兰亭集势陷入“成也营销，败也营销”的尴尬境地

　　

　　4年总成长率3075%、2012第四季度实现盈利111.5万美元、2013年6月登陆纽交所、上市4个交易日内股价飙升60%，如果说这是一家电商企业的业绩表现，可能很少有人相信，但事实就是如此。

　　

　　它就是兰亭集势，一家专注做外贸B2C的电商。

　　

　　当中国电商企业在价格战的泥潭中艰难维生、不断烧钱的时候，它却一跃打破中概股的僵局，用节节攀升的股价续写奇迹，被媒体冠以“妖股”。

　　

　　“妖股”的炼成非一日之功夫。2007年，兰亭集势正式上线，彼时，中国电商的模式已经非常清晰，不仅有被亚马逊收购的卓越网B2C模式，还有方兴未艾的阿里巴巴B2B和淘宝C2C的模式。怎样才能在夹缝中生存？郭去疾另辟蹊径——走出去，做外贸B2C。

　　

　　但中国的外贸B2C尚处于野蛮发展时期，由于进入门槛低，只要发现国内外产品有价差就可以做，卖家高达几万个，销售额一般在几万到十几万美金，所以市场相当分散。目前稍具规模的有兰亭集势、大龙网、米兰网和DX。

　　

　　能从几万家竞争者中突出重围，成为中国的“外贸第一股”，得益于兰亭集势独特的商业模式和优秀的创始团队。然而，在风光的背后，也许还隐藏着一股与生俱来的隐忧。

　　

　　外贸B2C

　　

　　兰亭集势曾获得40%高毛利率，而亚马逊为24.8%，唯品会22.3%，当当网13.9%。

　　

　　虽然近日受中国经济环境的影响，中概股股价集体跳水，截至记者发稿时，兰亭集势的股价为13.65美元，相比于9.5美元的开盘价，依然上涨44%。

　　

　　股价的坚挺与一季度兰亭集势的亮眼表现密不可分，根据财报显示，2013年Q1兰亭集势实现净营收7330万美元，同比增速99%，净利润为261万美元，盈利额环比扩大133%。

　　

　　同样是电商，为什么国内电商过着腥风血雨的苦日子，兰亭集势却闷声发大财。根源就在于兰亭集势独特的商业模式。

　　

　　2006年底，郭去疾为兰亭集势搭建了一个基本模型：做跨国B2C，用Google推广，用Paypal支付，用UPS和DHL发货。

　　

　　看似一个简单的外贸B2C的轻资产运作的空壳，
其实质是缩短整个外贸的产业链。

　　

　　“我们代表了一类根植于供应链的新型的电子商务公司，相比较而言，亚马逊、当当们跟供应链的关系其实是一个很简单的渠道型关系，而兰亭集势则是对传统供应链的重新整合和改写。”郭去疾曾一语道破其中玄机。

　　

　　传统跨国电子商务，一般包括
6个环节：A.中国的工厂，B.中国的出口商，C。外国的进口商，D。外国的批发商，E。外国的零售商，F。外国的消费者。阿里巴巴只完成了从B到C的环节，充其量也只是影响了从A到D的环节。而兰亭集势却实现了从A到F的所有环节，并且跳过了C、D、E三个环节。

　　

　　而从D到F的三个环节恰是产生真正高利润的环节，肥水不流外人田，兰亭集势将此三个环节全部收入囊中，从而打破中国制造只能靠廉价微利取胜的窠臼，一度获得超过40%的高毛利率。而同时亚马逊毛利率为24.8%，唯品会为22.3%，当当网为13.9%。

　　

　　从中国的工厂直接到国外消费者手中，省去中间代理商的层层盘剥，这是兰亭集势获得高毛利的主要原因。即使如此，兰亭集势的价格仍以“低廉”著称。

　　

　　创立之初，兰亭集势就借助中国低廉的“山寨”电子产品和廉价的婚纱礼服撬开了外贸市场的冰山一角。以婚纱为例，美国地区平均婚纱的价格超过1000美元，而兰亭集势同期的平均价格仅为209美元。

　　

　　如此低廉的价格除了大大缩短的供应链外，强大的采购能力也使其大大降低了成本。兰亭集势目前在全国共设有6个采购办公室，由于品类扩张的需要，目前供应商的数量已经由2010年时的600家，增加到2012年时的2000家。

　　

　　除了毛利高外，兰亭集势21.7的存货周转速度也令同行刮目相看，亚马逊的存货周转率大约在9.3，唯品会的存货周转率约在5，这背后是由它的特殊供应链管理模式决定的。

　　

