村终于认可了中坤，也认可了黄洁。　　即使曾经在村民眼中只是破败的老房子，现在他们自己也知道是无价之宝，是自己赖以生存甚至发家致富的宝贝，因此不需要再做工作，反而回过头觉得政府在这方面的力度还不够大。姚勇私下里感叹：“当年这样的宅子，8.8万元就能买一座，我是真想买啊，结果黄总不让。村民想卖极了，黄总却说，你买下来，过几年人家骂死你，不能与民争利，我们不能抢了他们的资源。所以我一狠心，还价说8万元，对方就不卖了。现在就算是出800万元，我看他们也不会卖了。”　　所以中坤在宏村，盈利模式简单到令人惊讶的地步，总结起来就是三个字：“收门票”。村里所有的商业设施，都是村民自己的。他们现在依然在村里生活，面对络绎不绝的游客，他们早已经习惯了被瞩目和被拍照的生活，该吃饭吃饭，该干活干活。家里来了客人，主客二位在正堂的八仙桌两旁喝茶聊天，一群游客走进来，导游解说着木雕上那些精美图案的美好寓意，游客们好奇地东张西望，看到两个坐着的人聊天，还会举起相机拍下来，甚至有人走到桌子跟前，面对相机“摆pose”，硬生生将主人拍成了背景的一部分。　　宏村已经成了黟县最富裕的一个村，人均年收入达到了7000多元，据说这还是一个保守的数字，而该县人均年收入只有5000多元。当然，黟县现在是旅游强县，在宏村和西递旅游的带动下，旅游和相关产业已经占到了当地GDP的50%以上。可是，不论从哪个角度看，黟县仍然算不上一个富裕的县。县城很小，县城区人口只有1万多人，整个县也只有不到10万人，GDP不到20亿元，大部分靠旅游拉动。一到晚上，县城远比不上宏村热闹。　　宏村因为保护措施的限制，不能进行过度的商业开发，反而带旺了与宏村一河相隔的际村。一到晚上，几千名住在宏村和附近几个村落写生的艺术学院学生们就涌到际村的夜市去吃烧烤。马路两旁密密麻麻绵延几百米全是烧烤摊子，间杂着几个卖小吃和纪念品的小摊。十八九岁的学生们在暮春还有些微凉的夜色中，穿着五颜六色的裙子，裸露着小腿，成群结队地走过，肆无忌惮地跟摊主砍价。　　县城里的年轻人耐不住寂寞，跑到村子里来看美女，不用三句话，两桌就能拼成一桌，一瓶啤酒喝下去，就成了莫逆之交。宏村反而成了黟县的中心。　　拐过一个弯，水墨宏村售楼处的牌子高高地立着。这是一个针对当地村民开发的楼盘，与中坤毫无关系，是一个外地来的小开发商做的住宅和商业项目。带着典型徽派风格的建筑，据说卖得不便宜，至少不比县城里的便宜，住宅2000多元，商铺5000多元——谁让宏村的村民有钱了呢？　　随着时间的推移，原定的17万元的保底数字已经变得无足轻重，中坤每年分给县政府和村委会的分成比例已经逐渐提高到了33%。时至今日，当宏村的门票收入已经达到一年6000万元左右的时候，当时的老县长终于向焦青承认，当年他壮着胆子报了一个大数，在1997年宏村的门票收入根本没有达到17万元，满打满算，最多只有10万元。　　增值：延伸链条，构建新增长点　　制造业的增值在于不断生产同样一个商品销售出去，而文化项目的价值则在于用一个文化的理念去激活周边的增值空间，赋予更多原生态产品文化的内涵与价值。　　黄怒波并没有想到，中坤在黟县这个小县，会把根扎得这么深，把网撒得这么大。　　因为旅游开发而给整个县带来如此巨大的变化，当年进京招商引资的老县长肯定没有想到。现在的黟县想必是打算一直在开发旅游产业的道路上走下去了，因为在中国，几乎找不到第二个县，能把整个县的风貌保持得如此统一——清一色的徽派建筑，不论新开发的楼盘，还是政府大楼、法院、公安局、国家电网，或者是马路边一闪而过的民居，无一例外都有着高高的马头墙和白墙黑瓦的清淡雅致风格，在南方葱绿如烟的山水间，看起来格外赏心悦目。　　除了宏村之外，中坤还拿到了南屏和关麓两个村的旅游经营权。南屏村还有个说法是“中国影视基地”，村子里除了古民居之外，更有两个建筑宏伟保存完好的祠堂，叶氏宗祠是当年张艺谋拍摄《菊豆》时候的取景地，如今祠堂的门上还挂着“老杨家染坊”的牌匾，天井里还高高地挑着几匹已经褪色的布。一墙之隔的叶氏支祠则是李安拍摄《卧虎藏龙》的取景地，在这个长满青苔的天井里，两大巨星杨紫琼和章子怡曾经上演过一场精彩绝伦的对战。　　作为这两部在华语电影史都占据重要地位的电影取景地，南屏村已然有它不可忽视的旅游价值。村民们还记得那一年拍摄《菊豆》的时候，巩俐穿着一条肥大的棉裤，笼着手站在学校的操场上看孩子们打篮球，他们也还记得拍《卧虎藏龙》的时候，看见周润发就有些激动，却没有人搭理章子怡，因为没人知道她是谁。