十月妈咪：“时尚牌”延伸母婴产业链

CFO供图　　“十月妈咪驾到，你们统统站到一边；十月妈咪驾到，你有什么问题问……”小S时尚率真的形象，配上H ipH op风格节拍以及风趣带公益色彩的FLASH动画，这个被称为“史上最牛孕妇广告”让很多人印象深刻，而十月妈咪这个孕妇装品牌，也因为这段引人注目的广告名声大噪。　　光有广告显然不够。不过，在1997年便进入孕妇装市场、400多家高端门店、年销售额达2.5个亿这些数字面前，它的创始人赵浦显得有些谦虚，“很多人说我们做了十多年才做到这个营销额，很慢。我们不是快公司，但一旦起来，便很稳固。”　　“孕时尚”包装　　孕妇服装的用户群体不言而喻，目标清晰但数量有限。要命的是，这似乎还是个周期性十足的行业，一般只有十个月的使用期。谁会把孕妇装当成一门好生意？　　“误区，这是所有人的误区。”一个来自浙江的大男人赵浦，把这个大多数人的“误区”当成了一个绝好的商业机会。　　在传统眼光看来，孕妇装就是一个肥肥大大的背带裤，即使后期出现孕妇裙装、上班服等，大多数人也很难把孕妇装和时尚联系在一起。　　然而，十月妈咪最先做的、最大的卖点便是时尚。　　“我们是轻公司，自己主要抓设计、渠道和营销。”赵浦说，前几年品牌女装给设计师们开价20万年薪的时候，十月妈咪给出的价就达到了60万元。而除了内部多达几十人的专职设计团队，十月妈咪的设计智囊团也堪称华丽，比如恒源祥的总顾问丁秀伟、陈逸飞的首席工业设计师李大欣、PR A D A的设计师、南极人总裁李晓明等，都曾担当过十月妈咪的“时尚把关人”。　　不过，最让赵浦引以为傲的，是十月妈咪2007年以330万签下小S做品牌代言，颠覆传统背带裤的孕妇形象，曾在业内引起轰动。　　此前，孕妇装企业在很多人眼里只是身居作坊的偏窄行业。而经过近十年运作后，“虽然市面上有几万个企业，却没有一个叫得上名字的品牌。”赵浦决心从2006年开始培育品牌，他打出的依然是时尚牌，签约了时尚辣妈小S，成为中国孕妇装行业第一个起用明星代言的企业。　　除了时尚，赵浦还在实用性上动足了脑筋。　　比如针对准妈妈们的孕期需求，十月妈咪开发了更多功能性服饰，如哺乳功能服可以让妈咪随时从容自然地哺育母乳、针对现代怀孕女性社交生活所需的宴会服等；改良传统用金属纤维丝制造的防辐射服装，换用银离子防辐射服，用细纤维把银裹在里面做成一根丝，然后把丝做成衣服，不仅延展性好，防辐射的效果也非常理想。　　此外，为了拉长孕妇装的穿着周期，十月妈咪也花了很多心思。比如一款全弹力面料的裤子，孕妇们肥大腰身时可以穿，而生产后又能够自动缩回去成为一条普通的裤子。　　“快时尚”出品　　虽然十月妈咪是轻公司，但它仍然有一个自己的小型制造工厂。　　“这个小工厂的好处不仅在于所有服装的车工是整件车工，即一件衣服由一个人做，它更重要的地方体现在快时尚方面。”赵浦举例说，一些款式的快速生产中，如果外包给某个工厂，可能三天以后得到所有货品，但是送到自己工厂，中午可以拿到80件，晚上再出货100件，这些货品马上就能进入门店。“出货要是相差一两天，销售情况差别很大。”他解释说服装不仅要看面料做工，还要讲效率，这些都是以女装手法来做孕妇装。而据赵浦介绍，快时尚的代表品牌ZA R A的大量生产线其实不是在越南等国家，而是在老家西班牙，一旦有新款式，自己工厂马上抢占先机，因为服装贬值很快，一上市就贬值，效率就变得格外重要了。“目前十月妈咪的货品90%是外包，10%属于柔性化生产。”　　而在终端渠道构架上，赵浦曾发动过一次渠道革命，借鉴女装企业直营店的手法。　　市场看得到，利润看不到，曾是几年前孕妇服的写照。经过调查，赵浦发现其中很大原因是经销商的积极性不高。原来，以往的经营模式是经销商先拿货，卖完货后再付款，这直接导致很多经销商不把心思放在孕妇装销售上。这对十月妈咪来说确实是致命硬伤，大量资金被捆在货款上收不回来。　　2002年，赵浦做出了一个大胆决定：大规模砍掉经销商，300多家经销商一夜之间只剩下12家。这一策略曾在业内引发一片反对声，甚至坊间还流传起了消息：十月妈咪要倒闭了。　　同年，赵浦开始在杭州开设直营店。随后的几年，他一边在北京、上海、广州等地高端商场铺开直营店，一边谨慎地吸纳加盟商，并采取了先付钱再拿货的经销商管理。至今，十月妈咪在全国已有400多家门店。近年，十月妈咪还进行网络销售的尝试。　　尽管十月妈咪走的是高端路线，一件孕妇装的价格要几百元，但对于三四级城市，赵浦并不想放弃。去年，他推出了另一个品牌U K I，价格比十月妈咪便宜40%左右，这对十月妈咪的高端品牌形成有效补充“准备明后年成熟后再大量招商。”　　酝酿变身平台商　　“醉翁之意不在酒”是同行们看到赵浦请小S做代言人时的评价，如果仅仅卖孕妇服，用不着这么大手笔。　　“我希望把十月妈咪打造成一个渠道和平台。”赵浦说，早年前一个服装公司成为一个渠道公司很难，因为品牌、门店、资金都不够，但现在对十月妈咪来说，条件都已具备了，占据这个细分领域头把交椅的地位已经足够支撑其转型。　　不过，他也清楚单独的孕妇产品很难独立成店，所以打算将已打出品牌的十月妈咪变成渠道，成为其他母婴用品企业产品的销售平台，比如月子餐、婴儿用品等，和品牌商们销售分成。此外，十月妈咪也会围绕孕妇再做一两类产品，比如孕妇无添加的化妆品，现在已和一家日本企业在谈合作，以后还会开发初生婴儿的产品。　　“在门店相对多的城市，我们会以俱乐部的形式黏合用户。”赵浦说，孕妇和新妈妈们的聚群性很高，十月妈咪会以固定教室或课题来开展俱乐部，请专业人士为妈妈们传授育儿知识，做顾问式的销售。　　旁白　　达晨创投王建：加点“文化”的料　　母婴行业一直被很多风投们关注，大家都看到了行业前景，但真正能在某个细分领域做成领头羊或第一名的很少。十月妈咪以高端孕妇装为切入成为行业前茅非常难得，而以品牌优势转型渠道的做法也有可取之处。不过，建议在平台化过程中加强文化因素，比如妈妈课堂类的增值手法等会为其加分不少。　　采写：南都记者 刘艳艳