　　对于以婚纱为主的定制服装，兰亭集势采取每日更新订单的做法，保证供应商按需订做，通常10到14天能将货送至兰亭集势的仓库；对于标准品，供应商通常能够在48小时内将货品送至兰亭仓库。

　　

　　为了最大限度减少库存压力，提高订单处理的效率，从2011年第四季度开始，兰亭集势开始要求部分供应商提前备货并存放在兰亭集势自己的仓库中，而且这部分备货不计入兰亭集势的库存，只有当用户下单后，这部分资产的所有权才转至兰亭集势，计入兰亭集势的营收和成本。商品受欢迎，则加大备货，不受欢迎则拿走。整个备货过程中，兰亭集势只负责提供仓库空间以及支付供应商将剩余库存运走时的物流开支。

　　

　　中国合伙人

　　

　　谷歌前中国首席战略官，博客中国前副总裁，卓越前副总裁和当当卓越供应商。

　　

　　与电影《中国合伙人》中男主角屌丝逆袭的创业故事相比，兰亭集势的合伙人堪称“高富帅”，创业过程也少了中国电商艰难维生的悲壮色彩。

　　

　　2006年，郭去疾与文心交流后，两人开始设想如何做海外消费生意。此时，海归郭去疾回到中国，担任Google中国首席战略官，同样是海归的文心时任博客中国副总裁。郭去疾还找来卓越前副总裁刘俊，刘俊又拉上当当和卓越的供应商张良。四人丰富的互联网工作经验为日后兰亭集势的发展打下了良好的基础。

　　

　　2006年底，他们的想法基本成型：做跨国B2C。刚开始利用刘俊的网站进行小规模测试，效果不错。2007年3月18日，兰亭集势正式上线运营，当时操持公司的是文心和张良。

　　

　　2008年底，辞去Google中国首席战略官的郭去疾正式担任兰亭集势董事长兼CEO。四个创始人中，他负责战略、融资等，总裁文心负责营销，刘俊负责运营，张良负责采购。这样的黄金组合一点不比当年“携程四剑客”差。

　　

　　郭去疾是兰亭集势的核心人物，四川人，“个头不高，胖乎乎，圆脸盘，细眉细眼，爱笑、吃货”是他给媒体的印象。

　　

　　郭去疾外表虽不起眼，却有着极为光鲜的履历：1999届中国科技大学少年班毕业生；2001年获伊利诺大学电子工程硕士学位；2001年到2003年在微软总部担任软件设计工程师；2004年在亚马逊业务开发团队，参与收购卓越网；2005年获斯坦福大学MBA学位；2005年到2008年担任谷歌中国首席战略官和谷歌中国总裁李开复的特别助理，且之前在美国谷歌担任产品经理。

　　

　　几乎所有接触过郭去疾的人都认为他很“聪明”，李开复更是用“聪明绝顶”四个字评价郭。然而，“聪明”似乎与“自负”有着天生的血缘关系，郭也不例外。

　　

　　据说在Google，喜欢郭去疾的人不多，因为从财务到采购，从人事到产品经理，没有他不批评的人。他很直率、尖锐，让人下不了台。“聪明、强势、自视很高，既瞧不起纯理论派的海归，也瞧不起国内的土鳖，觉得自己是
最好的。”一位熟识郭的人这样评价他。

　　

　　即使现在做外贸，郭去疾对同行也不屑一顾，他宁愿在微博上关注美女，也不关注电子商务人士。

　　

　　不过，在吸引别人关注网站的功夫上，郭去疾和他的团队则技高一筹。流量对于电商至关重要，为了提高销量，郭去疾在网络营销上使出了浑身解数。甚至可以说兰亭集势的爆发式增长主要得益于团队擅长互联网营销。

　　

　　兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广，其中，搜索引擎是第一大流量入口。据
Hitwise数据统计，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站
Facebook约为其带去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流量。

　　

　　当然，烧钱的电商少不了来自天使和风投的资金支持，兰亭集势也不例外。先是徐小平以10万美元成为天使投资人(注册资金30万元人民币)；2008年联创策源进入，到2009年又与金沙江创投一起做了第二轮投资，两轮加起来为1700万美元。2010年10月，再获来自挚信资本、联创策源及金沙江创投的3500万美元融资。

　　

　　擅长营销的团队和资本的支持，让这个起家于中国低廉的电子产品和婚纱的兰亭集势势如破竹，顺利登上中国外贸B2C第一股。

　　

　　根据兰亭集势的招股书显示，截至2012年12月31日，LightInTheBox在其拥有的www.lightinthebox.com等网站上，提供多个种类、共计超过20万个独立商品。公司的核心品类包括服装、家居和各类配件。

　　

