认识直复营销的真实“面目”

关于直复营销，是最近在营销界特别火的一个概念。究竟此为何方神圣，其根源与本质是什么？对于一些刚刚起步的人员，或者要进入这个行业的人士来说，我们应该掌握的精髓是什么？作为一个一直在了解和实践直复营销的专业人士，我想有必要在这里和大家进行探讨，澄清一些观念。　　“直复营销”这个词本身说是个舶来品，是从英文“DirectMarketing”直接翻译过来的，早在200多年前，欧洲就开始有人使用，只不过当时大家都认为这就是一个“直邮”即DirectMail的概念，即利用发邮件的方法做产品的推广。　　的确，我记得我刚进入OFFICEDEPOT（财富500办公用品服务商）公司，担任直复营销部的负责人的时候。我也这样错误的认为。因为我们当时这个部门主要就是通过发两种目录来做营销的。有厚薄目录之分，厚目录我们统称为catalogue（年刊），专门为大客户一年时间内准备的。薄目录我们统称为Flyer（季刊），专门为中小客户使用。这个也是最初的直复营销形式。当时，决定我们的业绩好坏的关键在目录的设计与编排，以及产品的定位和包装，季度的活动礼品和策划上。后来，为了更突出这个部门的贡献。我利用原来做电话营销的优势，在原来仅仅目录销售的方式上增加了“电话销售”，分为了专门“呼出”与“呼入”的团队。充分利用电话这个沟通力强的销售媒介，不仅提高了打击率，而且更容易掌控客户的动态，取得了突破性的进展。一句话，我们的销售效率取得了突破，而且是在没有“打广告”，投入市场费用的前提下。而当时我们的对手S公司在上海的广告遍布大街小巷，可效果呢？可能取得了一定的品牌知名度。但从营销效果来说，却不见得广告做出了多少业绩上的贡献。　　也就是从哪个时候开始，我开始逐渐进入了对直复营销的研究和工作的实践。经过高人的指点，以及自己的学习实践。我才知道，直邮和电话营销都不能准确说明直复营销的概念。目录和电话只能算直复营销当中的媒介名称而已。美国直复营销协会对直复营销做了一个全面的定义：“企业以赢利为目的，通过多种化和大众沟通媒介，向目标客户发布商品或服务信息，以寻求目标客户直接回应（回复或是订购）的营销过程。”　　通过这个定义，我认为有三点是值得大家注意的。　　第一：这是一种区别传统营销方式的营销体系。传统营销往往先考虑的是如何投入，如何做广告，即他们认为很多商业机会是靠费用砸出来的，而不可准确预测与监控效果。传统营销比较依赖广告，其出发点是成本和品牌传播。即为了达到告诉市场的目的，选择相应的媒介，以期望得到不错的效果。但往往效果不可掌控，结果浪费了大量的成本。所以其考虑的关键就是各个媒介的成本。　　而直复营销的出发点不一样，其出发点要的就是效果，是为了达到准确控制营销效果而综合利用各种媒介的营销体系。他侧重的是营销效果的投入产出比。而不是费用；他注重的是策略，而不是努力去做毫无把握的推销。　　第二：“直”代表直接，也就是他所采取的，与市场互动方式都是媒介或者渠道与消费者的直接互动。比如电话与客户之间比如DM与客户直接互动等　　第四：“复”代表复合和组合。也就是说在直的基础上，如何综合应用多种营销媒介或手段，利用良好的技巧和策略组合优化不断达到最终建立一个高效运转的经营系统。而复是在整个直复营销里最难的。从这个意义上说，直复营销的英文应该叫“DirectandInteractiveMarketing”（直复互动营销）　　经过多年的实践，我认为要作好直复营销有以下的要点：　　第一：准确而细分的数据库整理体系。　　直复营销的强大就在于能够与目标客户直接发生作用。所以，企业要完成高效率的客户互动（包括发送消息，联络，客户关系维护等），就必须拥有准确的客户数据库。如果你现在没有，就要开始投入这个工作，如果已经有了，你还要不断积累。如果你有了但效果不好，那就需要你细分，并发展出一套适合你公司的数据库定义、整理、归类的流程与体系。这个方面可以招募或培训专门的人才来做，最重要的是从一开始你就要具备这样的观念。现在社会上很多专门做数据库营销的公司，其核心业务就是为了满足企业在数据库方面类似的需求。　　一句话，你要钓鱼，就要懂得你的鱼塘在哪里。　　第二：对每个媒介进行营销投资回报的测试与运营，形成衡量营销效果的营销模型　　不管你使用什么媒介，学会测试和应用这个媒介的效果回报是大规模使用这个媒介的前提。不管是电话，直邮，电视，短信，电邮，甚至是人员推销，都可以说是可以归纳到直复营销体系的一钟媒介。既然投入了这个媒介，就要求对这个媒介的效果有回报的预测模型。如果你不建立这个模型，不事先对其进行测试，那一切都是空谈。　　如果你有了这个模型，然后就开始衡量各种媒介的效果和投入回报。如果你已经有很多的媒介在做，那就增加回报率高的媒介，而减少或砍掉没有什么效果的媒介。尽量把资源加到带来回报率高的媒介上，这样你的整体回报才更高。如果你到现在还在使用一种媒介，比如人员推销，而没有电话销售或电子邮件销售。那么，你要开始开辟另外的销售渠道，说不定，会帮助你增加另外一片营销蓝海。　　第三：在已有多媒介营销的前提下，如何组合和优化他们，以达到1+1大于2甚至更大　　这个部分是直复营销最难的地方。在有限的资源和时间投入前提下，你不可能投入相同的资源在不同的媒介上。你需要根据你测试的结果先优化你的销售流程。在这些销售流程里，将每个媒介的作用巧妙地应用在各个步骤上。比如，是先发邮件，再寄目录，后电话跟进，还是就直接电话沟通，再发邮件补充说明。这个都是需要你来根据实际情况调整和完善的。要根据企业的需要和客户的反映来。一般来说，销售流程可以分为　　1、找到目标客户；　　2、挖掘潜在客户；　　3、谈判成交；　　4、跟踪并维护客户；　　5、寻找并发现更多的客户　　第四：在整个直复营销过程中，如何应用更强大的营销策略，以推动其效果达成。　　策略就是你的营销推动器，一个好的策略可以加倍你的业绩。比如，在电话跟进时说明如果你在某个时间段之前购买我们的产品，就可以享受98折。又比如，你买满500以上的产品，就有一个30的充值卡赠送。这个都是策略。如果没有策略，你就靠你的简单销售流程按步就班，也有可能做出成绩。但有了一个策略，可能你的效果就不一样。如果你在上述的销售流程每一个环节都能想出更多更好的策略，以帮助你无压力地吸引客户，无风险的成交客户。那你的营销业绩将是惊人地指数级的增长。