长安汽车的色彩营销学

■文／本刊记者叶文东 发自广州　　在“眼球经济”时代，如何让自己的产品更吸引消费者的注意力并唤醒他们的购买欲望？　　有一项调查表明，人们在挑选商品时存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们仅仅用7秒钟就可以确定对相关商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒中，色彩的作用达到了67%，成为决定人们对商品喜好程度的重要因素。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事，失去的将不仅只是一份关注，更是一次商机。　　的确，在产品同质化竞争日益加剧的今天，产品的个性化需求越来越主导市场营销，产品凭借先声夺人的惊艳色彩，往往可以成功地在第一时间跳出来，快速锁定消费者的目光。比如苹果电脑的彩色机壳、诺基亚手机“色彩旋风” 的卖点、麦当劳的红黄对比、鳄鱼T恤的绿色标识、柯达胶卷的金黄色包装等，都让人过目不忘，已经成为企业产品和企业形象最鲜明、最重要的外部特征之一。　　在第七届广州车展上，长安汽车以“长安行天下—科技·品质·畅享生活”为主题，携旗下12款自主品牌车型亮相，其中包括涵盖手动挡和自动挡共6款新车的明星车型悦翔两厢。与在上市之初曾以市场鲜有的紫色引起消费者广泛关注的悦翔三厢相比，新上市的悦翔两厢可选的颜色多达十余种，其主打色“闪光火焰橙黄”，个性更加鲜明、更加热情洋溢，而且恰好与《2010年中国首届汽车色彩流行趋势》报告中“2010年两厢车流行色为橙色”的结论相吻合，增强了悦翔两厢的产品竞争力。　　如今，汽车色彩已成为品牌文化的重要组成部分，在品牌的设计开发、生产制造、市场推广环节发挥着越来越重要的作用。由于汽车外形日益趋同，颜色已成为区别汽车造型的关键要素之一，同品牌型号的汽车可能会因车身颜色的差异而受到不同程度的关注，销量也会不同。悦翔两厢挥舞着旗帜鲜明的流行色元素，与其相呼应的品牌口号为“亮出自我”，旨在倡导一种激情、快乐、自我的生活态度，使消费者与长安悦翔两厢一起，跟随自己的心，适时犒赏、取悦自己，就能获得超越快乐的独特感受，不断努力实现突破自我的人生真谛。　　“长安汽车从悦翔两厢开始，将时尚色彩成功注入汽车工业的发展中，率先为消费者提供更为时尚、彰显个性的产品。长安悦翔两厢的炫目上市，将对2010年汽车消费市场产生直接影响，而且很有可能引导汽车消费观念变革。”业内观察人士表示，橙色悦翔两厢代表了2010年两厢车的流行趋势，很好地体现了产品的独特定位和品牌主张，为年轻族群提供了一系列个性、动感的时尚座驾，势必会赢得更多年轻、时尚消费者青睐。　　主打流行色　　美国色彩营销集团主席马丁说：“各种色彩的产品都可能被卖出，但正确的色彩能够让产品卖出更大的价值。”现代心理学研究成果表明，色彩是最能影响视觉感受，并且是能够左右消费的重要因素，色彩设计给企业和产品带来的低成本、高附加值的效果是惊人的。相关调查数据表明：在不增加成本的基础上，通过改变产品的颜色，可以给产品带来10%~25%的附加值，而且不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值，色彩还可以成为企业形象识别的核心理念。　　以前消费者选购汽车时，价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素最为重要。但随着汽车从一种高端的、身份的象征和实用工具逐渐转变成大众、时尚的产品，消费者不仅看重汽车功能和性能，更在意汽车的色彩，汽车颜色的重要性越来越突出。尤其是对于追求时尚和个性的购车者，他们对汽车的颜色更是百般挑剔。一位资深的汽车导购员表示：“如果自己喜欢的车型没有自己喜爱的颜色，很多消费者往往会等上一段时间，而大约40%的消费者则会忍痛割爱而选择有这个颜色的其他车型。”　　正因为如此，一些汽车企业已经认识到色彩的重要性，并以色彩作为卖点拓展市场空间。色彩的应用范围，从产品的色彩设计、开发，到产品的外观设计与包装，再到产品展示场所的色彩运用和以色彩烘托气氛等，大大拓宽，不再拘泥于黑、白、灰，而是更加迎合消费者追求时尚的心理。　　对于汽车企业而言，要想用色彩抓住消费者，就必须准确把握色彩流行趋势，使汽车色彩的设计与产品定位相一致。关于汽车色彩的流行趋势，专家认为，针对不同的消费阶层，有两点需要企业营销人士予以关注：一是顺从消费者的个性化消费理念去做营销；二是创造一种消费者能接受的个性化消费理念去做营销，而最能体现购车者个性之处莫过于汽车的色彩。因此，色彩营销不仅要把握住流行色，更要引导和创造流行色。　　2009年是长安汽车屡获殊荣的一年，长安汽车取得了有史以来最大幅度的增长，并由此迈入中国汽车第一阵营“四大”之列。