　　从其财务数据看，该公司在2008、2009、2010、2011和2012年的净营业额分别为625万美元、2605万美元、5869万美元、1.162亿美元和2亿美元，同比年成长率分别为316%、125%、98%和72%。2012年第四季度实现净盈利111.5万美元(去年第四季度唯品会净利润为640万美元)。

　　

　　仓促上市，短板毕现

　　

　　与兰亭集势高额营销不相匹配的是：客户粘度低。

　　

　　兰亭集势上市后，在投资者为节节攀升的股价欢呼雀跃时，业内人士却从兰亭集势公布的财报中窥探出其中的隐忧。

　　

　　最大的质疑就是“营销驱动”型销售导致
营销成本占比过高，这使兰亭集势有可能陷入“成也营销，败也营销”的尴尬境地。

　　

　　根据公开数据显示：2010、2011、2012年，兰亭集势的营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元；同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。而与此相对，亚马逊2012年营销费用占比为3.9%，唯品会为4.7%。高额的营销费用也在一定程度上抵消了高毛利率。

　　

　　更重要的是，兰亭集势的营销似乎更急功近利，它不像凡客这种更
注重品牌的营销，兰亭集势似乎更热衷于那些对拉动销售能起到直接作用的营销手段，比如搜索营销，能直接带来流量和订单，相反对建立渠道品牌并不热情。

　　

　　因此，与兰亭集势高额营销不相匹配的是：客户粘度低。

　　

　　美股的李妍认为电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环圈。亚马逊在1999年就已经实现了73%的重复购买率，唯品会也实现了70%以上的重复购买率。这使得其营销费用大幅度降低。

　　

　　李妍认为造成这种结果的原因有三个，一是兰亭集势选择的市场决定了他们的用户群
普遍价格敏感度极高，往往因“低价”而转移。第二，参与者多了，而且将商品推向海外市场，普遍用的是
搜索引擎营销这一套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。第三，主营的婚纱、3C、配件，这些品类本身的消费频次就不高。

　　

　　虽然最近兰亭集势营销费用在下降，但这种趋势能否继续保持下去，有多大的下降空间，仍然是个疑问。

　　

　　除了营销问题之外，“兰亭集势在货物通关、业务拓展、货款回笼、税收规范化等问题上还面临一些问题。”中国电子商务研究中心的高级分析师张周平这样告诉理财周报记者。

　　

　　比如外贸电商在跨境物流中，将面临选择大宗物流的方式还是“国际小包”的方式通关。前者速度慢，后者则极有可能被相关部门指认“出口不合法规”。

　　

　　业务拓展上，张周平认为兰亭集势主要客户是欧美地区的成熟市场，但新兴市场的开发难度较大，一方面是新兴市场的购买力依然欠缺，尤其是中国产品的价格在很多发展中国家并没有太大优势；另一方面，新兴市场由于缺乏诚信体系和物流体系，掉包率和退货率会远远高于欧美发达国家，这将大大增加相应的成本。

　　

　　“如果兰亭集势能解决我提到的那几个问题，应该说未来的前景还是比较明朗的，它有先发优势。兰亭的业务现在主要集中在欧美地区，如果能继续拓展业务，应该说前景还是比较明朗的。”张周平说道。

　　

　　然而，有业内人士认为在估值比较低的情况下，兰亭集势依然选择上市，一方面可能是投资方的压力；另一方面是想占位，因为国内内贸电商大佬的日子普遍不好过，相比之下，外贸B2C无疑是个香饽饽。去年国际巨头亚马逊已经推出了“全球开店”的业务，试水外贸B2C。据说京东也有意试水外贸B2C。若这些大佬都来抢食，恐怕到时兰亭集势的日子更不好过。

　　

　　一位外贸B2C的前高管更直言兰亭集势的上市可能会遭遇美国企业的起诉。因为外贸的“山寨”本色难改，在知识产权方面会遇到很大的挑战。而且此次融资规模较小，让人看不懂其上市目的。

　　

　　

　　聪明的郭去疾会如何面对这些质疑，目前他选择的是沉默。记者致电兰亭集势一位姓林的公关得知现在公司处于上市后的缄默期，长达两个月。但一般来说，上市公司的缄默期是在上市之前的一段时间。

　　

　　不过，郭去疾也许已经意识到问题，有意识地将外贸转向内贸——开设淘宝店，自创服装品牌TS，收购针对
中国消费者的B2C网站欧酷商城。

　　

　　但对于与生俱来的问题，郭去疾也许会倾向于并购，“我的理想是以后每年收购一到两家公司，一家够本，二家就赚了。我们希望做成航空母舰式的企业，可以停泊好多‘战斗机’。”郭去疾此前曾对媒体表示。