西门子近日开始发起一波大规模的广告攻势，试图让人们忘掉前一段不愉快的记忆，而唤醒人们对公司更遥远的辉煌历史的记忆。
去年这家德国巨型企业丑闻缠身，苦不堪言。接二连三的丑闻最终导致西门子董事长和">首席执行官黯然而退，上个月，西门子因牵涉在尼日利亚、俄罗斯和利比亚的贿赂案而被迫支付2亿欧元罚金。很多国家的检察机关仍然在追查近年来该公司高管为赢得当地的基建项目而贿赂官员的事情。因此让西门子蒙羞的报道经常出现在世界各地的媒体上。西门子为了扭转形象危机，计划在未来的三年内每年投入1亿欧元进行大规模的广告攻势，试图以领先技术和解决难题的形象冲淡丑闻中形成的不光彩阴影。而过往来说，这家技术公司可以不惜成本开发医用扫描器和高速火车，对广告却从来是能省则省。
西门子此次广告攻势的时机特别定在丑闻高峰刚刚过去的时刻，显然是一个比较明智的做法，因为如果一方面大作形象广告，一方面读者依然读到大量的丑闻报道，显然广告的效用会大打折扣。
这次广告攻势的主题为“西门子的答案”(Siemens answers)，在德国平面媒体上出现的第一个广告是公司创始人的黑白照片，Werner von Siemens先生那时候感到非常紧迫的问题，是汽车能否超过马车成为主要的交通工具。有一个广告如此问读者，“人类如何能疾病流行开来之前就能做出准确的预测？”随后提出西门子正在开发的一系列领先技术，广告强调医疗保健、能源和工业自动化这三个西门子在新的管理架构下强化的三个主营业务。
这一广告攻势将运用平面、电视等传统媒体、互联网、户外、搜索引擎等新媒体，西门子认为这么做可以重新唤醒人们对公司的信心。这应该说是一个很有效的错位式策略，在媒体关注于商业道德的时候，西门子通过强化技术优势和其愿景来冲淡人们的不信任感。
很难对媒体负面报道对公司声誉的影响进行准确的评估，不过负面影响的存在毫无疑义。据一家市调公司估计，西门子在德国已经从三年前的最受尊重企业下降到最近的第10位。当然这并不完全是负面报道的影响，西门子在德国出售亏损部门、削减员工的做法起了重要作用。
只有超大型的公司才能玩得起这么巨额投入的广告攻势，在西门子之前，GE的“ecomagination”攻势强化其“为环境挑战提供创新方案”，而飞利浦的一个广告攻势称为“sense and simplicity”，强调其开发有意义的和便于使用的产品的能力。
（写于2007-11-29）