上市半年的悦翔三厢月销量连续破万，且一路看涨，一举摘得“2009年度最具潜力车型”称号。截至2009年10月的数据显示，长安汽车同比增幅高达88%，其中微车业务同比增幅为83%，轿车业务同比增幅为136%。　　在骄人业绩的背后，是长安汽车一直在认真研究市场和消费者的心理需求。为了能及时掌握时尚色彩，把握流行趋势，2009年5月，长安汽车研究院设计师与中国流行色协会、日本汽车色彩专家就汽车流行色趋势进行过多轮深入研讨，通过系列调研，一举推出橙色悦翔两厢。　　在第七届广州车展长安汽车展台前，中国流行色协会会长梁勇将“中国乘用车时尚色彩研发基地”牌匾授予长安汽车副总裁朱华荣，长安汽车成为第一个“中国乘用车时尚色彩研发基地”，双方将共同研究色彩在汽车领域的应用。双方合作被业界视为“中国汽车产业与时尚界的双赢合作，不但将汽车色彩研究正式纳入理论体系，为中国汽车产业向时尚领域发展提供了理论指导，而且填补了中国汽车色彩研究领域的空白”。　　据了解，色彩研究在国内起步较晚，而汽车工业的色彩理论研究则是空白。虽然目前对于色彩的规划和整合运用在国内汽车行业普遍没有受到重视，更谈不上形成一个完整的体系，但是从整体发展趋势来看，个性化消费渐渐成为轿车消费的主流，那些简单、无内涵的色彩产品不再能满足消费者的心理需求。尽管在国内汽车行业色彩营销并非秘密，很多汽车企业已经有了色彩营销的意识，但并没有真正重视色彩，而将色彩纳入行业研究领域，长安汽车则尚属首例。　　梁勇表示，“我们非常高兴与长安汽车合作。长安汽车是我国最大的小型车及发动机制造企业和中国汽车行业的前三强，是微车行业的第一名，同时是中国汽车工业自主创新的领军企业之一。长安汽车重视汽车色彩研究、预测和发布，重视汽车时尚化产品的设计和开发，力求通过资源整合，为广大消费者提供更加时尚、更具中国特色的汽车产品，引领中国乘用车时尚化潮流。长安汽车作为国内首个乘用车时尚色彩研发基地，将使长安汽车率先掌握汽车流行色趋势，引导消费者从全新的角度选择最适合自己的座驾。”　　开辟汽车色彩营销蓝海　　从中国汽车市场与消费文化的发展来看，汽车已不仅是代步工具，更是生活体验的一种延伸，色彩作为联结汽车厂商、产品与用户的纽带，将为未来汽车工业的发展提供积极的参考和指导，“色彩要素”在未来的汽车营销中将扮演更加重要的角色。色彩营销正在成为国内汽车市场一种新的营销“风向”。　　企业进行色彩营销，需要在了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，给商品恰当定位，然后给产品、产品包装、员工服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使产品富有情感，成为与消费者沟通的桥梁，实现“人心、色彩、商品”的统一，将产品的价值主张传达给消费者，提高营销效率，并降低营销成本。作为汽车营销的重要内容，色彩营销通过色彩设计提升产品及服务的附加值，与消费者的个体性、情感性、感觉个性等精神层面相契合，在品牌设计、品牌推广和提供产品、服务的过程中形成品牌文化。为了最大限度地满足消费者个体性、审美性、情感性等精神层面的需求，极大地提升汽车的服务附加值，汽车企业必须凭借敏锐的市场嗅觉和对消费者需求的深入洞察，把握并引导色彩趋势，大力创新汽车色彩设计，唯有如此才能给产品增加新的卖点，从而引领汽车消费时尚。　　2009年，悦翔三厢凭借“好看·好开·好省油”的优势，迅速成为中国经济型轿车市场的一匹黑马，受到消费者青睐。基于长安汽车的敏锐洞察力和在色彩开发、应用领域的优质资源，悦翔两厢的上市顺理成章地为市场所看好。悦翔两厢完美地继承了悦翔平台的“三好”优势，并做出了重大创新，不但为悦翔品牌注入了“快乐、自我、激情”的元素，而且扩大了悦翔车系的选择范围。据悉，悦翔平台规划的产品系列除了悦翔三厢、两厢外，还将陆续推出悦翔两厢半、休闲旅行车等车型。业界预测，随着更多车型的推出和产品线的逐渐完善，悦翔车系将继续引领A级车市的增长，不断提升长安自主品牌轿车的品牌形象和市场号召力，使之成为中国自主品牌轿车时尚的“代言人”。　　《2010年中国首届汽车色彩流行趋势》报告指出，两厢车的用户对橙色、黄色、紫红更为关注，购买10万元以下小型车时，尤其是A级、A0级、A00级的用户对橙色、黄色更为偏爱。而悦翔两厢的主打色就是“闪光火焰橙黄色”—这不但为该报告提供了佐证，更显示出长安汽车对于中国大众消费心理和时尚趋势的精准把握。　　业内观察人士认为，长安汽车在激烈的市场竞争中，以其对世界汽车发展趋势的及时把握和对消费者心理需求更深刻的洞察占得先机，率先为消费者提供更加时尚、绚丽的产品，满足消费者对高品质生活的追求，在汽车色彩领域开辟出了一片广阔的蓝海。拥有时尚、动感造型的悦翔两厢迎合了未来色彩流行趋势，势必会引发新一轮两厢车消费观念的变革。