现在电影《武林外传》正在村子里拍摄，见惯了大明星的村民已经非常淡定了。　　关麓村的规模是几个村子中最小的，也最奇特。这个村子里有所宅子叫“八大户”，其实是8兄弟盖的8所宅子，为了方便走动，宅子之间都是相连的，因此形成了极其独特的格局。　　南屏和关麓的开发还没有宏村那么成熟，看起来更加原生态。　　姚勇说不着急，他还没想好怎么开发，但是一定不会按照宏村的模式来做。“当地的古村落不少，都按照同样的模式开发，同质性太严重，不是好事。”在他的设想里，可以把南屏开发成一个夜游项目，因为南屏村的巷子更加狭小和错综，本来就有“迷宫”的说法。至于关麓，因为规模小，人口不多，他在想是不是可以打造成一个高端的会所项目？　　甚至，他还看到了黟县县城在当地人生活中有点被边缘化的问题，事实上县城的古建筑也保存得相当完好，是不是可以把其中的一条街打造成古街风貌的商业街，就像上海的新天地一样，做一个叫“黟县天”的项目？　　这些还都是他的设想，已经成为现实的是一个比这些项目大得多的项目。中坤在宏村附近的奇墅湖旁征了1000多亩滩地，租下3000多亩山林，投资10亿元，建设了一个五星级酒店和一批度假别墅。另外投资1亿元，重建了唐代古刹梓路寺，并在寺院不远处修建了一处墓葬陵园。　　新酒店定于2010年6月26日开业，那一天也是梓路寺开光大典的时间。2009年6月份梓路寺举行了烧香仪式，黄怒波亲手点燃了三炷香。据说烧香仪式并没有做宣传，因此中坤预计会有200人参加，结果竟然去了2万多人——这让他们对这个酒店项目极有信心。每年到宏村旅游的几十万人，总会产生不同档次的需求，黄怒波把原生态的农家乐留给了村民，却在细分市场的方向上，为自己寻找新的盈利增长点。　　版图：黄怒波的旅游圈地　　黄山宏村只是中坤旅游地产的第一个项目，经营十多年还在不断寻找新的开发模式。而黄怒波在旅游地产这一板块上踏出去的这一只脚，却越伸越长。　　2003年，黄怒波开始对新疆南疆克孜勒苏柯尔克孜自治州高台民居进行旅游开发。到现在，南疆景区板块蓝图已然框定，这是一个囊括新疆南疆五地州，总面积超过120万平方公里的庞大景区群。　　除此之外，还有北京门头沟区斋堂镇和清水镇两镇下辖近20个拥有400年历史的古村落的开发权，湖南岳阳的古村落项目和安徽桐城的古商业街改造项目。　　焦青说，自从宏村项目成功以后，每年上门来希望中坤去当地做旅游地产的城市络绎不绝。只是每一处的情况不同，特点不同，不可能将宏村的成功经验简单复制到各地去，因此中坤选择进入的项目，还是相对谨慎的。　　从1998年开始涉足旅游地产，后来这一块业务被黄怒波提升为度假地产，可谓是赶上了历史上最好的一个时机。这十几年来，中国旅游度假产业的发展是爆炸性的增长，可以说中国的任何一个景点在过去十年中接待的游客量，可能比历史上所有时期都要多。旅游地产随着水涨船高，也是很自然的一个结果。　　可是，从1998年开始，恰恰也是中国房地产行业进入高速发展的一个时期，这个行业从成型到成为国家的支柱产业，发展速度之快令人瞠目结舌。黄怒波经常要面对的一个问题就是：“如果你把用在旅游开发上的精力都用在拿地上，那该能赚多少钱？”宏村一年的门票收入有几千万元，这个数字在旅游业上看起来不少，对于房地产行业来说，却少得不值一提。　　只是，黄怒波有他自己的打算。连焦青都说，宏村项目刚启动的时候，大家都看不懂，实在看不出能挣钱的地方，后来想想，大概是自己的文化底蕴没跟上，所以站不高，看不远。　　黄怒波说，宏村不是会下金蛋的母鸡，只是一头能挤奶的奶牛，而在等待这头奶牛进入盛产期，他足足耐了5年的寂寞——或许在那5年里，能让他聊以自慰的就是——“中坤拥有一个世界文化遗产，世界上还有哪个公司能办到？”　　如今中坤的旅游度假板块已经成型，国内的5个项目加上日本北海道的度假村项目和美国洛杉矶的购物中心和牧场，至少在这一块业务上，黄怒波拥有了他自己的世界版图。黄怒波是商人，他不会放弃能下金蛋的母鸡，所以住宅项目和商业地产项目还在做，甚至焦青还会把北京大钟寺中坤广场项目和大兴商业项目称作最重要的项目：“只要把这两个项目做好了，就什么都不怕了。”另外，他抢占着更为稀缺的古文化古村落资源，甚至不惜用地产项目赚到的钱来补贴旅游板块。在他的眼里，这一部分才是长线的投资，能带来更持续稳健的发展。■